沟通策略培训讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,沟 通 策 略,广告策略,公共关系策略,营业推广策略,人员推销策略,Advertising,广告,概,概论,CaseStudy,：,：商,务,务通,的,的成,功,功,广,广,告,告策,略,略,陈好,时,时期,什,什么,是,是商,务,务通,？,？,李湘,时,时期,告,告诉,人,人们,我,我们,有,有多,好,好,濮存,晰,晰时,期,期,我,们,们还,可,可以,做,做得,更,更好,结果,：,：上,市,市一,年,年销,售,售40万,台,台，,完,完成,品,品牌,形,形象,的,的树,立,立,经验,：,：”,我,我们,都,都是,销,销售,出,出身,，,，我,们,们不,是,是在,做,做商,务,务通,时,时才,知,知道,怎,怎么,卖,卖东,西,西的,。,。准,确,确地,说,说，,我,我们,严,严格,地,地按,照,照书,本,本上,的,的理,论,论做,，,，只,不,不过,，,，我,们,们做,得,得比,别,别人,更,更坚,决,决、,更,更到,位,位。,“,“,孙,孙,陶,陶然,（,（恒,基,基伟,业,业常,务,务副,总,总经,理,理）,Advertising,广告,学,学在,管,管理,学,学中,的,的地,位,位,生产,管,管理,财务,管,管理,人力,资,资源,管,管理,营销,管,管理,STP,产品,价格,渠道,促销,人员,推,推销,公共关系,营销推广,广告,Advertising,广告概念,辞海,美国广告主,协,协会,孙有为,广告是有计,划,划地通过媒,体,体向所选定,的,的消费对象,宣,宣传有关商,品,品或服务的,优,优点和特色,，,，唤起消费,者,者注意，说,服,服消费者购,买,买使用的宣,传,传方式。,MBADictionary,A marketing tool which has anidentifiable sponsorpayfor apresentation of ideas,goods,or servicesto informor persuade apublic.,Advertising,广告概念分,析,析,广告是一种,有,有计划、有,目,目的的活动,（,（COMPAIGN）,广告活动的,主,主体是广告,主,主，客体是,特,特定的目标,受,受众,广告活动是,通,通过传播媒,介,介来进行的,广告活动的,内,内容是经过,有,有计划地选,择,择的商品或,服,服务的信息,广告活动的,目,目的是为了,促,促进商品或,服,服务的销售,，,，并使广告,主,主从中受益,Advertising,广告分类,根据传播媒,介,介：,印刷品广告,、,、影视广告,、,、户外广告,等,等；,根据直接目,的,的：,企业形象、,产,产品形象、,促,促销广告；,根据表现形,式,式：,理性广告、,感,感性广告；,根据传播范,围,围：,国际广告、,全,全国性广告,、,、地区性广,告,告；,根据发布地,点,点：,POP（卖,场,场广告）、,非,非卖场广告,；,；,根据表达形,式,式：,硬广告、软,广,广告,Advertising,广告的功能,引导功能,沟通功能,刺激功能,催化功能,信用功能,教育功能,Advertising,广告的作用,对经济发展,的,的促进作用,对企业生存,发,发展的作用,对消费者的,信,信息传递、,教,教育作用,促进信息传,播,播媒介的发,展,展,促进文学艺,术,术的发展,促进环境亮,化,化、美化，,丰,丰富人民的,文,文化生活,Advertising,营销美学,美学作为差,异,异化因素,企业竞争力,提,提高的差异,化,化因素,质量/,服,服务/,技,技术/,地,地理位置/资源/人才/资金,“然而，产,品,品和服务质,量,量，杰出的,工,工艺和工程,，,，或优秀的,经,经营和财务,管,管理，并不,能,能解释这些,产,产品和公司,在,在当今竞争,市,市场中的成,功,功的原因。,将,将重点放在,核,核心竞争力,、,、质量以及,顾,顾客价值上,也,也不足以创,造,造一种无法,抵,抵御的吸引,力,力。