某海岸花园品牌策略方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002年美林海岸花园,品牌策略方案,佳美广告,第一部分,我,我们的,位,位置在哪里,一、我们面,临,临的市场环,境,境,2001年,广,广州房地产,市,市场简述,房地产竞争,从,从价格竞争,、,、概念竞争,转,转而进入品,牌,牌竞争阶段,，,，优胜劣汰,成,成为广州房,地,地产市场新,法,法则,大型化、集,约,约化楼盘成,为,为广州市场,竞,竞争的热点,华南板块：,星,星河湾、南,国,国奥园、华,南,南新城等,“设计时代,”,”开始回归,，,，发展商更,加,加重视产品,的,的开发，对,楼,楼盘的前期,规,规划和设计,更,更加重视,世界著名设,计,计机构如贝,尔,尔高林、泛,亚,亚易道等名,字,字越来越为,消,消费者熟悉,竞争手段全,方,方位、多元,化,化,市场竞争的,热,热点随着城,市,市中轴线的,东,东南移，逐,步,步向东南方,向,向转移，番,禺,禺地区成为,不,不容置疑的,“,“楼市新贵,”,”,具最新的2001年广,州,州房地产市,场,场销售统计,数,数据表明，,排,排在全市十,区,区销售总排,行,行榜前五位,的,的都是番禺,楼,楼盘,大型的楼盘,具,具备综合的,竞,竞争优势,星河湾、南,国,国奥园、华,南,南新城、祈,福,福新村,中小型盘以,其,其个性化和,特,特色需求也,在,在市场占据,一,一席之地,LAGUNA时代花园,东山雅筑,叠彩园,消费市场日,趋,趋理性和个,性,性化,近年经济持,续,续放缓，居,民,民收入（包,括,括预期收入,）,）持续下降,，,，实惠性的,心,心理占据主,导,导地位,消费者经过,长,长期的广告,浸,浸淫，偶然,性,性、冲动性,购,购买行为减,弱,弱，理性购,买,买行为增强,各种不同类,型,型的消费者,对,对楼盘的选,择,择逐渐建立,自,自己的标准,和,和喜好,如何才能通,过,过有效的推,广,广手段，牢,牢,牢抓住消费,者,者的理性和,实,实惠的消费,心,心理,2002年,广,广州房地产,市,市场展望,集约化、大,型,型化楼盘仍,然,然是市场竞,争,争的热点,广州城市中,轴,轴线东南移,趋,趋势进一步,展,展现，天河,东,东、华南板,块,块、番禺洛,溪,溪将会进一,步,步成为广州,房,房地产市场,竞,竞争的重要,战,战场,针对不同消,费,费者的市场,细,细分趋势日,趋,趋明朗，以,满,满足不同类,型,型消费需求,的,的消费群,问题点,在市场竞争,形,形势进一步,白,白热化的情,况,况下，如何,进,进一步挖掘,美,美林海岸花,园,园的附加价,值,值，稳定价,格,格、吸引客,源,源？,如何根据目,标,标消费群的,理,理性购买需,求,求，进一步,深,深化美林海,岸,岸花园的优,点,点，使目标,消,消费群产生,“,“物有所值,”,”的感觉，,二、我们面,临,临的竞争压,力,力,竞争压力来,自,自何方,富力天朗,明,明居,珠江旭景,家,家园,富力天朗,明,明居基,本,本情况,品牌定位：,新,新生代阳光,之,之城,目标消费群,：,：天河区工,作,作的2535岁外来,白,白领阶层,建筑风格：,法,法式浪漫风,情,情社区（法,式,式坡屋顶、,马,马赛主题亲,水,水园林）,价格：均价4500左,右,右,对我们的压,力,力：分流了,目,目标消费群,，,，价格上也,有,有一定优势,富力天朗,明,明居竞,争,争策略,从虚到实的,演,演进,开盘时天朗,明,明居采取比,较,较“虚”的,策,策略，主要,将,将一种“新,生,生代”的感,觉,觉呈现给消,费,费者,随着天朗明,居,居的建设日,益,益完善，其,广,广告策略逐,渐,渐演进到对,其,其实实在在,的,的景观、园,林,林、设计等,方,方面的诉求,，,，得到消费,者,者的认同,近期动态,一期建设已,经,经基本完成,，,，去年年底,正,正式推出二,期,期单位,对我们的启,示,示：越实在,、,、越直接的,广,广告诉求点,，,，就越能打,动,动这群目标