某购物中心企划活动策划的基本流程与技巧教材

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万达集团培训,WANDA,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,“聚人气、留人气、回人气”,-,购物中心企划活动策划的基本流程与技巧,2,学习,目,目标,1,、了,解,解购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,逻,逻辑,2,、明,确,确购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,标,标准,3,、熟,悉,悉购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,流,流程,4,、掌,握,握购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,技,技巧,问题,1,、企,划,划活,动,动策,划,划的,目,目的,，,，是,否,否就,是,是要,保,保障,活,活动,过,过程,的,的完,美,美或,要,要达,到,到“,一,一鸣,惊,惊人,”,”的,目,目的,？,？,2,、为,什,什么,商,商户,对,对我,们,们的,活,活动,策,策划,有,有意,见,见？,3,、为,什,什么,消,消费,者,者对,我,我们,自,自以,为,为很,得,得意,的,的活,动,动策,划,划毫,无,无热,情,情？,3,目录,一、,什,什么,是,是购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,逻,逻辑,二、,购,购物,中,中心,企,企划,活,活动,策,策划,的,的标,准,准,三、,购,购物,中,中心,企,企划,活,活动,的,的策,划,划流,程,程,四、,实,实际,案,案例,研,研讨,4,一、,什,什么,是,是购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,逻,逻辑,活动策划模型,需求,目标,环境,能力,添加,内,内容,：,：,万达,过,过去,和,和现,在,在是,怎,怎么,做,做的,？,？,竞争,对,对手,怎,怎么,做,做的,？,？,一、,什,什么,是,是购,物,物中,心,心企,划,划活,动,动策,划,划的,逻,逻辑,4,二、,购,购物,中,中心,企,企划,活,活动,策,策划,的,的标,准,准,1,、符,合,合购,物,物中,心,心的,定,定位,2,、满,足,足购,物,物中,心,心阶,段,段性,经,经营,需,需求,3,、满,足,足购,物,物中,心,心品,牌,牌建,设,设需,求,求,4,、满,足,足消,费,费者,需,需求,5,、满,足,足商,户,户持,续,续经,营,营需,求,求,6,、满,足,足运,营,营成,本,本控,制,制需,求,求,7,、符,合,合文,化,化和,审,审美,习,习惯,8,、符,合,合国,家,家相,关,关的,法,法律,和,和法,规,规,这,8,点不,可,可以,量,量化,，,，是,否,否可,以,以从,可,可以,设,设置,可,可以,量,量化,成,成功,标,标准,？,？,比如,：,：,客流,量,量,销售,额,额,品牌,知,知名,度,度提,升,升,成本,二、,购,购物,中,中心,企,企划,活,活动,策,策划,的,的标,准,准,目前,我,我们,做,做的,怎,怎么,样,样？,实现,标,标准,的,的难,点,点是,什,什么,？,？