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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六级,第七级,第八级,第九级,2011-7-22,#,第,10,章,广告媒体研究,学习目标,了解广告媒体的分类和特点,掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标,了解各种广告媒体的相关特征,了解广告媒体策划的相关内容,第,1,节,广告媒体的分析方法,所谓广告媒体，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的可视物体，均可称为广告媒体，它是信息的一种载体。,一、广告媒体的发展,1,口头广告媒体阶段,2,文字广告媒体阶段,3,印刷广告媒体阶段,4,电子广告媒体阶段,5,新广告媒体阶段,广告媒体是可以不断开发的。,二、广告媒体的分类,1.,按媒体的物质自然属性分类,2.,按接收者的感觉角度分类,3.,按媒体的发行范围分类,4.,按媒体所依赖的物质载体分类,5.,按媒体的受众类型分类,6.,按媒体传播信息的有效期分类,7.,按媒体的统计程度分类,8.,按媒体的传播内容分类,9.,按媒体与广告主的关系分类,三、广告媒体的特点,1,传播范围的广泛性,2,外在包装的吸引性,3,形式的强适应性,第,2,节,广告媒体研究,广告是通过媒体进行传播的。在整个传播过程中，不同的媒体有不同的特点。媒体研究就是要研究媒体的各种特点，使广告目标能顺利实现。这是策划广告必须认真做的工作。,一、媒体研究的主要内容,1.,媒体的传播范围与对象,2.,媒体被收听、收看情况,3.,媒体的,相对,费用,和绝对费用,4.,媒体的威信,5.,媒体的传真程度,6.,媒体的适用性,7.,媒体的使用条件,8.,媒体的效果,二、主要的媒体评价指标,1.,视听率,视听率（,rating,）是指在一定时期和一定范围内收听（视）某一特定广播（电视）节目的人数占视听总人数的比例。它是评价广播、电视最重要的术语，能显示媒体所发送信息到达受众的数量规模。,2.,开机率,开机率指一天中某一特定时间打开电视（或收音机）的家庭（或个人）占所有拥有电视（或收音机）的家庭（或个人）的比例。,3.,毛评点,毛评点（,gross rating points,，,GRPs,）是指在一定时期内某一特定媒体所发布的某广告的视听率的总和。,4.,暴露度,暴露度（,impressions,）指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和,5.,到达率,到达率（,reach,）是指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例,6.,暴露频次,暴露频次（,frequency,）是指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。,7.,有效到达率,有效到达率（,effective reach,），又称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限。,8.,频次五等分配,到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配（,quintile distribution,）就是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标,第,3,节,广告媒体,一、传统四大媒体,报纸、杂志、广播、电视被称为传统四大媒体。,（一）报纸媒体,报纸这一媒体具有以下优点：阅读较电波广告更主动，即读者在阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等方面具有很强的主动选择性，所以广告内容较容易被记忆；读者对有兴趣的广告可以反复阅读，因此，他们对广告信息的接收较为深入和完整，这有助于促进理解及商品知识的普及；报纸出版周期短，有利于及时刊登广告；报纸要求的识字能力限定了其受众要具有较高的文化素质，这在一定程度上提高了报纸媒体的广告价值；报纸的费用低廉；报纸的权威性、可信度较高。,报纸的缺点为：内容庞杂，其他信息在很大程度上干扰了广告的效果；报纸的纸制性质决定了它的静态性，使其不擅长动态的物质表现；颜色单调，传真度差，在纸张、装帧设计等方面难以与杂志相媲美。因此，报纸不太适合要靠商品本身的形象来说服消费者的广告。