黑弧奥美大连红星海世界观传播终极策略39

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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,梳理与结论红星海世界观传播终极策略,黑弧奥美北京公司,2008.3.19,每次提案之前,都会再翻一次一路走来的每一次案子,从2007年9月17日,到2008年3月19日,整整六个月。,有人说,六个月每个月写一次案子,你们的激情在消退,或者你们的策略为什么还是定不下来?,或者有人说,你们的稿子大多很平没有给这个案子注入个性,你们有没有在讨好甲方?,我今天无意讨论审美或者品位,只是想看看,一路走来,我们在共同坚持哪些东西,是不是他们 才是真正的策略?,十四个月前,我们奔走相告,如同刚刚喜得贵子的父亲,看着婴儿房里,这个衔着璞玉而生的孩子,恨不能希望与每一个身边或者不在身边,认识或者陌生的人,分享。十四个月来,如同每一双父母,希望他有一个辉煌、荣耀,也很幸福的未来,于是,请来很多很多宾朋高坐,想要把这世界上最好的一切都给他,让他完美,出场,就震撼天下,因为他天资秉赋,与众不同。,于是,我们提出世界级,因为他有一条可以独享的排进世界名次的海岸线,因为他在一个快 速发展吸引世界目光的国际化城市,这些使他拥有一个差异化传播的立足基础。,更因为,开发商的用心良苦,使得几年后,他必将改变大连滨海生活方式,甚至代表大连,影响中国。,也因为,这是一个开发周期长成熟周期长的大盘,他的立势其实只有一次,最初的高度将决 定他一生的高度。,或者专业一点说,意图、硬件、规模,决定了策略。,大连有一个地方叫做棒槌岛,有山有海,却只有权贵可以享受居住的权力。大连有一个地方叫做星海广场,平日却黑黢黢,只当这个城市热闹的那几天,这里才住进来一些乘凉避暑嬉戏海边的有钱人。大连每年也都有很多人如赶潮一般去到海南三亚,享受那里的阳光沙滩棕榈。大连的老百姓们,就常常的这样住在海边,或许比起远道而来的客人们,他们仅仅节约了一些交通成本,因为,这些,太家常了。只是,大连所以是大连,注定不凡。如果Intel、达沃斯进入不能理解成大连在振兴东北中的战略地位,而仅仅仍是一个旅游城市,如果旅游被视为一种开采与攫取,而不能让这方山海持续生长造福生活,如果滨海生活仅仅是富人才能享有的物什,而不是芸芸众生要花费高昂价格才能分裂般享受的权力,那么,除去我们,又有谁,更有资格定义这个滨海城市的生活方式呢?,然而,现实就是现实。,竞争,激烈的竞争。,资金回笼。,产品形态、户型配比的调整变化。,工地、工程的难度。,再专业一点说,意图、硬件的变化决定了策略的调整。,变与不变之间的为什么。,是为了58年的项目,还是为了一期的项目?,主战场在大连还是开发区?,如果开发区能够解决一期超过50,那么剩下的50,以及其他期的100怎么办?,整体形象拉高与一期产品之间有反差么?利好是什么?,世界级的高度占位要不要?,变与不变之间,一定有一些必须清晰而坚持的原则。,大规模大盘长周期,本质意味着需要大量的消化量,这显然是要走出开发区的根本原因。,项目的天赋与规划,必然意味着对城市滨海生活的改变,这是立足大连的根本原因。,剥离其他,这是黑弧奥美走到现在认为传播中的两个最核心的根本。,或者,我们一直在寻找一种关系,一种我们与大连的关系,这是其他所有关系的核心与枢纽。,我们与大连的关系,似乎是区域问题。,区域认知,区域抗性,联合炒作,政府行为,已经讨论过很多。,其实这个问题会一直真实存在,也必然需要解决,实际一点讲,我们现在与其说是在为一期 销售,不如说是在为二期、三期、四期所以它的提出,只有现在这一个机会,无处可逃 毋庸置疑。,但又决不只是区域问题。,如刚才所说,无论软(意图)硬(规划、资源)件,我们都是可以改变大连滨海生活方式的。,但我们到底是谁,这个问题一直困扰着我们。,我们,是这个城市众多海中的一片,也许不是最广袤最深邃,也许不是最湛蓝,但它有一群为之骄傲的人们,在这片海边,这群骄傲的人们将建造一个世界,它依海而生,因海而荣,它承接着城市的膨胀与扩张欲望,它不可辜负天赋的资源循环往复,它给这世界上所有的芸芸众生平等的机会,居于此,享于此,从这里诞生,从这里看到世界,这里,是红星海。,其实这回到我们提案名时的核心逻辑,先有红星海,再有世界观。,红星海与大连的关系,则恰是现在这个阶段关系的轴心与枢纽。,发现红星海,定义大连滨海价值。,用一种观点,建立项目与大连的关系,其实之前做话题、做悬念,本质都源于此,策略本就如此 简单。,关系式中的难点,在于红星海的认知。,如前所说,它涉及到区域,涉及到认知的强度,但又不可避免。,区域的解决仍然是一个长线,仍然是众多因素共同解决,但抛出的时机只有现在。,但并非用区域因素建立关系,红星海因为天赋资源与人造世界而具备关注度的可能,他们绑定在 一起。