岩土力学ppt课件--第五章-土的抗剪强度

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,岩土力学,*,2024/11/3,岩土力学,第五章 土的抗剪强度,1,概述,一、抗剪强度的基本概念,土的强度是指一部分土体相对于另一部分土体滑动时的抵抗力，实质上就是土体与土体之间的摩擦力。,土的,抗剪强度,，首先决定于它本身的性质，即土的组成，土的状态和土的结构，这些性质又与它形成的环境和应力历史等因素有关；其次还决定于它当前所受的应力状态。,2023/9/16岩土力学第五章 土的抗剪强度1 概述,2024/11/3,岩土力学,滑动面,滑前边坡,原地面,滑动面,图,5-1,土坡滑动,图,5-2,地基失稳,2023/9/16岩土力学滑动面滑前边坡原地面滑动面图5-1,2024/11/3,岩土力学,二、工程中常见的强度问题,（,1,）土作为土工结构物的稳定性问题,如人工筑成的路堤，土坝的边坡以及天然土坡等的稳定性问题。,（,2,）土作为工程结构的环境的问题,即土压力问题。这和边坡稳定问题有直接联系，若边坡较陡不能保持稳定，又由于场地或其他条件限制而不允许采用平缓边坡时，就可以修筑挡土墙来保持力的平衡。这类工程问题如挡土墙、桥台、地下隧道等。,（,3,）土作为建筑物的地基问题，即地基承载力的问题。,三、土的抗剪强度测试方法,室内试验,：应力状态被改变，取土过程受到干扰,原位测试,：精度不高,2023/9/16岩土力学二、工程中常见的强度问题,2024/11/3,岩土力学,2,土的抗剪强度和破坏理论,屈服或塑流：软土,材料破坏形式,断裂：岩石，硬粘土,一、土的屈服与破坏,1,理想弹、塑性材料的应力,-,应变关系,应力,-,应变成直线关系,变形是完全弹性的应力,-,应变关系是,唯一的，与应力路径和应力历史无关, 称屈服应力或破坏应力,a,b,b,a,1,2,3,应变硬化,应变软化,弹性阶段,1,图,5-3,2023/9/16岩土力学2 土的抗剪强度和破坏理,2024/11/3,岩土力学,2,土的应力,-,应变关系,（,1,）正常固结（松砂），,图,5-3,曲线（,3,）,加工硬化,屈服点至,b,点,无峰值,（,2,）超固结（密松），,图,5-3,曲线（,2,）,加工软化，出现峰值,3,实际计算时土的弹塑性问题,（,1,）按线弹性体,（,2,）按理想塑性材料,二、莫尔,库伦破坏理论,（一）土的破坏理论,1,广义特莱斯卡理论,1,- ,3,1,3,=300kpa,3,=200kpa,3,=100kpa,图,5-4,土的,应力,-,应变关系,2023/9/16岩土力学2土的应力-应变关系1- 3,2024/11/3,岩土力学,2,广义密色斯理论,式中,E,材料的弹性模量,材料的泊松比,畸变能的极限值 ，,3,莫尔,库伦理论,图,5-5,固定剪切面的剪切试验,2023/9/16岩土力学2广义密色斯理论,2024/11/3,岩土力学,（,1,）库伦公式基本形式（总应力抗剪强度公式）,式中,剪切破坏面上的剪应力，即土的抗剪强度,破坏面上的法向应力,土的粘聚力，对于无粘性土，,土的内摩擦角,* 称为抗剪强度指标，同一种土，它们与试验方法有关,（,2,）有效应力抗剪强度公式,式中,剪切破坏面上的有效法向应力,u ,土中的超静孔隙水压力,土的有效粘聚力,土的有效内摩擦角,， 土的有效抗剪强度指标，对于同一种土，其值理论上与试验方法无关，应接近于常数。