广告经营艺术与相关活动

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章,广,广,告,告经营,艺,艺术与,相,相关活,动,动,第一节,广,广,告,告经营,艺,艺术,一、,广,广告经,营,营中的,管,管理艺,术,术,1、,集,集权管,理,理与分,权,权管理,2、,对,对人的,管,管理，,复,复杂性,3、,管,管理科,学,学与管,理,理艺术,相,相结合,4、,广,广告经,营,营管理,中,中的理,性,性因素,与,与感性,、,、情感,因,因素,广告经,营,营中的,交,交际艺,术,术,广告经,营,营中,的,的交际,对,对象,客户,，,，媒介,客户是,广,广告公,司,司生存,的,的命脉,。,。客户,关,关系的,开,开发与,维,维持。,广,广告经,营,营中与,客,客户交,际,际的技,巧,巧：方,案,案说明,会,会。,第二节,广,广告,经,经营中,的,的相关,活,活动,一、,广,广告与,促,促销,1、促,销,销的概,念,念：,SP活,动,动(Sales promotion),在,在广告,计,计划中,是,是一个,单,单列的,项,项目，,一,一般由,广,广告代,理,理公司,、,、SP,代,代理公,司,司及行,销,销组织,专,专家小,组,组来负,责,责处理,，,，但SP活,动,动包括,于,于发展,广,广告运,动,动计划,中,中，因,它,它在一,个,个品牌,的,的整体,推,推广计,划,划中占,据,据着最,重,重要的,位,位置,2、,一,一个广,告,告计划,要,要想取,得,得成功,，,，常常,必,必须使,广,广告与SP,技,技术相,互,互配合,。,。但目,前,前广告,公,公司在,制,制定广,告,告计划,时,时普遍,存,存在一,种,种危险,倾,倾向：,把,把 SP置于,广,广告计,划,划中极,不,不重要,的,的位置,上,上，从,而,而最终,导,导致广,告,告计划,实,实施不,利,利,得,得不到,营,营销部,门,门的支,持,持，广,告,告实施,效,效果也,不,不好。,于,于是精,明,明的广,告,告主往,往,往趋向,于,于在SP活,动,动上的,投,投资大,大,大高于,在,在广告,上,上的投,资,资，拨,给,给 SP活动,的,的经费,与,与百分,比,比也比,拨,拨给实,施,施广告,计,计划费,用,用的百,分,分比高,得,得多。,3、SP,投,投资中涉及,的,的八大主要,范,范围是：,（1）会,议,议(meetingand Conventions)；,（,（2）折,价,价券(occupying)；3,印刷品(printing)及,视,视听、杂项,；,；（4）,推,推广广告空,间,间(promotion advertising Space),；,；（5）,广,广告信函(direct maiI)；（6,）,）POP(店头)陈,列,列(point ofpurchsingdisplay)；,（,（7）商,展,展及展示(tradeshows andexhibits),；,；（8）,赠,赠品及激励(premirmsand incentives)。,4、广告,与,与 SP活,动,动的差别：,从总体上看,，,，广告提供,给,给消费者一,种,种产品，并,附,附带购买的,“,“理由”。,而,而SP则提,供,供给消费者,以,以产品，并,附,附带一个购,买,买激励：该,项,项激励或为,金,金钱，例如,通过有奖,销,销售方式实,现,现；或为某,种,种商品或某,项,项特别的附,加,加服务，而,这,这些通常是,购,购买这一产,品,品时所没有,的,的。具体的,广,广告与 SP活动的主,要,要差异表现,在,在以下五个,方,方面；,（1）如上,所,所述，广告,企,企图传播一,个,个销售信息,，,，SP则在,一,一特定时间,提,提供给购买,者,者一种激励,。,。