金花转移因子99行销策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,上海梅高,1998.12,*,金花转移因子99行销策划案,客户：金花企业（集团）股份有限公司,提案：上海梅高创意咨询有限公司,日期：1998年12月,1,上海梅高,药品市场？,要求产品疗效,显,显著且价格低,，,，医生信任,才,才向消费者推,荐,荐,。,进入处方市场,，,，符合国家及,地,地方医药机构,的,的规定。,市场培养期长,，,，一般在三年,左,左右,。,保健品市场？,相对政策较宽,松,松。,消费者健康需,求,求逐年上升，,市,市场潜力大。,建,立,立,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,、,、,可,可,信,信,度,度,的,的,周,周,期,期,短,短,，,，,风,风,险,险,大,大,但,但,可,可,能,能,快,快,速,速,成,成,功,功,。,。,非,药,药,品,品,非,非,保,保,健,健,品,品,市,市,场,场,！,！,创,造,造,一,一,个,个,超,超,越,越,保,保,健,健,品,品,的,的,全,全,新,新,概,概,念,念,，,，,进,进,入,入,保,保,健,健,品,品,的,的,消,消,费,费,市,市,场,场,。,。,引,言,言-,一,个,个,全,全,球,球,最,最,大,大,的,的,转,转,移,移,因,因,子,子,生,生,产,产,基,基,地,地,该,该,采,采,取,取,何,何,种,种,市,市,场,场,占,占,位,位,？,？,2,上,海,海,梅,梅,高,高,保,健,健,品,品,市,市,场,场,综,综,述,述,重,大,大,发,发,现,现,一,一,：,：,消,消,费,费,者,者,对,对,保,保,健,健,品,品,概,概,念,念,混,混,淆,淆,，,，,同,同,时,时,具,具,有,有,强,强,烈,烈,的,的,保,保,健,健,需,需,求,求,消,费,费,者,者,概,概,念,念,中,中,的,的,“,“,保,保,健,健,品,品,”,”,1,、,、,传,传,统,统,补,补,药,药,：,：,人,人,参,参,、,、,鹿,鹿,茸,茸,、,、,西,西,洋,洋,参,参,等,等,2,、,、,传,传,统,统,中,中,药,药,：,：,阿,阿,胶,胶,、,、,蛇,蛇,粉,粉,、,、,珍,珍,珠,珠,粉,粉,等,等,3,、,、,食,食,品,品,：,：,鸡,鸡,精,精,、,、,鱼,鱼,油,油,、,、,龟,龟,鳖,鳖,粉,粉,、,、,花,花,粉,粉,、,、,蜂,蜂,王,王,浆,浆,、,、,蜂,蜂,蜜,蜜,等,等,4,、,、,合,合,成,成,功,功,能,能,性,性,保,保,健,健,品,品,：,：,昂,昂,立,立,一,一,号,号,、,、,盐,盐,水,水,瓶,瓶,、,、,中,中,华,华,多,多,宝,宝,等,等,5,、,、,药,药,：,：,百,百,消,消,丹,丹,、,、,施,施,尔,尔,康,康,等,等,重,大,大,发,发,现,现,二,二,：,：,保,健,健,品,品,市,市,场,场,容,容,量,量,大,大,（,（300,亿,亿,元,元/98,年,年,）,）,，,，,未,未,来,来,发,发,展,展,潜,潜,力,力,仍,仍,然,然,巨,巨,大,大,重,大,大,发,发,现,现,三,三,：,：,1267,个,个,保,保,健,健,食,食,品,品,中,中,，,，,免,免,疫,疫,调,调,节,节,类,类,产,产,品,品,占,占34.7,%,市,场,场,的,的,免,免,疫,疫,保,保,健,健,需,需,求,求,大,大,，,，98,年,年,免,免,疫,疫,成,成,为,为,众,众,多,多,保,保,健,健,品,品,的,的,热,热,衷,衷,诉,诉,求,求,。,。,3,上,海,海,梅,梅,高,高,1267,个,个,保,保,健,健,食,食,品,品,中,中,，,，,功,功,能,能,性,性,产,产,品,品,最,最,多,多,，,，,是,是,市,市,场,场,主,主,潮,潮,流,流,。,。