某品牌水份润唇膏广告策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,曼秀雷敦水份润唇膏广告策划书,广告策划小组：,XX,目,录,录,前,言,言,市,场,场,分,分,析,析,广,告,告,策,策,略,略,广,告,告,计,计,划,划,广,告,告,活,活,动,动,的,的,效,效,果,果,预,预,测,测,和,和,监,监,控,控,前,言,言,此,次,次,广,广,告,告,策,策,划,划,的,的,目,目,的,的,在,在,于,于,通,通,过,过,对,对,曼,曼,秀,秀,雷,雷,敦,敦,水,水,份,份,润,润,唇,唇,膏,膏,进,进,行,行,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,分,分,析,析,与,与,调,调,研,研,，,，,使,使,我,我,们,们,深,深,入,入,理,理,解,解,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,划,划,的,的,重,重,要,要,性,性,，,，,初,初,步,步,掌,掌,握,握,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,步,步,骤,骤,与,与,方,方,法,法,。,。,经,过,过,前,前,期,期,准,准,备,备,，,，,实,实,地,地,调,调,查,查,，,，,信,信,息,息,收,收,集,集,，,，,创,创,意,意,讨,讨,论,论,，,，,内,内,容,容,总,总,结,结,，,，,后,后,期,期,制,制,作,作,等,等,阶,阶,段,段,最,最,终,终,形,形,成,成,本,本,策,策,划,划,书,书,，,，,主,主,要,要,内,内,容,容,可,可,见,见,目,目,录,录,查,查,询,询,。,。,市,场,场,分,分,析,析,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,随,着,着,我,我,国,国,人,人,民,民,生,生,活,活,水,水,平,平,的,的,提,提,高,高,，,，,人,人,们,们,对,对,化,化,妆,妆,品,品,的,的,需,需,求,求,也,也,不,不,断,断,增,增,加,加,。,。,在,在20,世,世,纪,纪80,年,年,代,代,前,前,，,，,我,我,国,国,化,化,妆,妆,品,品,生,生,产,产,厂,厂,家,家,只,只,有,有50,多,多,家,家,，,，,最,最,高,高,年,年,销,销,售,售,额,额,不,不,足,足5,亿,亿,元,元,。,。1990,年,年,，,，,全,全,国,国,化,化,妆,妆,品,品,销,销,售,售,总,总,额,额,也,也,仅,仅,为,为40,亿,亿,元,元,。,。,近,近,年,年,来,来,，,，,随,随,着,着,经,经,济,济,的,的,迅,迅,速,速,发,发,展,展,，,，,化,化,妆,妆,品,品,产,产,业,业,获,获,得,得,了,了,迅,迅,猛,猛,的,的,发,发,展,展,。,。2000,年,年,底,底,，,，,全,全,国,国,化,化,妆,妆,品,品,行,行,业,业,的,的,生,生,产,产,企,企,业,业,达,达3000,余,余,家,家,，,，,销,销,售,售,总,总,额,额,达,达217,亿,亿,元,元,。,。,改,改,革,革,开,开,放,放30,年,年,来,来,，,，,我,我,国,国,化,化,妆,妆,品,品,市,市,场,场,销,销,售,售,额,额,平,平,均,均,以,以,每,每,年,年23.8,的,的,速,速,度,度,增,增,长,长,，,，,最,最,高,高,的,的,年,年,份,份,达,达41,，,，,增,增,长,长,速,速,度,度,远,远,远,远,高,高,于,于,国,国,民,民,经,经,济,济,的,的,平,平,均,均,增,增,长,长,速,速,度,度,，,，,由,由,此,此,可,可,见,见,，,，,化,化,妆,妆,品,品,是,是,一,一,个,个,潜,潜,力,力,巨,巨,大,大,的,的,产,产,业,业,。,。