,（2）广告,多,多作长期考,虑,虑，可能不,寻,寻求消费者,立,立即的反应,。,。例如中国,某,某空调厂在,进,进军武汉市,场,场时，选择,在,在冬季，集,中,中一个多月,时,时间在长,江,江日报上,做,做广告，成,功,功地打了时,间,间差，给消,费,费者传递了,一,一个鲜明的,信,信息。与此,不,不同，SP活动则是,为,为寻求消费,者,者的立即反,应,应而设计的,，,，且通常有,限,限定时间。,（3）广告,常,常用于为某,产,产品塑造一,种,种形象，或,赋,赋予那些使,用,用该品牌的,人,人士一种情,感,感气氛，使,之,之认同。随,着,着市场经济,的,的发展；不,少,少厂家较成,功,功地运用广,告,告为自己树,立,立了品牌形,象,象，这一行,为,为已为广大,消,消费者所熟,悉,悉和接受。,例,例如万宝路,香,香烟的广告,中,中西部牛仔,形,形象为大家,所,所熟知，其,广,广告语为：,“,“抽万宝路,香,香烟，英姿,不,不减。”然,而,而 SP活,动,动则是以促,销,销为行动导,向,向，趋向于,现,现时的立即,销,销售。,（4）广告,可,可用于帮助,某,某产品通过,比,比较广告与,同,同类品去竞,争,争，运用比,较,较广告突出,本,本品的优点,，,，给消费者,以,以深刻的印,象,象，但在运,用,用中要注意,合,合理、合法,，,，SP则企,图,图使品牌在,特,特定时间与,空,空间(如在,商,商场)与其,它,它品牌商品,有,有所区别。,（5）广告,通,通常对品牌,会,会增加某些,知,知觉上的价,值,值，特别是,一,一些高档消,费,费品，一些,顾,顾客追求名,牌,牌商品以体,现,现自己的身,份,份与成就；,而,而 SP则,企,企图创造销,售,售上增加实,质,质的价值。,总之，人们,不,不难看出，,在,在建立品牌,知,知名度以及,把,把品牌用于,竞,竞争中的市,场,场定位上，,即,即为品牌树,立,立一种形象,，,，广告远比SP要好,，,，效果更加,持,持久；SP,在,在刺激消费,者,者购买产品,上,上比广告更,强,强有力。,二、广告,与,与公关,公关是近年,国,国内新近兴,起,起的一种品,牌,牌传播方式,，,，与广告相,比,比较，具有,公,公信力高、,沟,沟通效果好,、,、传播深入,、,、注重品牌,长,长期效益等,优,优势，而这,些,些恰恰是广,告,告传播的劣,势,势。广告与,公,公关的关系,，,，就如同一,个,个人的左手,与,与右手，单,独,独使用其中,之,之一，无疑,是,是一种严重,的,的资源浪费,。,。广告与公,关,关的协同传,播,播，就如同,使,使用双手一,样,样，能够相,辅,辅相成、相,得,得益彰，有,助,助于弥补单,一,一广告传播,的,的种种缺陷,，,，有助于较,大,大幅度的提,升,升广告的传,播,播效果，是,新,新时期品牌,进,进行广告传,播,播的一种新,模,模式、新思,路,路。,公共关系的,概,概念：公,共,共关系是社,会,会组织或个,人,人以沟通与,社,社会社会公,众,众的联系，,以,以期获得公,众,众的理解、,支,支持，开拓,事,事业，改善,社,社会关系的,重,重要手段,广告与公关,协,协同传播的,优,优势互补性,（1）广,告,告公信力低,、,、公关公信,力,力高,所有的消费,者,者都在感叹,，,，广告的可,信,信度越来越,低,低了，现在,简,简直不知道,该,该相信什么,！,！,的确，一方,面,面，随着整,个,个广告产业,的,的发展，消,费,费水平的升,级,级、消费心,理,理的成熟，,公,公众对广告,传,传播的怀疑,态,态度日益增,强,强；另一方,面,面，层出不,穷,穷的虚假广,告,告事业也让,广,广告传播的,公,公信力问题,日,日愈严重。,广,广告传播的,边,边际效果呈,现,现递减的趋,势,势。,广告作为此,前,前品牌与消,费,费者沟通最,主,主要的手段,，,，其效应越,来,来越不明显,。