品牌的力量

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌的力量,第一组,目录,一、,品,品牌,的,的概,述,述,二、,品,品牌,的,的作,用,用,1,、品,牌,牌对,于,于企,业,业的,作,作用,2,、品,牌,牌对,于,于消,费,费者,的,的作,用,用,三、,品,品牌,七,七步,四、,品,品牌,命,命名,的,的原,则,则,五、,品,品牌,本,本土,化,化战,略,略的,原,原因,六、,品,品牌,本,本土,化,化发,展,展,1,、品,牌,牌定,位,位本,土,土化,2,、品,牌,牌命,名,名本,土,土化,3,、销,售,售渠,道,道本,土,土化,一、,品,品牌,的,的概,述,述,一般,意,意义,上,上的,定,定义,：,：,品牌,是,是一,个,个名,称,称、,名,名词,、,、符,号,号或,设,设计,，,，或,者,者是,它,它们,的,的组,合,合，,其,其目,的,的是,识,识别,某,某个,销,销售,者,者或,某,某群,销,销售,者,者的,产,产品,或,或劳,务,务，,并,并使,之,之同,竞,竞争,对,对手,的,的产,品,品和,劳,劳务,区,区别,开,开来,。,。（,市,市,场,场营,销,销专,家,家菲利,普,普,科特,勒,勒博士,）,）,什么,是,是品,牌,牌,“,Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct,sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayitsadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers,impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.,“,“,-David Ogilvy1955,是产品名,称,称、符号,、,、历史、,文,文化、声,誉,誉、属性,等,等综合体,，,，以及使,用,用者的消,费,费体验。,在,在传播途,径,径上的认,知,知和传播,方,方式留下,的,的心理感,受,受。,-,大卫,奥格威,1955,标准内涵,是指一个,名,名称、名,词,词、符号,或,或设计，,或,或者是它,们,们的组合,，,，其目的,是,是识别某,个,个销售者,或,或某群销,售,售者的产,品,品或劳务,，,，并使之,同,同竞争对,手,手的产品,和,和劳务区,别,别开来；品牌最持,久,久的含义,和,和实质是,其,其价值、,文,文化和个,性,性；品牌是一,种,种商业用,语,语。品牌,注,注册后形,成,成商标，企业即获,得,得法律保,护,护拥有其,专,专用权；,品,品牌是企,业,业长期努,力,力经营的,结,结果，是,企,企业的无,形,形载体。,每个品牌,都,都有独特,的,的资产/EachBrand Has AUnique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,品牌两力,1,、故事力,2,、人文力,？,？,？,？,品牌故事,力,力是什么,品牌故事,力,力就是,哈根达斯,告,告诉你它,代,代表爱情,品牌故事,力,力就是,Dove=DOYOULOVE ME,品牌故事,力,力就是,香奈儿,所叙述的,香,香奈儿,品牌故事,力,力就是,不管是这,个,个企业还,是,是这个人,，,，都是,传奇,？,？,？,？,？,？,品牌人文,力,力,是什么,品牌人文,力,力就是,李宁所代,表,表的李宁,品牌人文,力,力就是,马云对阿,里,里巴巴、,淘宝的影,响,响,二、品牌,的,的作用,品牌对于企业的作用,1,、存储功能,。,。品牌可以,帮,帮助企业,存,存储商誉,、,、形象。,“,“品牌就,是,是一个创,造,造、存储,、,、再创造,、,、再存储,的,的经营过,程,程。”,2,、维权功,能,能。