第五章 竞争者与竞争策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 竞争者与竞争策略,第一节,识,识别,竞,竞争者的,方,方法与步,骤,骤,一、竞争,者,者的含义,竞争者一,般,般是指那,些,些与本企,业,业提供的,产,产品或服,务,务相类似,，,，并且所,服,服务的目,标,标顾客也,相,相似的其,他,他企业。,二、识别,竞,竞争者的,方,方法,（一）从,行,行业角度,（,（产品）,1、生产,相,相同产品,的,的企业,2、生产,替,替代产品,的,的企业（,类,类似产品,）,）,识别竞争,者,者的方法,（,（续）,（二）从,市,市场角度,与本企业,服,服务的目,标,标顾客相,同,同的企业,。,。,汽车生产,厂,厂家之间,的,的竞争,航空公司,与,与汽车运,输,输、铁路,运,运输之间,的,的竞争,汽车生产,商,商与摩托,车,车、自行,车,车生产商,之,之间的竞,争,争,三、搜集,竞,竞争者的,相,相关资料,（一）搜,集,集内容,1、营销,战,战略,2、营销,管,管理,3、研究,项,项目,4、产品,状,状况,5、市场,定,定位,搜集竞争,者,者的相关,资,资料（续,）,）,（二）搜,集,集的途径,和,和方法,1、从竞,争,争者企业,内,内部员工,获,获取,2、从竞,争,争者的顾,客,客中获取,3、从公,开,开的文件,或,或出版物,中,中获取,4、通过,观,观察竞争,的,的相关行,为,为获取,四、分析,竞,竞争者,（一）掌,握,握竞争者,群,群体状况,（,（行业竞,争,争状况）,（二）分,析,析竞争者,的,的目标与,战,战略,（三）评,估,估竞争者,的,的优势与,劣,劣势,（四）分,析,析竞争者,的,的“好”,与,与“坏”,（五）判,断,断竞争者,的,的反应模,式,式,第二节,企,企业,竞,竞争策略,一、市场,领,领导（先,）,）者的竞,争,争策略,多数行业,都,都有一家,公,公司作为,公,公认的市,场,场领导者,。,。这一公,司,司在相关,的,的产品市,场,场上占有,最,最大的市,场,场份额，,并,并在价格,变,变动、新,产,产品开发,、,、分销覆,盖,盖和促销,力,力度等方,面,面均领导,其,其它公司,。,。,可口可乐,、,、麦当劳,、,、微软公,司,司、柯达,、,、通用汽,车,车,市场领导,（,（先）者,的,的竞争策,略,略,（一）营,造,造良好的,外,外部环境,（二）提,高,高企业与,产,产品的形,象,象,（三）维,持,持现有的,市,市场秩序,（,（保有市,场,场份额）,（四）扩,大,大市场份,额,额,在美国，,咖,咖啡市场,上,上每一个,百,百分点的,份,份额就值4800,万,万美元，,在,在软饮料,市,市场，一,个,个百分点,价,价值1.2亿美元,。,。,二、市场,挑,挑战者的,竞,竞争策略,在所在行,业,业中位居,第,第二、第,三,三或更靠,后,后的公司,可,可称为市,场,场挑战者,。,。,麦当劳公,司,司心汉,堡,堡王。,柯达富,士,士。,可口可乐百事可,乐,乐。,市场挑战,者,者的竞争,策,策略（续,）,）,（一）取,得,得市场领,先,先者的途,径,径,1、攻击,市,市场领导,者,者,2、攻击,其,其他竞争,者,者,3、攻击,其,其他弱小,者,者,市场挑战,者,者的竞争,策,策略（续,）,）,（二）市,场,场挑战者,的,的竞争策,略,略,1、正面,进,进攻,2、侧翼,进,进攻,3、迂回,进,进攻,4、游击,式,式进攻,市场挑战,者,者的竞争,策,策略（续,）,）,（三）市,场,场挑战者,竞,竞争的具,体,体办法,1、价格,折,折扣策略,2、廉价,产,产品策略,3、高价,产,产品策略,（,（声望策,略,略）,4、产品,繁,繁衍策略,市场挑战,者,者的竞争,策,策略（续,）,）,5、产品,革,革新策略,6、改进,服,服务策略,7、降低,生,生产成本,策,策略,8、密集,的,的广告促,销,销,三、市场,追,追随者策,略,略,市场追随,者,者是指愿,意,意维持现,状,状而在营,销,销中使用,模,模仿战略,的,的企业。