,。,。每个公,司,司都通过美,学,学找到了形,成,成差异化的,强,强有力的支,撑,撑点，在顾,客,客心理创造,了,了总体的正,面,面形象，描,述,述了公司或,品,品牌强有力,的,的个性。,Advertising,营销美学,从价值和品,牌,牌到体验,性能/,价,价值,品牌（名,称,称和联想）,感官体验（,美,美学）,广告表现,什么是优秀,的,的广告,客户认可的,广,广告,影响顾客购,买,买产品，且,为,为一件可钦,可,可佩的杰作,不引起公众,注,注意却将产,品,品销售掉的,广,广告,感染力（AIDA）,比喻：三面,镜,镜子,广告表现,广告表现的,原,原则,创意性原则,心中全有，,笔,笔下却无,实效性原则,创异、创艺,、,、创意,广告表现,广告表现要,素,素,公司资源,消费者,销售渠道,竞争态势,时代背景,广告表现,广告创意方,式,式,USP式,情景式,证言式,比较式,名人式,意识形态式,幽默式,悬疑式,广告表现,广告创意方,式,式,植田T式,广告商品,媒介物之正,常,常态,媒介物之非,常,常态（,）,）,媒介物之非,常,常态（+,）,）,广告效果,广告目标,广告调查,广告定位,广告创意表,现,现,广告预算,广告实施管,理,理,广告策划,广告策划书,撰,撰写,前言,市场分析,产品分析,广告定位,广告创意表,现,现,媒体策划,广告预算,广告效果预,测,测,公共关系策,划,划,定义：,指企业公关,人,人员为了实,现,现公关目标,，,，对企业公,关,关活动的主,题,题、手段、,形,形式和方法,等,等进行周密,的,的构思和设,计,计，制定最,佳,佳公关活动,方,方案的过程,。,。,公共关系策,划,划,公关策划的,内,内容,设计公关活,动,动的主题,重大节日活,动,动：九九重,阳,阳节、教师,节,节,选择合适的,媒,媒介,大众传媒、,内,内部刊物、,人,人员,选择有利的,时,时机,公众纪念日,、,、企业纪念,日,日、企业重,大,大活动等,预算公关活,动,动的经费,主题活动费,用,用、广告宣,传,传费、其他,费,费用,制订公关活,动,动工作日程,推,推进表,核心工作、,部,部门协调、,工,工作量、负,责,责人、补救,措,措施,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,建设型公共,关,关系,指企业初创,时,时期或新产,品,品、新服务,首,首次推出时,，,，为打开市,场,场局面而开,展,展的公关活,动,动。,维系型公共,关,关系,指企业在稳,定,定发展之际,，,，用以巩固,良,良好的企业,形,形象的公共,关,关系活动模,式,式。主要目,的,的是通过不,间,间断的宣传,和,和工作，维,持,持企业在公,众,众心目中的,良,良好形象。,如：宝洁公,司,司的“希望,工,工程”捐赠,活,活动等。,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,进攻型公共,关,关系,指企业与环,境,境发生摩擦,冲,冲突时所采,用,用的一种公,共,共关系模式,。,。此模式的,最,最大特点是,“,“主动”，,以,以一种进攻,的,的姿态开展,公,公关活动。,如南京典雅,居,居（小高层,高,高档住宅）,：,：,广告辞：物,以,以类聚、人,以,以群分,受到社会和,媒,媒体的“关,注,注”,向社会征集,广,广告辞,拥庭院楼台,、,、论琴棋书,画,画,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,防御型公共,关,关系,指企业为防,止,止自身公共,关,关系失调而,采,采取的一种,公,公共关系模,式,式；使用于,企,企业与外部,环,环境出现了,不,不协调或与,公,公众发生了,某,某些摩擦苗,头,头的时候。