战略规划与市场营销管理过程(1)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 战略规划与市场营销管理过程,一、认识和界定使命,二、区分战略经营单位,三、规划投资组合,四、规划成长战略,一、战略的概念与特征,二、企业战略的层次结构,三、战略规划的一般过程,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业规划总体战略的步骤,第三节 规划经营战略,一、经营任务分析,二、战略环境分析,三、战略条件分析,四、战略目标选择,五、战略思想选择,六、形成经营战略计划,第三章 战略规划与市场营销管理过程,一、市场营销管理的一般过程,二、发展市场营销组合,第四节 市场营销管理与市场营销组合,第三章 战略规划与市场营销管理过程,、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目,的和目标；,、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道,今后往何处去。问题是如何通过最好的路线,到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘,的、总的计划，这叫战略”。,（,科特勒,）,第一节 企业战略与战略规划,一、战略的概念与特征,、概念：,二、企业特点,全局性：,追求企业的整体效果；,长远性：,追求长期发展不变的目标；,抗争性：,迎接竞争对手的行动方案；,纲领性：,采取的基本方针、重大措施,和基本步骤。,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业规划总体战略的部骤,、,企业使命,反映企业的目的、特征和性质。,媒体的使命反对浮华，实话实说（录像）,、,包括：,活动领域；主要政策；远景发展规划；,一、认识和界定企业使命,二、规划投资组合,、“市场增长率市场占有率”矩阵,、区分战略经营单位,、“多因素投资组合”矩阵,、规划成长战略,第二节 企业规划总体战略的部骤,奶牛,瘦狗,问号,明星,市场增长率,“市场增长率/市场占有率”矩阵,相对市场占有率,绿色地带,黄色地带,红色地带,“多因素投资组合”矩阵,竞争能力,市场吸引力,强,中,弱,大,中,小,2.33,3.67,1.00,5.00,三、规划成长战略,、密集式成长战略,市场渗透、市场开发、产品开发；,、一体化成长战略：,向后一体化、水平一体化、向前一体化；,、多角化成长战略,同心多角化、水平多角化、综合多角化；,第二节 企业规划总体战略的部骤,密集式成长战略,现有市场,新 市 场,现有产品,新 产 品,、市场渗透,、产品开发,、市场开发,、多角化发展,第三节 规划经营战略,、满足什么需求？,、面向哪些顾客？,、提供什么技术、产品？,一、经营任务分析,、市场机会；,、企业机会；,、环境威胁,二、战略环境分析,能力的因素,现有能力的绩效,所需能力的重要性,强,较强,中,较弱,弱,高,中,低,市场营销能力,、知名度和信誉,、市场占有率,、产品质量,、生产成本,、分销成本,、销售能力,、能力,、地理优势,、原材料优势,财务能力,、资金成本,、筹资能力,、盈利能力,、资金稳定,战略条件分析表,能力的因素,现有能力的绩,效,所需能力的重要性,强,较强,中,较弱,弱,高,中,低,生产能力,、新先进设备,、规模经济,满足需要能力,、员工素质,按时交货能力,、技术能力,组织能力,、领导能力,员工奉献精神,、组织结构,、对变化反应,、。,战略条件分析表,现有能力绩效,所需能力的重要性,高,高,低,低,、倾注全力,、,保持高效,、,不甚重要,、,防止矫枉过正,“绩效重要性”矩阵,、目标体系的层次化；、目标之间的一致性；目标不能只是概念化，要尽量 数量化。,四、战略目标选择,第三节 规划经营战略,第三节 规划经营战略,、成本领先；,、差别化或别具一格；,、重点集中或“聚焦”。,五、战略思想选择,六、形成经营战略计划,第四节 市场营销管理与市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分,析,机,会,决,定,市,场,市场,进入,决策,发展,市场,营销,战略,实施,市场,营销,活动,二、发展市场营销组合,产品组合,定价组合,促销组合,分销组合,广告,产品,实体,服务,品牌,包装,人员推销,折扣价格,基本价格,付款时间,借贷条件,分销渠道,储存设施,运输设备,存货控制,营业推广,公共关系,目标,市场,第四节 市场营销管理与市场营销组合,（二）、市场营销组合特点,可控性：,企业可以调节、控制和运用的因素；,动态性：,营销的手段、因素受环境影响；,复合性：,营销的每一因素又包括次一级因素；,整体性：,各种营销因素相互影响、制约。,第四节 市场营销管理与市场营销组合,案例讨论：,三星电子中国公司：引进彩色电视机,思考题：,、简述企业营销战略的概念与特征。,、简述企业营销战略规划的一般过程。,、论述企业营销战略目标的选择。,、联系实际谈谈如何搞好企业营销规划投资组合。,