,（二）杂志媒体,杂志媒体的优点为：杂志的针对性强，选择性好，广告主可以按商品的顾客群选择合适的杂志刊登广告，并针对读者的心理特点进行广告设计，使杂志广告所传递的信息确实是杂志读者所需要的；杂志广告一般独占版面，适宜进行说明性广告，加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，形成鲜明的印象，进而促进购买欲望的形成；杂志的读者阶层一般具有较高的文化水平与专业知识，消费能力较强，对新产品及服务的反应较灵敏，比较容易接受广告说服；杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，长期促进销售。,杂志媒体的缺点为：杂志出版周期长，即使情况发生变化，也很难修改版面；读者对象的范围较为固定，如娱乐性杂志，虽然传播范围广，但仍使某些商品的宣传受到限制。,（三）广播媒体,广播媒体传播速度快、编辑制作周期短、时间灵活、所需费用较低，适合进行时机性广告；广播不会影响人体任何部位和器官的功能和运动，因此，有着占领流动空间的得天独厚的优势；广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的；广播广告的受众较为广泛。,广播广告由于只限于声音，因此要充分利用语言艺术、音乐艺术来强化广告主题。,由于广播媒体的收听率和人数很难确定，所以相对广告费用很难计算。,（四）电视媒体,电视媒体的优点为：收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧给观众留下深刻的印象；传递迅速，不受时间、空间的限制，并具有娱乐性。,电视媒体的缺点为：传播稍纵即逝，广告信息不易保存；对商品的性能、特点、规格等不可能作详细的说明；电视广告媒体费用较高，时间限制较大。,二、户外广告媒体,（,1,）长期固定在一定场所，反复诉求效果好。,（,2,）一般根据地区消费者的特点和风俗习惯设置，易被接受和记忆。,（,3,）容易引起较高注意率和确实被阅读率。竞争干扰小，接受自然。,（,4,）开发利用潜力大，经常讲的媒体开发主要是指户外媒体开发。,（,5,）可以融合多种表现手段，图文并茂，引人注目。,（,6,）媒体费用弹性较大。,（,7,）缺点是宣传范围小、区域性强、信息量少、效果评估难度大,。,销售现场广告媒体,（,1,）销售现场广告媒体是其他广告媒体的延伸，对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效，能将潜在购买意识诱导成为购买行为。,（,2,）销售现场广告媒体是媒体组合中必不可少的部分。,（,3,）广告费用弹性大，绝对费用低。,邮寄广告媒体,（,1),针对性强。它可根据广告目标对象特点，采用他们最容易接受的广告表现形式。,（,2),有利于巩固顾客群，有针对性地开拓新市场。,（,3),确实被阅读率在,90,以上。它会使收信人产生优越感，减少抗拒心理，促进购买决策形成，并会在一定范围内传阅，保存性好。,（,4),它可详细介绍商品特点、购买地点、方式、价格等。,（,5),使用条件简便灵活。,（,6),费用较低。,但是，随着邮寄广告数量的急剧增加，人们已开始对其产生厌恶和防范心理,。,三、网络广告媒体,（,1,）交互性。,（,2,）实时性。,（,3,）传播范围广泛。,（,4,）受众数量可准确统计。,（,5,）针对性强。,（,6,）形式多样。,（,7,）信息资源的容量大并且具有开放性。,（,8,）具有可重复性与可检索性。,（,9,）价格优势。,（,10,）缺点是容易引起疲劳，有效位置匮乏，点击率低，易读性小于印刷媒体。,四、新媒体,几种常见的新媒体形式,1.,手机媒体,2.IPTV,3.,移动电视,4.,博客,5.,播客,6.,事件媒体,等,新媒体为未来广告的发展提供了更大的空间，降低了广告商的成本，满足了更加个性化的需求，提高了广告的效果，它将是未来广告发展和广告研究的新趋势。,另外，还有一些使用较少、很难归类的媒体。如电影媒体、电话簿、列车时刻表、礼品广告等。特别是礼品广告甚至被人们收藏并举办展览。这些媒体也是媒体开发利用中不可忽视的部分。,第,4,节,广告媒体策划,广告媒体策划是进行成功广告必不可少的环节，它要解决的问题是在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现这一目标。,一,、,媒体策略,（一）媒体分配策略,（二）媒体受众策略,（三）媒体时机策略,（四）媒体区域策略,（五）媒体选择策略,（六）媒体组合策略,（七）竞争品牌媒体投放策略,（八）到达率与平均频次策略,（九）媒体的播放频率策略,二、媒体选择,（一）媒体调查,（二）影响媒体选择的因素,（三）广告目标与媒体选择,（四）媒体选择流程及方法,思考题,简述广告媒体的分类方式。,简述主要的媒体评价指标。,请对比四种传统媒体的优劣势。,广告媒体策划都包括哪些内容？,
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