,（一）紧,随,随市场新,趋,趋势（寄,生,生者）,（二）有,距,距离地跟,随,随市场领,先,先者（有,限,限模仿者,）,）,（三）有,选,选择地追,随,随领先者,（,（改进者,）,）,四、市场,拾,拾遗补缺,者,者（市场,补,补缺者）,的,的竞争策,略,略,（一）什,么,么是市场,拾,拾遗补缺,者,者,市场补缺,者,者就是指,精,精心服务,于,于总体市,场,场中的某,些,些细分市,场,场（被大,公,公司忽略,或,或放弃的,市,市场服务），避开,与,与占主导,市,市场地位,的,的企业竞,争,争，只是,通,通过发展,独,独有的专,业,业化经营,来,来寻找生,存,存与发展,空,空间的企,业,业。,（二）,市场拾遗补缺者,细,细分市场的特征,1、有足够的市,场,场容量和购买力,。,。,2、有成长的潜,力,力。,3、被竞争者所,忽,忽略。,4、有该市场需,要,要的资源和技能,，,，可有效为之服,务,务。,5、公司能依,靠,靠自已的信誉,对,对抗竞争者的,进,进攻。,（三）市场拾,遗,遗补缺者的专,门,门化策略,1、专门为某,一,一类型的最终,用,用户服务,2、集中力量,分,分别向某种规,模,模的顾客销售,产,产品,3、只向某个,或,或某几个地点,销,销售产品,4、专门向一,个,个或若干个大,客,客户销售产品,5、只生产某,种,种产品或特点,极,极为明显的产,品,品,6、只生产顾,客,客订购的特制,产,产品,7、只提供一,种,种或几种其他,公,公司所没有的,服,服务,8、只为一种,销,销售渠道服务,课堂讨论,从1970年,到,到现在，维珍,集,集团成为了英,国,国最大的私人,企,企业，旗下拥,有,有200多家,大,大小公司，涉,及,及航空、金融,、,、铁路、唱片,、,、婚纱直至避,孕,孕套，俨然半,个,个国民生产部,门,门。红白相间,的,的维珍品牌在,英,英国的认知度,达,达到了96%,，,，在“英国男,人,人最知名品牌,评,评选”中排名,第,第一，在“英,国,国女人最知名,品,品牌评选”中,位,位列第三。但,是,是，维珍产品,在,在所处的每一,个,个行业里都不,是,是名列前茅的,老,老大或老二，,而,而是一只“跟,在,在大企业屁股,后,后面抢东西吃,的,的小狗”。这,正,正是维珍的老,板,板布兰森本人,所,所期望的。维,珍,珍集团的经营,虽,虽然天马行空,，,，涵盖了生活,的,的方方面面，,但,但是所有产品,和,和服务的目标,客,客户群都锁定,在,在了“不循规,蹈,蹈矩的、反叛,的,的年轻人”身,上,上。它把握了,现,现代人注重享,受,受生活、体验,生,生活、追求个,性,性的心理，赢,得,得了年轻客户,的,的认同和信任,，,，通过长期对,他,他们的服务和,研,研究，掌握了,关,关于他们职业,、,、兴趣的信息,，,，让他们成为,了,了维珍集团源,源,源不断的财富,源,源泉。,课堂讨论,通用电气公司(GE)是世,界,界上最大的多,元,元化服务性公,司,司，同时也是,高,高质量、高科,技,技工业和消费,产,产品的提供者,。,。从飞机发动,机,机、发电设备,到,到金融服务，,从,从医疗造影、,电,电视节目到塑,料,料，GE公司,致,致力于通过多,项,项技术和服务,创,创造更美好的,生,生活。GE公,司,司由多个多元,化,化的基本业务,集,集团组成，如,果,果单独排名，,有,有13个业务,集,集团可名列,财,财富杂志500强。通用,电,电气公司发展,战,战略是在每一,个,个行业做行业,的,的领先者,问题：,1、评价两种,战,战略的优缺点,。,。,2、你认为哪,种,种战略更好，,为,为什么？,课堂作业,如何识别竞争,者,者？为了市场,竞,竞争的需要，,应,应了解竞争者,的,的哪些情况？,判断竞争者的,市,市场反应,1、从容不迫,型,型竞争者,2、选择型竞,争,争者,3、凶猛型竞,争,争者,4、随机型竞,争,争者,