,消,消费者,珠江旭景,家,家园基,本,本情况,品牌定位：,第,第五代健康,居,居住概念社,区,区,目标消费群,：,：基本同天,朗,朗明居,价格：均价,约,约4000,元,元左右,对我们的压,力,力：主要在,价,价格方面给,我,我们的二期,单,单位带来压,力,力,珠江旭景,家,家园竞,争,争策略,近期动态,新年成家计,划,划：在2002新年开,始,始的时候，,旗,旗帜鲜明打,出,出广告主题,“,“2002,，,，两个人过,”,”，把目标,消,消费群锁定,在,在一些打算,结,结婚置业的,年,年轻白领，,吸,吸引了众多,消,消费者注意,主要的促销,手,手段：首期,一,一成2.8,万,万、旧业主,介,介绍优惠等,对我们的启,示,示：针对特,定,定的竞争环,境,境，根据不,同,同的阶段订,立,立不同的推,广,广主题，有,利,利于促进楼,盘,盘的销售,三、我们自,己,己怎么样,成功的第一,期,期,第一期：创,造,造了提前三,天,天排队，一,天,天售清的销,售,售奇迹,“365天,海,海岸假期”,概,概念的推出,，,，引起消费,者,者对一种生,活,活方式的向,往,往,第一期现场,实,实景的完成,，,，大大刺激,了,了消费者的,购,购买信心,实在的销售,价,价格，促成,消,消费者的实,际,际购买,虚实结合，,是,是第一期成,功,功的关键所,在,在,所面临的关,键,键问题（1,）,）,品牌概念信,息,息输出的单,调,调化,“365天,海,海岸假期”,品,品牌概念的,成,成功，来自,于,于第一期实,在,在的产品和,实,实在的销售,价,价格的支持,第二期销售,价,价格提升，,且,且产品的建,设,设进度远远,比,比不上一期,，,，那么在这,种,种情况下，,单,单纯通过“365天海,岸,岸假期”的,品,品牌概念输,出,出，已经无,法,法打动理性,的,的消费者,解决办法：,在,在保持品牌,概,概念单一的,前,前提下，输,出,出更加多元,化,化的产品信,息,息,所面临的关,键,键问题（2,）,）,产品资源的,浪,浪费,除却产品本,身,身的水景主,题,题园林的产,品,品支持点外,，,，美林海岸,花,花园本身还,有,有很多可供,利,利用的资源,没,没有充分予,以,以诉求,解决办法：,在,在保持品牌,概,概念单一的,前,前提下，输,出,出更加多元,化,化的产品信,息,息,启示,销售力的实,现,现，单纯靠,品,品牌概念的,输,输出无法达,成,成，实在的,产,产品和价格,才,才是实现销,售,售力的关键,所,所在,输出多元化,的,的产品信息,，,，提升楼盘,的,的价值感，,打,打动理性的,消,消费群,第二部分,买,买我们,楼,楼的人是谁,他们的基本,特,特征,年龄：25,35岁,来源：天河,附,附近上班，,非,非广州本土,人,人为主的白,领,领阶层,现在生活形,态,态：多为2,人,人世界，或,者,者单身准备,结,结婚,购房动机：,首,首次置业，,解,解决居住问,题,题,生活特征描,述,述：注重居,住,住质量，同,时,时也注意该,地,地方是否有,保,保值甚至升,值,值机会,主要考虑：,价,价格、小区,环,环境、楼盘,特,特色和质素,、,、物业发展,潜,潜力、地段,等,等,他们的心理,描,描述,大学毕业来,广,广州也有好,多,多年了，好,不,不容易存了,一,一笔钱，可,以,以交房子的,首,首期了，终,于,于可以买一,间,间属于自己,的,的房子了！,毕,竟,竟,在,在,天,天,河,河,生,生,活,活,工,工,作,作,了,了,这,这,么,么,久,久,，,，,最,最,好,好,还,还,是,是,可,可,以,以,买,买,到,到,天,天,河,河,附,附,近,近,的,的,房,房,子,子,！,！,可,可,是,是,天,天,河,河,的,的,房,房,子,子,太,太,贵,贵,了,了,，,，,东,东,圃,圃,那,那,边,边,的,的,比,比,较,较,便,便,宜,宜,而,而,且,且,房,房,子,子,也,也,不,不,错,错,，,，,但,但,是,是,好,好,象,象,有,有,点,点,远,远,，,，,有,有,没,没,有,有,近,近,一,一,点,点,的,的,呢,呢,？