,发现红星海,定义大连滨海价值,4种理念,2种天赋,1个社区,1种文明,城市,海洋,生态,居住,4.9,3.35,2008.4-11,发现红星海,定义大连滨海价值,2008.12-2009?,发现红星海,定义大连滨海价值,4种理念,2种天赋,1个社区,1种文明,城市(417),海洋(424),生态(51),居住(58),4.9,3.35,2008.4-11,发现红星海,定义大连滨海价值,2008.12-2009?,亮相,悬念(327),观点(410),4种理念(417),2种天赋(424),1个社区(51),1个文明(58),35,展会5,57,711,广告,展会专题,专题沙龙,广告体验,集合优势亮出观点,价值点一,价值点二,价值点三,价值点四,滨海价值白皮书(58 DM),社区文明公约(开盘前 DM),在5月中到9月中的时间里的专题:你所不知道的大连滨海生活,为什么这样多的大连人去海南赶海?这个数字增长多久?红星海世界观,给你重新爱上大连海 的新理由,大连人从几时起自己掏腰包买房子?这个数字有多热?红星海世界观,你也住的起的滨海世界。,大连马路上什么时候开始堵车的?车市有多热?红星海世界观,依海的线条规划社区交通。,大连人为什么除了游海就不肯来开发区?这个历史还有持续多久?红星海世界观,开发区最繁 华的生活场。,下面的时间,交给ACD杜子,讲讲我们的稿子,3月27日第一支报纸广告,主标:可曾发现红星海?,副标:与我们一起,探寻真正的海居梦想,内文:在大连,有一片叫做红星海的海湾,它拥有亚洲首长的4.9公里海岸线,它拥有700万平米的天然林场,它拥有延绵不绝的山坡与洼地,但是最重要的,是它即将拥有一座180万平米的滨海之都,来探寻所有的海居梦想,这,就是红星海世界观。,15秒广播广告:,男声:大连有十里海岸线的社区吗?4月11日房展会憾世登场红星海世界观,一座融汇梦想的彼岸之城,敬请莅临。(展位号),销售电话:(待填),4月10日第二支报纸广告,标题:发现红星海的大世界,一座融会梦想的彼岸之城,内文:在红星海畔,在这片尽享纯粹自然和繁华都市的神奇海湾中,红星海世界观,一座拥有庞大综合功能的180万平米复合社区,为更多人,建设他们的生活彼岸,融会他们的海居梦想。春季展会,邀您共赏这座融汇梦想的彼岸之城。,亮相期户外(高速公路),亮相期户外(机场),道旗,海报,T-shirt,4月17日第三支报纸广告:4种理念,主标:发现红星海,探寻令人目不暇接的大生活,副标:为一片海,我们规划了一个世界,内文:一次大连地产的盛会,让所有大连人认识了红星海世界观,也让我们看到了它的未来一座汇聚五星酒店、游艇码头、商务休闲中心、超市、健康活动中心、户外运动场、步行街及主题广场的滨海大舞台。在这里,我们为红星海,规划了一个世界,你的生活从此目不暇接。,4月17日第一支软文:城市发展,大标:大连与海大连的城市发展趋势,一、城市发展愈发完整丰满,二、城市核心的向外扩张,三、依海而生的大连,四、因海而荣的大连,4月24日报纸广告第四支:2种天赋,主标:发现红星海,探寻纯粹的自然空间,副标:原生态700万平米林畔,环绕亚洲首长天然海岸线,内文:在世界任何一片有海的地方,4.9公里完整的天然海岸线都会是一个奇迹,此外,我们还为您珍藏了首屈一指的山地景观700万平米的原生态林场。靠山、浴林、看海,红星海世界观,每时每刻,让你在如此纯粹的自然环抱中,还原最纯粹的自我。,4月24日第二支软文:海洋生命,大标:与海山相生相息红星海的海岸精神,一、亚洲首长的4.9公里天然海岸线,二、700万平米的原生态林场,5月1日第五支报纸广告:1个社区,主标:发现红星海,探寻自己回归大海的心,副标:在这里,没有什么可以阻碍你看大海的视线,内文:在我们的规划理念中,有一条宗旨,就是要让大家无时无刻都能感受到:自然,就在我们身边。红星海世界观将街道、视线通道、景观谷地,活动流线均指向周边的大自然,更可通过游艇、栈道、沙滩、垂钓、悬崖、渔人码头、海岸剧场等多种途径体验魅力无限的海滨生活,回归自己本该属于大海的心。,5月1日第三支软文:生态发展,大标:生态的潜能生态与城市发展,一、海洋与山林资源的能源潜力,二、节能生态的发展未来,5月8日第六支报纸广告:1个文明,主标:发现红星海,探寻人与海的过去与未来,副标:在红星海,诉说人类千年的海居情结,内文:海洋孕育了人,而人并未止步于海洋。进步与希望促使着人们创造了世界,由此,人类得到了文明的无限眷恋。如今,在红星海世界观,我们与你再次寻找人与大海的文明溯源,努力探索人与大海共同的未来。,5月8日第四支软文:人居变迁,大标:人居的变迁人类人居发展的历程,一、人居发展的历史,二、海居文明的崛起,
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