,进,入,入,冬,冬,季,季,，,，,人,人,们,们,对,对,干,干,燥,燥,寒,寒,冷,冷,的,的,天,天,气,气,比,比,较,较,敏,敏,感,感,了,了,，,，,尤,尤,其,其,是,是,嘴,嘴,唇,唇,部,部,位,位,。,。,润,润,唇,唇,膏,膏,可,可,起,起,到,到,滋,滋,润,润,、,、,保,保,护,护,嘴,嘴,唇,唇,的,的,作,作,用,用,，,，,尤,尤,其,其,适,适,合,合,在,在,秋,秋,冬,冬,季,季,使,使,用,用,，,，,所,所,以,以,人,人,们,们,纷,纷,纷,纷,购,购,买,买,，,，,受,受,消,消,费,费,者,者,青,青,睐,睐,程,程,度,度,较,较,高,高,。,。,润,润,唇,唇,膏,膏,在,在,冬,冬,季,季,是,是,一,一,个,个,比,比,较,较,热,热,销,销,的,的,产,产,品,品,，,，,带,带,动,动,整,整,个,个,唇,唇,膏,膏,市,市,场,场,的,的,发,发,展,展,。,。,因,因,此,此,商,商,家,家,们,们,也,也,把,把,握,握,好,好,时,时,机,机,在,在,这,这,个,个,时,时,候,候,举,举,行,行,各,各,种,种,活,活,动,动,来,来,进,进,行,行,促,促,销,销,。,。,女,女,性,性,可,可,选,选,用,用,带,带,有,有,颜,颜,色,色,的,的,润,润,唇,唇,膏,膏,，,，,无,无,色,色,润,润,唇,唇,膏,膏,适,适,用,用,于,于,男,男,性,性,。,。,更,更,可,可,以,以,将,将,目,目,光,光,瞄,瞄,准,准,儿,儿,童,童,市,市,场,场,，,，,生,生,产,产,儿,儿,童,童,润,润,唇,唇,膏,膏,。,。,从,干,干,燥,燥,的,的,冬,冬,季,季,到,到,炎,炎,热,热,的,的,夏,夏,季,季,，,，,曼,曼,秀,秀,雷,雷,敦,敦,始,始,终,终,围,围,绕,绕,清,清,爽,爽,和,和,滋,滋,润,润,两,两,大,大,概,概,念,念,操,操,作,作,市,市,场,场,，,，,抓,抓,住,住,时,时,尚,尚,消,消,费,费,群,群,体,体,：,：,什,什,果,果,冰,冰,润,润,唇,唇,膏,膏,和,和,水,水,彩,彩,润,润,唇,唇,膏,膏,在,在,张,张,柏,柏,芝,芝,的,的,代,代,言,言,下,下,，,，,通,通,过,过,在,在,超,超,市,市,、,、,便,便,利,利,店,店,和,和,屈,屈,臣,臣,氏,氏,等,等,时,时,尚,尚,终,终,端,端,设,设,立,立,专,专,柜,柜,、,、,背,背,柜,柜,，,，,开,开,展,展,促,促,销,销,活,活,动,动,不,不,断,断,扩,扩,大,大,年,年,轻,轻,消,消,费,费,群,群,体,体,；,；,男,男,士,士,护,护,肤,肤,系,系,列,列,则,则,在,在,“,“,撕,撕,脸,脸,”,”,广,广,告,告,造,造,势,势,之,之,下,下,，,，,不,不,断,断,制,制,造,造,男,男,士,士,个,个,人,人,护,护,理,理,新,新,时,时,尚,尚,，,，,也,也,使,使,曼,曼,秀,秀,雷,雷,敦,敦,逐,逐,步,步,成,成,为,为,大,大,众,众,男,男,士,士,护,护,肤,肤,的,的,领,领,导,导,品,品,牌,牌,之,之,一,一,。,。,业内人士分析，,始,始终以屈臣氏、,便,便利店为主要的,终,终端网点，同时,通,通过小众传播抓,住,住时尚消费群体,，,，这是曼秀雷敦,能,能够在低调的姿,态,态中获得大众时,尚,尚品牌领先地位,。,。,市场概况,唇部不像面部因,为,为有清洁，修复,，,，滋养等繁多的,步,步骤而对应各种,功,功能效果的产品,，,，对于唇部，尤,其,其在冬季，1支,小,小小的润唇膏对,唇,唇部的护理就足,够,够了。对于消费,水,水平不断提高，,消,消费意识逐渐增,强,强的人们来说，,润,润唇膏也不在是,年,年轻女性的必备,品,品，可以说男女,老,老少都需要。所,以,以说润唇膏市场,的,的消费者总量是,庞,庞大的，需求与,购,购买量也是逐渐,增,增大的，也就是,说,说未来的市场规,模,模会越来越大。