,？,每,天,天,的,的,工,工,作,作,太,太,忙,忙,了,了,，,，,所,所,以,以,房,房,子,子,的,的,环,环,境,境,一,一,定,定,要,要,舒,舒,适,适,，,，,回,回,到,到,家,家,让,让,自,自,己,己,的,的,心,心,情,情,能,能,够,够,彻,彻,底,底,放,放,松,松,下,下,来,来,，,，,这,这,也,也,算,算,是,是,享,享,受,受,生,生,活,活,吧,吧,？,？,暂,时,时,先,先,买,买,个,个,两,两,房,房,的,的,吧,吧,，,，,等,等,以,以,后,后,生,生,活,活,再,再,好,好,一,一,点,点,，,，,换,换,个,个,大,大,一,一,点,点,的,的,，,，,这,这,一,一,点,点,还,还,是,是,有,有,信,信,心,心,做,做,到,到,的,的,，,，,所,所,以,以,现,现,在,在,买,买,的,的,房,房,子,子,一,一,定,定,要,要,有,有,升,升,值,值,的,的,潜,潜,力,力,！,！,启,示,示,抓,住,住,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,心,心,态,态,在,销,销,售,售,策,策,略,略,、,、,广,广,告,告,策,策,略,略,投,投,其,其,所,所,好,好,，,，,促,促,成,成,他,他,们,们,购,购,买,买,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,？,？,对,“,“365,天,天,海,海,岸,岸,假,假,期,期,”,”,概,概,念,念,的,的,延,延,续,续,使,使,用,用,对,美,美,林,林,海,海,岸,岸,花,花,园,园,地,地,理,理,位,位,置,置,的,的,描,描,述,述,对,未,未,来,来,升,升,值,值,前,前,景,景,的,的,描,描,绘,绘,第,三,三,部,部,分,分,我,我,们,们,的,的,生,生,意,意,机,机,会,会,在,在,哪,哪,里,里,我,们,们,的,的,优,优,势,势,成,熟,熟,完,完,善,善,的,的,大,区,区,生,生,活,活,配,配,套,套,独,具,具,匠,匠,心,心,的,的,小,区,区,环,环,境,境,设,设,计,计,具,有,有,升,升,值,值,潜,潜,力,力,的优越位置,美林海岸花园,天河区中心完,善,善的、具备升,值,值潜力的高品,质,质生活社区,我们的劣势,员村四横路太,窄,窄太长，给买,家,家一个不好的,第,第一印象,二期建设速度,减,减缓，使买家,信,信心不足,我们的机会,离天河中心最,近,近的大型小区,楼,楼盘，附近没,有,有竞争对手,位置优越，连,接,接未来会展中,心,心的黄洲大桥,通,通车指日可待,，,，升值潜力东,圃,圃楼盘无法比,较,较,天河区唯一以,水,水景园林和临,江,江的大型小区,，,，卖点独特,我们的最大机,会,会就是我们内,外,外的综合优势,威胁点,竞争对手通过,阶,阶段性的促销,进,进行有力的推,广,广，进一步分,流,流了我们的目,标,标客源,第四部分,下,下一阶段我,们,们怎么做,核心策略,延续原来“365天海岸假,期,期”品牌概念,的,的基础上，挖,掘,掘可供利用的,附,附加价值，提,升,升美林海岸花,园,园的价值感,附加价值的体,现,现（1）,成熟完善的大,区,区生活配套,员村版块在90年代就被市,政,政府定为未来,的,的“生活区”,，,，市政所配套,的,的市政设施都,是,是从满足居民,生,生活需求方面,进,进行配套的,员村版块聚集,了,了大片老的职,工,工住宅区和新,兴,兴的住宅小区,，,，生活气息浓,厚,厚，生活配套,完,完整,毗邻天河区政,府,府、省高级人,民,民法院所在地,，,，生活的安全,指,指数高,附加价值的体,现,现（2）,具备升值潜力,的,的优越位置,年底即将贯通,的,的黄洲大桥，,使,使美林海岸花,园,园与未来琶洲,会,会展区连为一,体,体，升值潜力,无,无限,连接珠江新