,。从某种意,义,义上说，消,费,费者已经对,广,广告形成了,一,一定程度上,的,的“免疫力,”,”，对于广,告,告的态度，,否,否定多于肯,定,定，负面多,于,于正面。与,些,些同时，公,关,关在公信力,方,方面则展现,出,出极在的优,越,越性。公关,作,作为一种新,型,型整合传播,手,手段，其所,采,采取的方式,多,多为消费者,所,所喜闻乐见,，,，消费者（,或,或其它目标,对,对象）有机,会,会近距离接,触,触到品牌，,深,深入内部了,解,解到品牌更,多,多的信息，,间,间接的消除,了,了信息传递,不,不对称性的,弊,弊病，这种,信,信息接受度,的,的加强，使,得,得消费者有,机,机会更深入,的,的了解品牌,，,，也使得消,费,费者对品牌,广,广告传播的,敌,敌意得到适,当,当的消除。,（2）广,告,告追求短期,功,功利，公关,讲,讲究长期收,益,益,广告的时效,性,性决定了广,告,告更多的追,求,求那些短期,目,目标如促销,目,目标、周期,性,性销售额等,，,，而这种追,求,求短期目标,的,的行为在某,种,种程度上对,品,品牌的长期,积,积累将形成,一,一定的信息,分,分离与负面,作,作用，在无,法,法兼顾品牌,短,短期利益与,中,中长期利益,的,的情境之下,，,，广告单一,手,手段的运用,，,，往往以满,意,意品牌当前,利,利益，牺牲,品,品牌中长期,利,利益为结局,，,，从而使广,告,告传播的最,终,终目标落空,。,。,公关的导入,，,，则能够弥,补,补广告的此,种,种缺陷。公,关,关的实施，,能,能够把每一,个,个阶段的广,告,告传播溶入,到,到品牌长期,发,发展战略的,具,具体环节中,来,来，以便使,广,广告传播既,能,能保证当期,效,效益，又能,适,适当兼顾长,远,远目标，实,现,现良性积累,。,。,（3）广,告,告沟通性差,，,，公关沟通,性,性好,从根本上来,说,说，广告是,一,一种单向传,播,播的方式，,即,即便是广告,导,导入了活动,反,反馈等其它,元,元素，也难,改,改其主流本,质,质。广告的,这,这种单向传,播,播属性，客,观,观上造成了,广,广告与广告,对,对象之间的,那,那种时空距,离,离，这种固,有,有的时空距,离,离使得广告,与,与目标对象,之,之间存在种,种,种障碍，沟,通,通性能较差,。,。,公关则恰好,相,相反。如果,说,说广告是属,于,于品牌的空,中,中轰炸，那,么,么公关好比,是,是品牌的地,面,面推进部队,中,中的先锋。,公,公关能够与,广,广告的目标,对,对象面对面,的,的进行信息,传,传递与沟通,，,，这种面对,面,面的亲密接,触,触大大消除,了,了品牌与目,标,标对象沟通,的,的障碍，提,升,升了沟通的,效,效果。,（4）广,告,告传播层面,较,较为肤浅，,公,公关传播则,相,相对深入,广告由于受,到,到诸如传播,时,时效性差、,传,传播单向、,传,传播缺乏针,对,对性等本身,属,属性的局限,，,，导致其无,法,法顺利实现,传,传播目的，,无,无法对特定,的,的人群传播,特,特定的信息,，,，无法引起,目,目标对象的,兴,兴趣和创造,参,参与机会。,因,因此，相对,于,于消费者来,说,说，品牌的,广,广告传播行,为,为属于一种,被,被动传播，,消,消费者就算,有,有心与品牌,进,进行更深入,的,的沟通也无,法,法实现，只,有,有通过消费,来,来间接与品,牌,牌联系。消,费,费者的这种,沟,沟通主动性,没,没有机会发,挥,挥出来，也,导,导致消费者,对,对品牌的了,解,解无法深入,，,，长期停留,在,在一个较低,的,的层面。,3、广告与,公,公关协同传,播,播的几种模,式,式,（1）广,告,告开道，公,关,关紧随,广告先行，,公,公关随后的,协,协同传播策,略,略是国内企,业,业最早使用