,4,三、,购,购物,中,中心,企,企划,活,活动,的,的策,划,划流,程,程,1,、,明,明,确,确,活,活,动,动,目,目,的,的,并,并,确,确,立,立,（,（,设,设,定,定,）,）,活,活,动,动,目,目,标,标,2,、,确,确,定,定,活,活,动,动,创,创,意,意,3,、,确,确,定,定,活,活,动,动,主,主,题,题,4,、,设,设,计,计,活,活,动,动,内,内,容,容,5,、,制,制,定,定,宣,宣,传,传,推,推,广,广,计,计,划,划,6,、,制,制,定,定,活,活,动,动,流,流,程,程,7,、,编,编,制,制,活,活,动,动,执,执,行,行,细,细,案,案,8,、,编,编,制,制,活,活,动,动,预,预,算,算,9,、,活,活,动,动,的,的,效,效,果,果,分,分,析,析,与,与,评,评,价,价,目,前,前,在,在,每,每,个,个,流,流,程,程,展,展,开,开,的,的,内,内,容,容,都,都,是,是,介,介,绍,绍,“,“,是,是,什,什,么,么,”,”,，,，,这,这,些,些,都,都,是,是,概,概,念,念,，,，,建,建,议,议,介,介,绍,绍,“,“,怎,怎,么,么,做,做,”,”,，,，,加,加,入,入,具,具,体,体,做,做,法,法,和,和,难,难,点,点,。,。,将,将,流,流,程,程,和,和,技,技,巧,巧,合,合,并,并,讲,讲,解,解,策,划,划,和,和,执,执,行,行,过,过,程,程,中,中,，,，,需,需,要,要,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,：,：,1,、,聚,聚,人,人,气,气,2,、,留,留,人,人,气,气,3,、,回,回,人,人,气,气,三,、,、,购,购,物,物,中,中,心,心,企,企,划,划,活,活,动,动,的,的,策,策,划,划,流,流,程,程,1,、,“,“,聚,聚,人,人,气,气,”,”,“,聚,人,人,气,气,”,”,是,是,指,指,用,用,一,一,种,种,极,极,为,为,简,简,单,单,明,明,了,了,的,的,表,表,达,达,方,方,式,式,，,，,带,带,着,着,一,一,种,种,激,激,情,情,，,，,激,激,发,发,人,人,们,们,向,向,商,商,场,场,各,各,个,个,空,空,间,间,聚,聚,集,集,。,。,要加大,各,各种活,动,动功能,对,对社会,的,的影响,力,力，吸,引,引眼球,，,，通过,“,“营销,事,事件”,、,、公益,活,活动等,引,引起各,界,界的关,注,注,每次的,活,活动吸,引,引多少,人,人来购,物,物？促,销,销选择,的,的媒体,覆,覆盖商,圈,圈的状,况,况？内,容,容是否,被,被注意,？,？吸引,力,力多大,？,？竞争,对,对手的,策,策略如,何,何？必,须,须要抓,住,住这一,基,基础策,划,划环节,。,。,添加内,容,容：在,广,广场经,营,营的什,么,么时间,段,段主要考虑策,划,划聚人,气,气的活,动,动？,2,、“留,人,人气”,“留人,气,气”是,指,指通过,活,活动环,节,节设置,，,，使人,气,气指数,在,在一定,时,时间内,不,不减，,形,形成旺,盛,盛的人,气,气空间,，,，并延,长,长顾客,停,停留时,间,间以增,加,加其与,商,商品互,动,动和购,买,买机会,道具,、,、媒,体,体广,告,告、POP、DM,以,以及,动,动线,的,的合,理,理设,计,计、,促,促销,主,主题,、,、促,销,销商,品,品的,丰,丰富,度,度、,商,商品,价,价格,等,等都,会,会改,变,变消,费,费者,感,感受,，,，并,刺,刺激,引,引发,购,购买,冲,冲动,添加,内,内容,：,：在,广,广场,经,经营,的,的什,么,么时,间,间段,主,主要,考,考虑,策,策划,留,留人,气,气的,活,活动,？,？,3,、“回人,气,气”,“回人气,”,”是指要,通,通过切实,有,有效的活,动,动策划，,让,让顾客在,有,有限的购,物,物中心空,间,间、时间,内,内留连忘,返,返，留下,深,深刻印象,，,，并最终,成,成为经常,光,光顾的“,回,回头客”,。,。,“回人气,”,”，能使,我,我们达成,营,营销策划,的,的最终目,的,的让,每,每一个顾,客,客重复来,店,店，并尽,可,可能地多,买,买走商品,和,和进行关,联,联消费，,提,提高客单,价,价和提袋,率,率,添加内容,：,：在广场,经,经营的什,么,么时间段,主,主要考虑,策,策划回人,气,气的活动,？,？