第九章国际市场细分与目标市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章国际市场细分与目标市场,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,第九章国际市场细分与目标市场,2024/11/3,第九章国际市场细分与目标市场,现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。,“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”,Mass Marketing,Product-Differentiated Marketing,Targeting Marketing。,第九章国际市场细分与目标市场,确定细分变,量和细分市场,勾勒细分,市场的轮廓,细分市场,评估每个细,分市场的吸引力,选择合适的,目标细分市场,选择目标市场,为每个目标,细分市场确定,可能的定位,观念,针对每个,目标细分市,场选定最合,适的定位,市场定位,第九章国际市场细分与目标市场,第一节 国际市场细分的含义和意义,（一）国际市场细分的含义,Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation,意义：市场细分是实现目标营销的基础,目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场,所谓国际市场细分,，是指企业按照一定的细分标准，,把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，,其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个,作为其国际目标市场,区分消费者行为差异的因素,第九章国际市场细分与目标市场,市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。,其客观基础是：,市场的差异性,企业资源的有限性,第九章国际市场细分与目标市场,（二）国际市场细分的意义,1有利于企业发现国际市场机会,2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势,3有利于调整国际市场营销策略,4有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益,第九章国际市场细分与目标市场,二、国际市场细分的标准（国际市场微观细分）,（一）国际市场细分的标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,第九章国际市场细分与目标市场,1、依据地理变数细分,国际常用地理细分变量,地理位置或地理区域,地理环境或自然环境,第九章国际市场细分与目标市场,国际地理细分惯例,第九章国际市场细分与目标市场,地理细分的好处,（1）地理上接近便于管理,（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景,（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似,第九章国际市场细分与目标市场,汽车的地理自然环境细分,第九章国际市场细分与目标市场,2、依据人口变数细分,人均收入,人口总量,年龄,宗教信仰,性别,第九章国际市场细分与目标市场,他她水创意,背景,第九章国际市场细分与目标市场,短短3个月内订货额达到6亿,辉煌的成功,第九章国际市场细分与目标市场,第九章国际市场细分与目标市场,第九章国际市场细分与目标市场,第九章国际市场细分与目标市场,3、依据心理变数细分,购买动机,消费者个性,追求的利益,生活方式,第九章国际市场细分与目标市场,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch手表,第九章国际市场细分与目标市场,奇瑞QQ的时尚个性,“年轻人的第一辆车”,第九章国际市场细分与目标市场,4、依据行为变数细分,使用频率：重度使用和轻度使用,进入市场的程度：新顾客和老顾客,忠诚度,偏好程度,第九章国际市场细分与目标市场,海盗电脑,专门的游戏PC,神奇的外型,独立显卡,内存1G,第九章国际市场细分与目标市场,（二）国际工业品市场细分,1.根据最终用户变数来细分市场,2.根据用户规模与购买力大小来细分市场,3.根据购买组织的特点来细分市场,第九章国际市场细分与目标市场,三、国际市场细分的步骤,调查阶段,分析阶段,描述阶段,第九章国际市场细分与目标市场,第二节 国际目标市场与产品定位,目标市场的概念,企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。,第九章国际市场细分与目标市场,目标群体选择的图示,市场,细分市场,细分市场,目标市场,目标市场,选择一个或几个细分市场作为服务对象,第九章国际市场细分与目标市场,一、选择国际目标市场的标准,1、可测量性,2、需求足量性,3、可进入性,4、易反应性,第九章国际市场细分与目标市场,细分市场评估指标体系,指标,权数,市场1,市场2,市场3,市场规模大小,系数1,评分,评分,评分,评分,市场进入难度,系数2,评分,评分,评分,评分,市场成长率,系数3,评分,评分,评分,评分,市场竞争强度,系数4,评分,评分,评分,评分,市场生命周期,系数5,评分,评分,评分,评分,平均获利率,系数6,评分,评分,评分,评分,企业优势相关,系数7,评分,评分,评分,评分,市场透明度,系数8,评分,评分,评分,评分,第九章国际市场细分与目标市场,案例：市场细分的成功者和失败者美国GM,低价,高价,经典,前卫,第九章国际市场细分与目标市场,舒肤佳洗手液,2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液,“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高,整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间,舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼,第九章国际市场细分与目标市场,二、选择国际目标市场的过程,（一）目标国家的筛选,1、建立目标国家消费者特征图,2、直接估计市场规模,3、间接估计市场规模,4、作出接受或放弃的决策,第九章国际市场细分与目标市场,（二）评估行业的市场潜力,接受,放弃,市场增长率,低,中,高,大,小,中,现在市场规模,第九章国际市场细分与目标市场,三、选择国际目标市场的战略,根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：,1、无差异目标市场营销,2、差异化目标市场营销,3、集中化目标市场营销,第九章国际市场细分与目标市场,1、无差异目标市场营销模式,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,优点：实现规模经济；,缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；,第九章国际市场细分与目标市场,（1）含义：,企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。,（2）优点：,对企业资源要求不高,（3）缺点：,放弃了其他机会,风险大,2、集中性目标市场营销,第九章国际市场细分与目标市场,LG的“蓝海战略”,第九章国际市场细分与目标市场,浪潮电脑的专注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,第九章国际市场细分与目标市场,3、差异目标市场营销模式,含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略,第九章国际市场细分与目标市场,联想电脑市场差异化策略,联想电脑,联想家用系列,“锋行”,“家悦”,“天骄”,联想商用系列,玩家高手市场,简单家用市场,时尚流行市场,第九章国际市场细分与目标市场,差异营销的特点,优点：,能满足各个消费者群体需求,有利于提高市场占有率,缺点：,企业资源分散,生产和营销成本高,第九章国际市场细分与目标市场,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/11/3,第九章国际市场细分与目标市场,