名牌战略与品牌管理培训讲义

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,名牌战略与品牌管理,主讲人：艾丰,2005年4月17日,1,第一,部,部分,基,基,础,础理,论,论,2,1-1,名,名,牌,牌认,识,识的,九,九大,误,误区,第一,个,个误,区,区：,把,把名,牌,牌产,品,品就,当,当成,名,名牌,第二,个,个误,区,区：,把,把著,名,名土,特,特产,就,就当,成,成名,牌,牌,第三个误区,：,：认为名牌,只,只是知名度,第四个误区,：,：认为名牌,就,就是卖得贵,第五个误区,：,：认为名牌,是,是炒出来的,第六个误区,：,：认为名牌,是,是评出来的,第七个误区,：,：认为名牌,就,就是霸牌,第八个误区,：,：以为名牌,“,“一旦获得,，,，终身拥有,”,”,第九个误区,：,：认为名牌,和,和中小企业,无,无关,3,1-2 中,小,小企业和名,牌,牌的关系,名牌表,示,示大企业的,专,专利,一、由小到,大,大的催化剂,二、可以联,合,合创名牌,三、借用名,牌,牌起步,四、加盟和,服,服务大名牌,成,成为小巨人,五、有些名,并,并不需要大,六、利用品,牌,牌的社会资,源,源,4,1-3,与,与名牌相关,的,的概念,商标,商号,驰名商标,品牌,徽标,名牌,5,1-4,驰,驰名商标,“驰名商标,”,”概念的来,源,源,驰名商标的,扩,扩大保护,驰名商标的,特,特殊保护,驰名商标的,认,认定,驰名商标对,企,企业和国民,经,经济的意义,6,1-5,品,品牌,商品的牌子,具有特,定,定知识产权,归,归属意义的,标,标记,分类（五种,品,品牌）：,商标,商号,公用品牌：,例,例如纯羊毛,标,标志、原地,产,产标志,转嫁品牌：,非,非经济活动,的,的品牌转嫁,为,为经济品牌,准品牌：不,具,具备完整的,品,品牌要素但,有,有品牌作用,品牌是丰富,的,的社会资源,：,：,创造者、所,有,有者、使用,者,者不重合,7,1-6 名,牌,牌概念,具有较高信,任,任度、美誉,度,度和知名度,的,的品牌,与驰名商标,的,的区别：,法律语,言,言和经济语,言,言,清晰度,和,和模糊性,政府评,定,定性和广泛,参,参与性,指定性,和,和丰富性,8,1-7 名,牌,牌要素,六个必须,一、必须拥,有,有稳定的持,久,久的高质量,的,的产品和高,质,质,量的服务,二、必须拥,有,有相当的经,济,济规模,三、必须拥,有,有现代科学,技,技术和自我,创,创新的能力,四、必须实,行,行现代企业,制,制度和现代,企,企业管理,五、必须具,有,有现代品牌,意,意识和善于,进,进行品牌经,营,营,六、必须形,成,成有自己特,色,色的企业文,化,化,9,1-8 名,牌,牌效应,四种力,市场开拓力,：,：卖得贵、,卖,卖得多、卖,得,得快,资产内蓄力,：,：无形资产,仓,仓库,资本扩张力,：,：低成本扩,张,张的杠杆,资本整合的,纽,纽带,企业适应力,：,：市场大小,变,变化,领域专多变,化,化,水平高低变,化,化,10,1-9 名,牌,牌效应,七个统一,无形和有形,的,的统一,简单和丰富,的,的统一,结实和脆弱,的,的统一,自己和他人,的,的统一,有限和无限,的,的统一,经济和文化,的,的统一,宏观和微观,的,的统一,11,1-10,名,名牌实质,第三态资产,（,（关系状态,）,）,企业和消费,者,者的关系,企业和企业,的,的关系,无形和有形,的,的关系,品牌价值的,评,评价基础,12,1-11,网,网络经济条,件,件下的品牌,主要是按照,知,知识资本进,行,行的一次洗,牌,牌,IT产业的,资,资本扩张主,要,要是通过品,牌,牌来进行的,IT产业的,资,资本扩张主,要,要是通过“,炒,炒概念”进,行,行的,品牌不仅仅,是,是符号，简,直,直成了企业,自,自身,13,第二部分,名,名牌战略,14,2-1 