,产,品,品,功,功,能,能,分,分,布,布,产,品,品,品,品,种,种,分,分,布,布,免,疫,疫,调,调,节,节,类,类,产,产,品,品,已,已,成,成,为,为,功,功,能,能,性,性,保,保,健,健,品,品,的,的,主,主,导,导,产,产,品,品,。,保,健,健,品,品,市,市,场,场,综,综,述,述,4,上,海,海,梅,梅,高,高,保,健,健,品,品,发,发,展,展,趋,趋,势,势,1,、,、60,年,年,代,代,至,至,今,今,，,，,日,日,本,本,增,增,加,加50,倍,倍,，,，,西,西,欧,欧,增,增,加,加30,倍,倍,，,，,美,美,国,国,增,增,加,加20,倍,倍,2,、,、98,年,年,度,度,中,中,、,、,日,日,、,、,美,美,保,保,健,健,品,品,销,销,售,售,对,对,比,比,图,图,（,（RMB,）,）,亿元,市场发展,前,前景看好,，,，但竞争,将,将更激烈,。,。,5,上海梅高,未来前景,看,看好的三,类,类保健食,品,品,中国特色,产,产品,传统食疗,结,结合新技,术,术,天然产品,，,，整体调,节,节,功能因子,明,明确的,第三代产,品,品,常见病、,多,多发病,预防和辅,助,助治疗产,品,品,保健品发,展,展趋势,6,上海梅高,重要观点,发现一：,消,消费需求,消,消费,者,者最常在,身,身体不适,时,时或分季,节,节服用保,健,健品，增,强,强体质成,为,为第一需,求,求。发,现,现二：消,费,费观念,消,消费者接,受,受提高免,疫,疫力的概,念,念，并将,免,免疫力等,同,同于增强,体,体质和提,高,高健康水,平,平。发,现,现三：,媒,媒介接触,消费,者,者接受保,健,健品的最,大,大认知途,径,径是电视,购,购买习,惯,惯最,多,多场所是,药,药房消,费,费承受,每月愿,承,承受的消,费,费量集中,在,在100,150,元,元之间,消费者研,究,究,7,上海梅高,消费者对,“,“增强免,疫,疫力”的,接,接受程度,消费者研,究,究,消费者服,用,用保健品,的,的时间,8,上海梅高,消费者对,保,保健品认,知,知的主要,途,途径,消费者购,买,买保健品,的,的场所,消费者研,究,究,9,上海梅高,消费者一,次,次购买的,量,量,每月购买,的,的费用,消费者研,究,究,10,上海梅高,消费者的,需,需求（男,性,性）,消费者研,究,究,11,上海梅高,消费者的,需,需求（女,性,性）,消费者研,究,究,12,上海梅高,重大发,现,现：,发,发现一,：,：医生,很,很少使,用,用转移,因,因子,认,认,为,为其无,显,显著疗,效,效，只,适,适合用,来,来辅助,治,治疗,可,可替代,的,的竞争,品,品（胸,腺,腺肽、,干,干扰素,等,等）太,多,多。,发,发现,二,二：近,半,半专业,人,人士，,认,认可转,移,移因子,的,的保健,作,作用；,另,另有,近,近半反,对,对者认,为,为转移,因,因子是,药,药，不,能,能做保,健,健品。,专业人,士,士（医,生,生）研,究,究,13,上海梅,高,高,专业人,士,士对转,移,移因子,使,使用频,度,度,专业人,士,士影响,转,转移因,子,子使用,的,的因素,专业人,士,士（医,生,生）研,究,究,14,上海梅,高,高,专业人,士,士对转,移,移因子,口,口服液,能,能否作,为,为日常,保,保健品,的,的认识,专业人,士,士（医,生,生）研,究,究,15,上海梅,高,高,聚焦转,移,移因子,口,口服液,金花转,移,移因子,作,作为药,品,品的利,与,与弊,利益：,1、动,态,态调节,免,免疫的,生,生化药,品,品,2、无,需,需忍受,针,针痛的,口,口服剂,3、辅,助,助多种,疾,疾病治,疗,疗,机会：,1、口,服,服剂型,的,的无疼,痛,痛感,2、学,术,术权威,、,、四军,大,大、首,都,都儿研,所的专,家,家支持,障碍：,1、价,格,格相对,较,较高，,难,难进公,费,费治疗,2、不,显,显效，,不,不具备,明,明显的,主,主治功,能,能，,大部分,医,医生较,少,少选择,使,使用,3、医,生,生对口,服,服液认,知,知不够,威胁：,1、竞,争,争对手,价,价低，,且,且被接,受,受度高,。