,南京“扬子,江,江”国际企,业,业独家,代,代理销售西,班,班牙“洛卡,”,”壁挂式锅,炉,炉,扬子晚报,报道：集,中,中供暖将成,为,为未来的供,暖,暖方式,对该公司业,务,务产生严重,的,的负面影响,学术研讨会,“,“21世纪,家,家庭供暖趋,势,势论坛”,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,矫正型公共,关,关系,指企业遇到,风,风险时所采,用,用的一种公,共,共关系模式,；,；适用于企,业,业公共关系,严,严重失调，,从,从而使企业,形,形象发生严,重,重损害的时,候,候 危,机,机公关,危机公关,指企业公共,关,关系中对危,机,机处理和管,理,理的总称,危机的特征,：,：,突发性、严,重,重危害性、,难,难以预测性,、,、舆论的关,注,注性,危机种类：,企,企业形象、,经,经营、素质,、,、灾变等,处理危机的,原,原则：主动,性,性原则、及,时,时性原则、,真,真实性原则,和,和诚意性原,则,则,实例：法国,依,依云矿泉水,、,、可口可乐,、,、日本东芝,、,、三菱等,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,宣传型公共,关,关系,指运用大众,传,传播媒介和,内,内部沟通方,式,式开展宣传,工,工作，树立,良,良好的企业,形,形象的公共,关,关系模式。,企业形象广,告,告,公益广告,服务型公共,关,关系,指以提供优,质,质服务为主,要,要手段的公,共,共关系活动,模,模式，目的,是,是以实际行,动,动来获取社,会,会公众的了,解,解和好评，,建,建立企业的,良,良好形象。,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,社会型公共,关,关系,指企业利用,举,举办各种社,会,会性、公益,性,性、赞助性,活,活动开展公,共,共关系，塑,造,造企业形象,的,的公共关系,模,模式。这是,一,一种战略性,公,公共关系模,式,式，着眼于,公,公司的整体,形,形象和长远,利,利益。,以赞助社会,福,福利事业为,中,中心开展活,动,动,资助大众媒,体,体举办各种,公,公益活动等,如：98年,抗,抗洪赈灾：,邯钢工人：,工,工人阶级的,力,力量,陀牌曲酒：,还,还有我的一,分,分钱,公共关系策,划,划,公共关系策,划,划的模式,征询型公共,关,关系,指以提供信,息,息服务为主,的,的公共关系,模,模式。此模,式,式通过采集,信,信息、舆论,调,调查、民意,测,测验等工作,，,，了解社会,舆,舆论及民意,民,民情，为企,业,业的经营管,理,理决策提供,依,依据，使企,业,业的行为尽,可,可能地与国,家,家的总体利,益,益、市场的,发,发展趋势以,及,及民情民意,一,一致起来。,形式：市场,调,调查、产品,调,调查、用户,访,访问、开展,咨,咨询、处理,投,投诉等。,公共关系策,划,划,公共关系活,动,动采用的主,要,要工具,公开出版物,年度报告、,报,报刊杂志、,视,视听材料、,商,商业信件等,；,；,事件,新闻发布会,、,、记者招待,会,会、展示会,等,等；,新闻：,软广告,演讲：提升,知,知名度（海,尔,尔：张瑞敏,）,）,社区公益活,动,动,形象识别系,统,统,销售促进（,营,营业推广）,概述,为了增加,销,销售而采,取,取的工具,性,性的方法,。,。,种类,针对消费,者,者：样品/折价券/减价/,赠,赠奖/竞,赛,赛。,针对中间,商,商：购买,折,折让/免,费,费货品/,合,合作广告,。,。,针对销售,队,队伍：红,利,利/竞赛/销售集,会,会。,目的,吸引新的,尝,尝试者和,报,报答忠诚,的,的顾客，,增,增加销售,量,量。,销售促进,（,（营业推,广,广）,工具,样品：赠,送,送免费样,品,品或试用,样,样品；,折价券：,一,一个凭证,，,，可免付,一,一定金额,的,的货款；,特价包：,提,提供低于,常,常规价格,的,的一个包,装,装的货品,或,或捆绑式,特,特价销售,。,。,赠奖：随,附,附赠品/,邮,邮寄赠品/定点领,取,取赠品。,。,。,交易印花,：,：通过购,买,买而得到,一,一种特殊,类,类型的赠,奖,奖，以印,花,花到兑换,中,中心兑换,成,成某种商,品,品。,购点陈列,