名,牌,牌战略,三个层次,企业（级）,名,名牌战略,地方（级）,名,名牌战略,国家（级）,名,名牌战略,15,2-2 国,家,家名牌战略,的,的界定,实施主体：,中,中央政府,内容：为名,牌,牌成长创造,良,良好的宏观,环,环境,手段：法律,、,、行政、理,论,论、舆论、,社,社会,中介组织的,作,作用,中国名牌,战,战略推进,委,委员会,中国名牌,培,培育委员,会,会,16,2-3,国,国家名牌,战,战略的理,论,论问题,民族经济,和,和世界经,济,济全球化,市场竞争,进,进入到品,牌,牌竞争阶,段,段：,输出产品,，,，输出资,本,本，输出,品,品牌,名牌在国,际,际竞争中,的,的地位：,“打,得,得进”和,“,“守得住,”,”,名牌,是,是有生力,量,量中的精,锐,锐部队,WTO和,品,品牌竞争,：,：中国是,制,制造大国,和,和品牌小,国,国,外人的品,牌,牌可以借,用,用，但自,己,己的品牌,只,只能靠自,己,己创造,17,2-4,国,国家名牌,战,战略五大,体,体系,一、名牌,的,的法律法,规,规体系,二、名牌,评,评价和认,定,定名牌体,系,系,（目前名,推,推委评价,体,体系的系,统,统化）,三、名牌,保,保护体系,四、名牌,监,监督和淘,汰,汰名牌体,系,系,五、发挥,名,名牌群体,优,优势体系,行业组织,、,、媒介组,织,织、企业,和,和地方,18,2-5,地,地方名牌,战,战略的界,定,定,实施主体,：,：地方政,府,府,内容：支,持,持当地名,牌,牌企业的,穿,穿里与发,展,展,利用名牌,企,企业郑和,当,当地经济,目标：整,体,体提高当,地,地经济的,竞,竞争力,领导经济,方,方式和方,法,法的改变,19,2-6,地,地方名牌,战,战略的五,句,句话逻辑,第一句话,，,，地方经,济,济的发展,取,取决于其,市,市场竞争,能力,第二句话,，,，市场竞,争,争能力取,决,决于经济,有,有无特色,第三句话,，,，特色必,须,须落实到,支,支柱产业,第四句话,，,，支柱产,业,业必须有,龙,龙头企业,带,带领,第五句话,，,，高大名,企,企业才有,资,资格做龙,头,头企业,20,2-7,企,企业名,牌,牌战略的,界,界定,实施主体,：,：企业,内容：创,造,造名牌，,发,发展名牌,。,。,利用名牌,经,经营，依,托,托名牌发,展,展,分类：创,造,造自己的,名,名牌，经,营,营自己的,名,名牌,利用已有,的,的他人的,品,品牌,利用作为,社,社会资源,的,的品牌,核心：名,实,实循环,自己的名,和,和自己的,实,实,自己的名,和,和他人的,实,实,自己的实,和,和他人的,名,名,21,2-8,企,企业名,战,战略的途,径,径,一、以实,造,造名（海,尔,尔）,二、以名,带,带实（绿,丹,丹兰）,三、借名,启,启动（荣,士,士达）,四、嫁接,名,名牌（阿,里,里斯顿）,五、借实,成,成名（TCL）,六、借虚,成,成名（IT）,22,2-9,名,名牌战,略,略与市场,竞,竞争,链条：产,品,品竞争,质,质量竞争,牌子竞,争,争,层面：价,格,格竞争,质,质量竞争,牌子竞,争,争,方式：同,一,一竞争,特,特色竞争,牌子竞,争,争,效益：市,场,场竞争,资,资本竞争,牌子竞,争,争,23,第三部分,品,品牌,管,管理,24,3-1,品,品牌设,计,计,一、具有,显,显著特点,二、具有,丰,丰富内涵,三、形式,简,简单明了,四、涵盖,意,意图明确,五、商标,体,体系明确,六、民族,世,世界统一,25,3-2,商,商标注,册,册,个人品牌,和,和企业品,牌,牌,原则：一,国,国有效，,注,注册在先,商标所有,权,权：多主,体,体使用权,使用权和,所,所有权,公用品牌,所,所有权,注册战略,：,：商标群,商标的国,外,外注册,国际互联,网,网的域名,注,注册问题,26,3-3,品,品牌体,系,系分类,单一型：,单,单一商标,、,、单一商,号,号,商标和商,号,号合一,复合型：,单,单一商号,和,和多种平,行,行商标,组合型：,按,按照某些,原,原则有机,组,组合起来,的,的系统,海尔的家,族,族式，青,啤,啤的扩张,式,式等,联盟型：,多,多家商标,依,依据优势,互,互补的原,则,则组,成联盟。