,我们通过对周围,终,终端网点的调查,发,发现，润唇膏市,场,场居于主要地位,的,的品牌有曼秀雷,敦,敦、美宝莲、雅,芳,芳、妮维雅、欧,莱,莱雅等，各大品,牌,牌其实都互为竞,争,争对手。,润唇膏市场具有,较,较为明显的季节,性,性，冬季是活跃,期,期，人们此时的,需,需求明显，并且,品,品牌地域特色明,显,显。,我们走访屈臣氏,、,、好又多超市、,苏,苏果超市便利店,、,、金润发超市等,终,终端网点发现，,曼,曼秀雷敦润唇膏,、,、男士护肤系列,在,在同类产品货架,的,的铺货率为60%以上，而且货,架,架侧面、收银台,边,边的背柜也基本,被,被曼秀雷敦占据,。,。尽管润唇膏单,价,价达到20元左,右,右，但是南京屈,臣,臣氏曼秀雷敦还,是,是远远领先其他,品,品牌，占据唇膏,销,销售总额的70%。,消费者分析,消费群体构成,现有消费群体总,量,量正在逐渐增大,，,，年龄跨度也不,断,断扩大，职业涉,及,及,各个行业领域，,收,收入高低都有，,普,普遍受教育程度,较,较高，分布广。,消费者的消费行,为,为,购买动机：保护,唇,唇部,购买时间：冬季,为,为主,购买频率：平均1年1支,购买数量：1次1支,购买地点：超市,、,、便利店等终端,网,网点,消费者态度,润唇膏已经成为,一,一种需要，好的,产,产品能使消费者,形,形成偏好，对于,本,本,品牌水份润唇膏,认,认知程度较高，,指,指定购买程度较,高,高，使用后满足,程,程度较高。,消费者购买润唇,膏,膏时首要考虑的,因,因素,滋润度,持久性,保湿性,水油度,性价比,品牌效应,包装,添加的成分,持色度,消费者购买润唇,膏,膏类型分析,有色,无色,无味,水果味,草本植物香型,其他,消费者购买润唇,膏,膏的场所调查分,析,析,超市,专柜,网购,其他,在随机抽取若干,名,名1825周,岁,岁女性街头访问,的,的结果总结：,知道曼秀雷敦该,品,品牌人的占100%，知道水份,润,润唇膏的人占90%。,自己或周围有使,用,用过的人占70%。,对于曼秀雷敦水,份,份润唇膏二十多,元,元的市场价，大,部,部分人都能,接受。,对于外观设计感,觉,觉一般，不算很,精,精致，特别。,对于润唇膏口味,，,，能够接受，但,还,还达不到喜爱。,对于润唇效果，,基,基本满意。,对于使用过该产,品,品的人是否会继,续,续使用，50%,使,使用过的被调查,者表示肯定，其,余,余表示要取决于,是,是否有其他新产,品,品的吸引。,从图中我们可以,可,可看出，曼秀雷,敦,敦润唇膏占有绝,对,对的市场份额，,其,其中水份润唇膏,比,比列最大。我们,所,所要做的主要是,留,留住45%的老,顾,顾客，争取19%的潜在顾客，,附,附加让28%的,竞,竞争对手客户尝,试,试使用我们的产,品,品，向8%根本,没,没有行动的顾客,宣,宣传护唇观念。,消费新观点一：,贵,贵的不一定是对,的,的,现在一部分消费,者,者和生产企业常,常,常抱有“不卖（,买,买）最好，只卖,（,（买）最贵”的,心,心态。一些消费,者,者在购买润唇膏,类,类产品时，往往,会,会想：反正又不,是,是经常用，买上,一,一管能用好长时,间,间，要买就买最,好,好的。而商家正,是,是抓住了消费者,这,这个心理：我是,最,最好的，当然我,也,也是最贵的。,目,目前在,润,润唇膏市场占主,流,流的品牌如雅芳,、,、美宝莲、资生,堂,堂等的润唇膏价,格,格一般也都在20元左右。其实,，,，润唇膏种类无,非,非几种：单纯凡,士,士林成分的，滋,润,润性强但不易渗,透,透，会长时间留,在,在嘴唇上；主要,成,成分为薄荷的，,有,有清凉消炎作用,；,；主要成分为羊,毛,毛脂的，润肤效,果,果较好；主要成,分,分为维生素E的,，,，可防止嘴唇粗,糙,糙、开裂等。因,为,为都是大品牌，,在,在消费者认可度,、,、质量上都差不,多,多，就看谁能使,品,品种多样，口,味,味丰富。,消费新观点二：,男,男士、儿童用润,唇,唇膏齐上阵,如果还把润唇膏,看,看成是女性的专,利,利，就有些落伍,了,了，毕竟嘴唇干,裂,裂是不分男女老,少,少的。现