POWERPOINT演示文稿(21)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,主讲陈涛教授,*,第十一章 促销决策,一、,促销概述,1.,促销的含义,2.,促销的作用,主讲陈涛教授,3.,促销组合（,promotion mix）,人员推销,广告,销售促进,公共关系,主讲陈涛教授,4.,影响促销组合的因素,（1,）产品类型,（2,）产品生命周期阶段,（3）“,拉”式,(,pull),和“推”式,(,push),策略,（4,）顾客购买准备阶段,（6,）促销预算,主讲陈涛教授,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对,产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,主讲陈涛教授,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,主讲陈涛教授,生产者,促销活动,消费者,中间商,“拉”式策略,购买,购买,生产者,促销活动,消费者,中间商,“,推”式策略,推销,推销,“拉”式策略和“推”式策略,主讲陈涛教授,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再,购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,沟通目的,主讲陈涛教授,二、沟通模式,发送者,编码,解码,接受者,媒体,信息,反馈,反应,噪音,沟通模式,（,1,）谁说；（,2,）说什么；（,3,）用什么渠道说；,（,4,）对谁说；（,5,）有何效果,主讲陈涛教授,沟通过程,第一步：确定沟通对象,购买,Purchase,确信,Conviction,偏好,Preference,喜欢,Liking,认知,Knowledge,知晓,Awareness,第一步：确定沟通目标,主讲陈涛教授,确定信息源,确定信息格式,确定信息结构,确定信息内容,第三步：设计信息,第四步：选择信息沟通渠道,主讲陈涛教授,第五步：沟通费用预算,竞争对等法,目标任务法,量入为出法,销售百分比法,主讲陈涛教授,第六步：确定沟通组合,第七步：信息反馈,主讲陈涛教授,三、人员推销,人员推销的含义及特点,销售人员的管理,销售人员的招聘,销售人员的培训,销售人员的激励,销售人员的考评,主讲陈涛教授,四、广告,广告的含义,广告的分类,按目的划分,按载体划分,(一),含义及分类,主讲陈涛教授,（二）广告设计决策,1.,确定广告目标,提供信息,说服购买,提醒使用,主讲陈涛教授,2.,确定广告预算,产品生命周期,市场份额及,顾客基础,竞争和干扰,广告频率,产品的可替代行,主讲陈涛教授,3.,广告信息决策,信息制作,理性主题,情感主题,道德诉求主题,信息表达,表达结构,表达格式,广告发送者,主讲陈涛教授,4.,广告媒体决策,广告媒体分类,企业选择广告媒体应考虑的因素,目标市场的媒体习惯；产品；广告内容；广告传播范围；广告成本。,5.,广告效果评价,广告沟通效果,广告销售效果,主讲陈涛教授,五、销售促进,1.,含义,3.,特点,2.,方式,主讲陈涛教授,六.,公共关系,公共关系的含义,公共关系的特点,主讲陈涛教授,