通过注,册,册专利,和,和商标,，,，品牌,可,可以受,到,到法律,的,的保护,，,，防止,他,他人损,害,害品牌,的,的声誉,或,或非法,盗,盗用品,牌,牌。,3,、增值功,能,能。品牌是,企,企业的,一,一种,无形资,产,产,，,它,它所包,含,含的价,值,值、个,性,性、品,质,质等特,征,征都能,给,给产品,带,带来重,要,要的价,值,值。,4,、形象塑,造,造功能,。,。品牌是,企,企业塑,造,造形象,、,、知名,度,度和美,誉,誉度的,基,基石，,在,在产品,同,同质化,的,的今天,，,，为企,业,业和产,品,品赋予,个,个性、,文,文化等,许,许多特,殊,殊的意,义,义。,5,、降低成,本,本功能。品牌,可,可以通,过,过与顾,客,客建立,品,品牌偏,好,好，有,效,效降低,宣,宣传和,新,新产品,开,开发的,成,成本,。,品牌资,产,产的金,字,字塔,基本的,产,产品功,能,能与呈,现,现方式,铺货通,路,路,价格,知名度,品牌联,想,想,个性,关系,品牌忠,实,实度,品牌对,于,于,消费者,的作用,1,、识别功,能,能。品牌可,以,以帮助,消,消费者,辨,辨认出,品,品牌的,制,制造商,、,、产地,等,等基本,要,要素，,从,从而区,别,别于同,类,类产品,。,。,2,、导购功,能,能。品牌可,以,以帮助,消,消费者,迅,迅速找,到,到所需,要,要的产,品,品，从,而,而减少,消,消费者,在,在搜寻,过,过程中,花,花费的,时,时间和,精,精力。,3,、降低购,买,买风险,功,功能。消费者,都,都希望,买,买到自,己,己称心,如,如意的,产,产品，,同,同时还,希,希望能,得,得到周,围,围人的,认,认同。,选,选择信,誉,誉好的,品,品牌则,可,可以帮,助,助降低,精,精神风,险,险和金,钱,钱风险,。,。,4,、契约功,能,能。品牌是,为,为消费,者,者提供,稳,稳定优,质,质产品,和,和服务,的,的保障,，,，消费,者,者则用,长,长期忠,诚,诚的购,买,买回报,制,制造商,，,，双方,最,最终通,过,过品牌,形,形成一,种,种相互,信,信任的,契,契约关,系,系。,5,、个性展,现,现功能,。,。品牌经,过,过多年,的,的发展,，,，能积,累,累独特,的,的个性,和,和丰富,的,的内涵,，,，而消,费,费者可,以,以通过,购,购买与,自,自己个,性,性气质,相,相吻合,的,的品牌,来,来展现,自,自我,三、品,牌,牌七步,第一步收集资,料,料,第二步品牌检,验,验,(BrandAudit),第三步品牌探,测,测,(BrandProbe),第四步品牌写,真,真,(BrandPrint),第五步运用写,真,真,第六步发展策,略,略,第七步每年检,查,查,(BrandCheck),品牌七,步,步的流,程,程,Step 1,收集资,料,料,Step 3,品牌探,测,测,Step 2,品牌检,验,验,Step 4,品牌写,真,真,Step 7,品牌检,查,查,Step 6,策略发,展,展,Step 5,运用品,牌,牌,写真,Step 1,收集资,料,料,Step 2,品牌检,验,验,Step 4,品牌写,真,真,Step 1,收集资,料,料,Step 2,品牌检,验,验,Step 3,品牌探,测,测,Step 4,品牌写,真,真,Step 1,收集资,料,料,Step 2,品牌检,验,验,Step 5,运用品,牌,牌,写真,Step 6,策略发,展,展,Step 5,运用品,牌,牌,写真,Step 7,品牌检,查,查,Step 6,策略发,展,展,Step 5,运用品,牌,牌,写真,四、品,牌,牌命名,的,的原则,(,一,),合法原,则,则。合法是,指,指能够,在,在法律,上,上得到,保,保护，,这,这是品,牌,牌命名,的,的首要,前,前提。,(,二,),易读易,记,记原则,。,。品牌名,只,只有易,读,读易记,才,才能高,效,效地发,挥,挥它的,识,识别功,能,能和传,播,播功能,。,。