资源描述
目录,安踏市场分析,安踏广告策略,广告计划,广告活动的效果预测和监控部分,1,鞋业市场分析,整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。,一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市,二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。,现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。,总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。,2,中国鞋业市场分析,短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段；产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。,受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。,国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。,如何从低端走向高端？,3,安踏“中国风,传奇”推出的背景,国际尖端阿迪达斯，,nike,占领一级城市。,中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗,二三军团后劲强大，不可忽视。,安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。,李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。,建国,60,周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点,。,4,调研结论,李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口,安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势,安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路,安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会,安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场,5,消费者分析,生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。,有永不服输的精神，安踏广告的感染力,追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人,6,安踏优势,价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。,设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。,市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场,广告影响深入人心，有感染力,市场前景远大，放眼国际不再是困难,7,劣势,虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。,在质量和款式上面还是与李宁有很大差距,作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任,还在国内圈里绕，应接受更高的挑战,8,安踏竞争对手分析,国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克,国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹,国内二级品牌第二大军团：（,peak,、特步、,361,度）,其他：,300,多个品牌,9,竞争对手总结分析,安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的,。,10,对手分析,李宁,老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌。,李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似的款式。,广告投入走国际路线，大力赞助国外选手,发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际。,有一颗耀眼的明星,-,体操王子，品牌易于宣传,11,李宁的劣势,赞助体育资源利用不充分,质感不够好，与国际品牌差距还是很大,在国内价格够高，与中国基本国情不相符,12,安踏市场分析,安踏广告策略,广告计划,广告活动的效果预测和监控部分,13,广告目标,让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇”的鞋子，让一半以上的了解“传奇”这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者,14,销售战略,专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手段,媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可以建立一个“安踏,-,与祖国同命运”的新闻版块,推出“传奇,大学校园行”活动，举办有关的体育活动，设立奖项，奖品就是“中国风,传奇”鞋子,赞助有关庆祝国庆的大型演唱会,-,同一首歌,15,媒介计划,报纸杂志：在四个月的“中国风,传奇”广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。,电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为3个月。配以地方台辅助播出。,在,10,月,1,日准备阅军转播的前,10,分钟，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象,互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接。,16,媒介的选择,杂志的选择,运动类刊物：,体育世界 篮球俱乐部 篮球,文艺类刊物：,知音 读者辽宁青年 足球周刊等,17,体育类刊物,要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响力。,做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封三或中间的插页。,18,文艺设计类刊物,一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的。,做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。,19,电视媒介,电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小，但是费用较低廉。,做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是,18,：,00,分的体育新闻的15秒版和中午,12,点的10秒版。,20,互连网媒介,网站选择：新浪网 搜狐网 雅虎网,这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览量。,广告播放方式：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式,FLASH,的形式投放。投放时间为,2,个月。,21,媒体广告日期及购买计划,杂志媒介购买：,出版物 创意单元（页）插页广告（次,/,元）插页次数 总费用（元）,体育世界,1 2800 2 5600,篮球俱乐部,2 2500 1 2500,知音,2 2000 2 4000,读者,1 3000 1 3000,篮球,1 2200 1 2200,辽宁青年,2 1800 1 1800,总 计,19100,元,22,电视媒介购买：,类别,播出时间 时长（秒）播放次数 价格（元）总费用（元）,体育新闻 18：00 15 90 9000 810000,午间新闻 12：00 10 150 7000 1050000,总 计 1860000,23,互连网媒介购买：,网站 类别 播放天数 价格（元）总费用（元）,新浪网,FLASH 100 1500 150000,广告条,180 1000 180000,搜狐网 广告条,100 800 80000,雅虎网 广告条,100 1200 120000,总 计,530000,元,24,安踏市场分析,安踏广告策略,广告计划,广告活动的效果预测和监控部分,25,平面广告创意表现,26,27,28,平面广告,29,30,电视脚本广告,31,32,镜号,镜头,时间,画面,字幕,/,旁白,/,音响,/,备注,1,近景,到中景,2,天安门广场前，仰角拍摄，一年轻男士脚穿安踏的传奇鞋子，一脸肃穆地望着冉冉升起的五星红旗,嘹亮的国歌演奏声,2,3,五星红旗模糊掉，画面切入，卢沟桥上，脚穿布鞋的战士趴在桥上进行激烈的战斗（特写，战士的鞋子）,激烈的枪战声夹着着若有若无的国歌声；（让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！）,3,3,场景再次模糊，画面切入，泥泞的草地上，脚穿草鞋的红军战士，艰难前行，（特写，带着泥土的草鞋）,豪迈的军歌，夹着若有若无的国歌声（,Keep moving,永不止步,.,）,4,3,场景再次模糊，画面切入，一片废墟的汶川地震灾区上，脚穿战靴的武警战士奔赴到抢险前线（特写，战士奔跑的步伐）,国歌声（越磨砺,.,越光芒）,5,组合镜头,3,场景再次模糊，画面切入，鸟巢内，中国运动员竞技的画面，给传奇鞋子的局部特写，几个比赛场景（跳高，羽毛球之类的）,呐喊声，夹着若有若无的国歌声（安踏，赢的力量）,6,2,回到初始的画面，仰角拍摄，国旗到顶，升旗仪式完毕,广告语，中国脊梁，我来造 我就是传奇 我就是奇迹,33,镜号,镜头,时间,画面,字幕,/,旁白,/,音响,/,备注,1,特写,1,黑色的屏幕，慢慢出现了,“,1949,”,白色的字的年份,旁白：,1949.,音乐：音乐缓缓响起,2,近景,远景,3,“,新中国成立,”,举国欢腾，天安门出现一派庆祝的盛况,3,特写,1,镜头返回黑的屏幕,“,1949,”,中的,“,49,”,转换换位，缓慢出现了,“,1994,”,旁白：,1994,音乐：音乐慢慢高亢,4,近景,远景,3,镜头拉开，画面出现福建晋江 的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志,5,远景,近景,3,众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场满腔热血看着中国,60,华诞的阅兵仪式。,旁白：现在,音乐：音乐慷慨激扬，达到最高点。,6,近景,远景,2,全国欢呼，镜头拉开。,7,特写,1,出现安踏的,logo,。,旁白：广告语,“,我梦想，我来创，我的路，我来走。,”,音乐：平静下来。,安踏市场分析,安踏广告策略,广告计划,广告活动的效果预测和监控部分,34,在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。,35,
展开阅读全文