,。,2、处,方,方市场,的,的特质,，,，造成,转,转移因,子已较,少,少使用,3、99年将,采,采用的,药,药品管,理,理政策,，,，,使处方,市,市场操,作,作难度,更,更大。,16,上海梅,高,高,金花转,移,移因子,作,作为保,健,健品的,利,利与弊,利益：,1、高,科,科技的,生,生物工,程,程制品,2、深,受,受医学,界,界、学,术,术界公,认,认的直,接的动,态,态调节,免,免疫诉,求,求,3、可,通,通过增,强,强免疫,力,力达到,增,增强体,质、美,容,容、提,神,神、抗,衰,衰老、,辅,辅,助多种,疾,疾病治,疗,疗，应,用,用宽度,广,广,机会：,1、消,费,费者接,受,受免疫,保,保健概,念,念（来,自,自市调,）,）,2、作,为,为药主,治,治不显,效,效，作,为,为保健,功,功能，,则,则,是直接,的,的免疫,增,增强剂,（,（目前,市,市场上,的,的免,疫类保,健,健品不,具,具备直,接,接诉求,的,的依据,）,）。,3、近,半,半专业,人,人士可,转,转移因,子,子可作,保,保健品,。,。,障碍：,1、价,格,格相对,较,较高（10元/支/,天,天）,2、不,快,快速显,效,效，无,法,法提供,消,消费者,切实可,感,感的表,征,征,3、消费者,对,对药类的审,慎,慎行为,威胁：,1、市场上,免,免疫类保健,品,品最多且诉,求雷同,“,“免疫、抗,病,病”，消,费者概念混,淆,淆。,2、消费者,不,不了解转移,因,因子，缺乏,认同感。,聚焦转移因,子,子口服液,17,上海梅高,免疫调节类,“,“保健品”,竞,竞争比较,18,上海梅高,结论一：,单纯进入处,方,方市场难有,作,作为，市场,障,障碍大（来,自,自官方及医,学,学界）。,结论二：,保健品市场,中,中免疫概念,已,已被广泛接,受,受，竞争产,品,品的诉求大,同,同小异，而,转,转移因子是,全,全新概念，,比,比较之下机,会,会概率较大,。,。,结论三：,金花转移因,子,子口服液；,高,高科技、生,物,物工程技术,的,的占位较高,，,，以非药非,保,保健品的高,新,新生物制剂,切,切入免疫保,健,健品市场，,可,可以获得最,大,大化的市场,，,，一旦品牌,在,在市场上被,接,接受，将有,长,长足的发展,潜,潜力。,结论思考：,19,上海梅高,行销目标,目标一：,构建一个五,年,年以上的可,持,持续成长的,产,产品品牌，,一,一年中可以,由,由区域性市,场,场向全国市,场,场推进。,目标二：,第一年的行,销,销目标为1-2个亿,元,元，第二年,达,达到3个亿,左,左右。以后,可,可持续增长,，,，循序而进,，,，品牌经营,为,为导向，吃,最,最大化市场,，,，避免短期,行,行为，暴涨,暴,暴跌。,目标三：,让零售市场,与,与股票市场,有,有机互动，,奠,奠定金花事,业,业基石。,目标论证,20,上海梅高,目标假设1,：,？,3亿/年1%的占有,率,率（3亿/300亿）,前20,名,名的全国品,牌,牌,广告投入30%9000万元,广,广告费用,全,全国平均7.5%的市,场,场占有率。3亿元/40元/20个（500万以上人,口,口城市）,500万,人,人口,目标假设2,：,？,1-2亿/,年,年,0.35-0.67%的占有率,前30名,的,的全国品牌,广告投入25%2500万5000万,元,元广告费用,全国平均2.5%-5%的市场占,有,有率。,1-2亿,元,元/40元/20个（500万以,上,上人口城市,）,）,500万,人,人口,数据对比：,养生堂龟鳖,丸,丸上海地区,市,市场占有率7.8%，,鹰,鹰牌洋参胶,囊,囊2.92%,结论：,新产品上市,，,，第一年就,达,达到平均7.5%的市,场,场占有率相,对,对较难，产,品,品生命周期,也,也将