中华,取,取名网,品,品牌命,名,名时做,到,到：简,洁,洁、独,特,特、新,颖,颖、响,亮,亮等。,如,如 红,豆,豆、动,感,感地带,、,、上好,佳,佳等。,(,三,),尊重文,化,化与跨,越,越地理,限,限制原,则,则。即适应,消,消费者,的,的文化,价,价值观,念,念和潜,在,在市场,的,的文化,观,观念。,(,四,),无歧义,原,原则。中华取,名,名网品,牌,牌命名,可,可以让,消,消费者,浮,浮想联,翩,翩。如,金,金利来,(,五,),暗示产,品,品特点,原,原则。中华取,名,名网从,产,产品的,特,特点、,功,功能、,形,形态等,属,属性来,命,命名，,让,让消费,者,者从它,的,的名字,一,一眼就,看,看出它,是,是什么,产,产品。,如,如五粮,液,液、雪,碧,碧、佳,洁,洁仕、,创,创可贴,、,、劲量,、,、商务,通,通。,(,六,),可延伸,原,原则。一个无,具,具体意,义,义而又,不,不带任,何,何负面,效,效应的,品,品牌名,，,，较适,合,合于今,后,后的品,牌,牌延伸,。,。如索,尼,尼,(SONY),，不论,是,是中文,名,名还是,英,英文名,，,，都没,有,有具体,的,的内涵,，,，仅从,名,名称上,，,，不会,联,联想到,任,任何类,型,型的产,品,品，这,样,样，品,牌,牌可以,扩,扩展到,任,任何产,品,品领域,。,。,五、品,牌,牌本土,化,化战略,的,的原因,1.,消费者,需,需求的,压,压力。,许多经,营,营领域,具,具有很,强,强的国,别,别或地,区,区特性,，,，它们,必,必须满,足,足多种,消,消费者,的,的需求,，,，因而,需,需要一,个,个当地,化,化的战,略,略。,2.,树起良,好,好企业,形,形象。,跨国公,司,司能成,功,功地在,全,全球范,围,围发展,，,，得到,当,当地政,府,府的支,持,持，很,大,大原因,在,在于具,有,有良好,的,的企业,形,形象和,知,知名度,。,。例如,芬,芬兰诺,基,基亚大,举,举雇用,中,中国员,工,工，在,中,中国本,土,土投资,项,项目，,迎,迎合消,费,费者的,需,需求，,使,使其在,移,移动通,讯,讯行业,中,中知名,度,度极高,，,，现在,，,，一提,起,起手机,，,，人们,就,就会想,到,到“诺,基,基亚”,这,这个牌,子,子。,3.,融入中,国,国民族,文,文化。,跨国公,司,司为实,现,现经营,全,全球化,，,，势必,面,面对不,同,同的社,会,会文化,、,、企业,文,文化以,及,及语言,等,等方面,的,的差异,，,，这些,差,差异对,跨,跨国公,司,司融入,当,当地社,会,会带来,很,很大的,障,障碍。,实,实行经,营,营本土,化,化，利,用,用中国,人,人力资,源,源，能,很,很好地,适,适应环,境,境差异,，,，避免,激,激烈的,文,文化冲,突,突，实,现,现与当,地,地文化,的,的融合,，,，促进,管,管理变,革,革的实,施,施。,4.,降低综,合,合性生,产,产成本,。,。,跨国公,司,司在中,国,国实行,经,经营本,土,土化，,能,能充分,利,利用中,国,国市场,生,生产成,本,本、人,力,力资源,成,成本和,制,制造成,本,本低的,优,优势，,减,减少总,成,成本，,提,提高总,效,效益，,以,以至于,在,在日趋,激,激烈的,市,市场竞,争,争中始,终,终占有,重,重要的,市,市场份,额,额。,5.,适应企业市场,环,环境的需要。,很明显跨国公,司,司进入我国后,，,，面临的市场,环,环境跟自己的,东,东道国肯定不,一,一样，消费者,的,的人文环境和消费观，政府的法律,制,制度和倾向、,地,地理自然条件,的,的差异、原材,料,料的供应、市,场,场替代者等很,多,多方面存在差,异,异。跨国企业,只,只有适应这些,不,不同的环境才,可,可以更好的生,存,存进而盈利。,六、品牌本土,化,化发展,(,一,),品牌定位本土化,品牌定位是品,牌,牌运营的前提,，,，也是企业进,占,占市场、拓展,市,市场的前提，,成