,五粮液的,品,品牌联盟,27,3-4,品,品牌体,系,系和品牌,战,战略,品牌体系,为,为品牌战,略,略服务,总战略：,海,海尔的家,族,族体系为,多,多元化服,务,务；,青岛啤酒,的,的品牌体,系,系为大名,牌,牌战,略，为迅,速,速扩张服,务,务,策,略,略：不,同,同行业、,不,不同阶段,的,的不同考,虑,虑,储,备,备：按,照,照体系设,计,计若干备,用,用品牌,28,3-5,品,品牌分级,一段品牌,注册,品,品牌,二段品牌,本地,名,名牌（地,区,区级）,三段品牌,省级,名,名牌,四段品牌,国家,名,名牌,五段品牌,准世,界,界名牌,六段品牌,世界,名,名牌,这种分类,意,意义在于,了,了解自己,的,的品牌处,于何种水,平,平,29,3-6,名,名牌成长,阶,阶段,产品成长,阶,阶段：通,过,过牌子消,费,费者认可,你,你的（某,种,种）产品,好,好。,树立了产,品,品形象。,企业名牌,阶,阶段：通,过,过牌子消,费,费者认可,你,你的整个,企,企业好。,树立了企,业,业形象。,社会名牌,阶,阶段：品,牌,牌和企业,已,已经不是,一,一对一的,关,关系，,品牌已经,成,成为社会,独,独立的财,富,富；,品牌所包,含,含的文化,已,已成为社,会,会认可的,文,文化,因此，造,就,就名牌，,实,实施名牌,战,战略，必,须,须按照这,个,个顺序：,通过产品,造,造名牌,通过企业,造,造名牌,通过文化,造,造名牌,30,3-7,品,品牌管,理,理和企业,经,经营,品牌形象,和,和产品定,位,位（战士,形,形象）,品牌塑造,和,和企业文,化,化（队伍,形,形象）,品牌塑造,和,和市场营,销,销（作战,形,形式）,品牌塑造,和,和广告宣,传,传（作战,手,手段）,品牌管理,和,和新闻策,划,划（作战,手,手段）,品牌管理,和,和专门机,构,构（参谋,部,部门）,31,第四部分,品,品牌宣,传,传和品牌,管,管理,32,4-1 重视,企,企业的新闻策,划,划,成也萧何，败,也,也萧何,认识企业新闻,策,策划的重要性,一、名实循环,实是指事,实,实,二、新闻事实,是,是最重要的事,实,实,客观性；生动,性,性；穿透力；,无,无偿性,三、新闻信息,是,是导向性信息,导向作用；提,炼,炼作用；解释,作,作用；造势作,用,用,造象作用；导,火,火索作用；危,机,机公关作用,33,4-2 新闻,策,策划多种方式,一、不识庐山,真,真面目，皆缘,身,身在此山中,学会发现企业,自,自身的新闻（,鄂,鄂尔多斯世界,最,最大）,二、把大豆的,油,油榨出来,学会提炼经营,活,活动中的新闻,要,要素,（海尔砸冰箱,、,、春兰的资本,运,运营）,三、好风凭借,力,力，一叶而知,秋,秋,学会利用社会,活,活动和社会新,闻,闻,（健力宝和女,排,排，二恶英的,机,机会）,四、活动搭台,，,，经济唱戏,学会组织社,会,会和公关活动,五、会说的不,如,如会听的,学会组织新闻,发,发布会和记者,采,采访活动,34,4-3 走出,新,新闻发布会误,区,区,一、新闻发布,会,会没有新闻,二、新闻发布,会,会的工作对象,不,不明,把官员抬得太,高,高，对新闻界,重,重视不够,三、新闻发布,会,会规模大而不,当,当,只着眼于人多,声,声势大，结果,谁,谁都没有责任,四、把人请来,得,得罪,五、不了解媒,体,体情况，乱排,座,座次,六、目的和期,望,望、普遍和重,点,点层次不清,七、形式呆板,单,单调，没有创,新,新,八、发布人口,才,才不好,35,4-4 新闻,策,策划是企业重,要,要工作,一、平时要烧,香,香，临时抱佛,脚,脚,学会建立媒体,关,关系和媒体联,系,系网络（三株,口,口服液）,二、师傅领进,门,门，学艺在个,人,人,学会利用新闻,专,专家作为自己,的,的外脑,