,（一）明,确,确活动目,的,的并确立,（,（设定）,活,活动目标,1,、确定活,动,动要实现,的,的预期目,的,的：如提,升,升人气、,形,形象、知,名,名度、美,誉,誉度、影,响,响力、与,消,消费者沟,通,通、品牌,招,招商、新,产,产品推广,、,、提高经,营,营业绩、,打,打击经营,对,对手,2,、设定活,动,动目标：,客流、车,流,流、销售,、,、提袋率,、,、知晓度,等,等量化,指,指,标,标,14,（一）明,确,确活动目,的,的并确立,（,（设定）,活,活动目标,加入内容,:,设立目标,时,时考虑的,因,因素：比,如,如：广场,经,经营周期,，,，目前客,流,流状况，,活,活动时间,，,，成本,（二）确定活动,创,创意,策划需要,创,创造这样,一,一个非常,精,精彩的地,方,方“,活,活动之眼,”,”，就是,最,最具传播,性,性的地方,，,，也是最,能,能打动目,标,标对象感,官,官和心灵,的,的东西。,探,探寻这个,点,点，是创,意,意活动过,程,程中应该,重,重点考虑,的,的问题,什么样的,创,创意可以,聚,聚人气,什么样的,创,创意可以,留,留人气,什么样的,创,创意可以,回,回人气,举具体案,例,例说明,（二）确定活动,创,创意,18,企划活动,策,策划充满,了,了变化和,挑,挑战，必,须,须掌握一,定,定的技巧,，,，才能得,心,心应手、,事,事半功倍,活动策划,应,应从活动,的,的新闻性,、,、参与性,、,、趣味性,、,、时尚性,、,、关联性,入,入手,借力打力,、,、四两拨,千,千斤、移,花,花接木等,借,借势造势,手,手法的灵,活,活运用以,充,充分体现,活,活动创意,（二）确定活动,创,创意,1,、借势,借势，又,可,可分为顺,势,势和逆势,两,两种。借,势,势就是利,用,用具有相,当,当影响力,的,的事件、,人,人物、产,品,品、品牌,、,、企业、,故,故事、典,故,故、传说,、,、影视作,品,品、社会,潮,潮流、节,日,日等，策,划,划出对自,己,己有利的,活,活动。,（二）确定活动,创,创意,2,、造势,造势就是,制,制造相当,有,有影响力,的,的活动，,并,并能引起,媒,媒体的广,泛,泛传播，,产,产生有力,地,地宣传效,果,果,造势手法,很,很多：制,造,造事件、,创,创造纪录,、,、制造故,事,事、创造,传,传奇、制,造,造概念、,制,制造悬念,、,、制造排,行,行榜等,（二）确定活动,创,创意,（三）确,定,定活动主,题,题,主题通常,表,表现为在,整,整个活动,中,中提出一,个,个有吸引,力,力的主题,活,活动广告,语,语,好的主题,是,是整个活,动,动的灵魂,，,，是展现,在,在消费者,眼,眼前的第,一,一个亮点,一个好的,主,主题往往,会,会成为活,动,动起到画,龙,龙点睛的,作,作用，产,生,生较大的,震,震撼效果,21,聚人气要,设,设计什么,类,类型的主,题,题,留人气要,设,设计什么,类,类型的主,题,题,回人气要,设,设计什么,类,类型的主,题,题,举具体案,例,例说明,（三）确,定,定活动主,题,题,（四）设,计,计活动内,容,容,这是活动,策,策划的主,体,体,活动内容,是,是指根据,活,活动策划,的,的目标和,主,主题创意,展,展开的一,系,系列活动,事,事项，这,些,些活动事,项,项可能是,一,一个大中,型,型活动，,多,多数情况,下,下则是围,绕,绕总主题,的,的各个分,项,项活动组,成,成，也可,以,以把一个,时,时段比如,十,十一黄金,周,周等的整,体,体时段，,划,划分为不,同,同几个分,步,步时段的,活,活动。,活动设计,的,的内容应,该,该能够有,利,利地支撑,活,活动的目,标,标和主题,创,创意,聚人气,要,要设计,什,什么内,容,容,留人气,要,要设计,什,什么内,容,容,回人气,要,要设计,什,什么内,容,容,举具体,案,案例说,明,明,（四）,设,设计活,动,动内容,（五）,制,制定宣,传,传推广,计,计划,活动的,成,成功离,不,不开媒,体,体的宣,传,传，要,想,想以较,少,少的投,入,入保障,宣,宣传效,果,果，就,必,必须选,择,择恰当,的,的媒体,、,、制定,正,正确的,媒,媒体组,合,合和投,放,放计划,一项成,功,功的活,动,动与正,确,确的媒,体,体选择,有,有着直,接,接的关,系,系