,2023/9/16岩土力学（1）库伦公式基本形式（总应力抗剪,2024/11/3,岩土力学,4,莫尔抗剪强度公式,当应力变化范围不很大时可用,库伦直线代替莫尔破坏包线,（二）莫尔,库伦破坏准则,极限平衡条件,1,土体中剪切破坏面位置的确定,（,1,）在地面荷载,p,作用下，土中,某点,M,的应力状态应力圆在强度,包线下面，该点应力条件处于弹,性状态应力圆正好与强度相切，,该点处于极限平衡状态,.A,.C,.B, M,p,2023/9/16岩土力学4莫尔抗剪强度公式.A.C.B,2024/11/3,岩土力学,O,45,0,+,/2,45,0,+,/2,1f,（,2,）破裂面位置与最大主平面成,2,极限平衡条件推导,由,(5-7),整理后：,3,1f,c,图,5-7,土的破裂面确定,2023/9/16岩土力学O450+/2450+/21,2024/11/3,岩土力学,又因,故得,（,5-7,）,又因,得：,故公式（,5-7,）,可写为：,2023/9/16岩土力学又因,2024/11/3,岩土力学,若，即对洁净的砂土，则有,当 时，,归纳莫尔,库伦破坏理论，可表达为如下三个要点：,1,破坏面上，材料的抗剪强度是法向应力的函数。,可表达为：,2,当法向应力不很大时，抗剪强度可简化为法向应力的线性函数，即表示为库伦公式,2023/9/16岩土力学若，即对洁净的砂土，则有归纳莫尔,2024/11/3,岩土力学,3,土单元体中，任何一个面上的剪应力大于该面上土的抗剪强度，土单元体即发生破坏，用破坏准则表示即为式（,5-7,）至式（,5-10,）的极限平衡条件,（三）极限平衡条件的应用,达到极限平衡所要求的内磨擦角,单元体已破坏,单元体处于弹性平衡状态,单元体处于塑性平衡状态,达极限平衡所要求的大主应力,处于弹性平衡状态,反之已破坏,.,2023/9/16岩土力学3土单元体中，任何一个面上的剪应,2024/11/3,岩土力学,3,土的抗剪强度试验方法,一、三轴剪切试验,（一）常规三轴剪切试验方法,（,1,）排水剪：图及试验结果见第四章第二节,（,2,）不排水剪：,详细讨论见第五节,图,5-11,不排水剪切的应力,-,应变,-,孔压关系曲线,密实,中密,轴向应变,1,(%),u,密实,中密,松,0,松,轴向应变,1,(%),-100,0,-50,0,50,100,2023/9/16岩土力学3 土的抗剪强度试验方法一、,2024/11/3,岩土力学,（二）破坏包线和抗剪强度指标,1,从应力,-,应变关系曲线寻找破坏时,的偏差应力 的方法有三种,（,1,）取曲线的最大偏差应力值,当需要用土的残余强度时取,试验曲线的终值 作,（,2,）以最大有效主应力比,处的偏差应力值作为,（,3,）取规定的轴向应变值,所相应的偏差应力作为 值,2,包络线的作法,由 可作出包络线,l,2023/9/16岩土力学（二）破坏包线和抗剪强度指标l,2024/11/3,岩土力学,（三）三轴试验中的应力路径和破坏主应力线,1,三轴排水,所以,应力路径：直线,p=q,*,破坏主应力线 ，,破坏点的连线,图,5-13,排水剪切应力路径,a,p,K,f,q,45,0,2023/9/16岩土力学（三）三轴试验中的应力路径和破坏主,2024/11/3,岩土力学,2,三轴不排水试验,a.,总应力（不考虑 ）,增加 ，,有,b.,有效应力路径,增加,其中 ，,所以,u,不是常量。,45,0,a,p,K,f,q=(,1,- ,3,)/2,P=(,1,+ ,3,)/2 P,/,=(,1,/,+ ,3,/,)/2,图,5-14,不排水剪切应力路径,K,f,/,2023/9/16岩土力学2三轴不排水试验450apKf,2024/11/3,岩土力学,c,3,1,O,O,/,p,q,a,f,线,K,f,线,R,3,）破坏包线与破坏主应力线关系,故,又,故,图,5-15,破坏包线与破坏主应力线,2023/9/16岩土力学 c31OO/pqa,2024/11/3,岩土力学,（四） 三轴试验的发展,令,2023/9/16岩土力学（四） 三轴试验的发展,2024/11/3,岩土力学,二、直剪试验,（,一）试验设备和试验方法,设备：应变控制式直接剪切仪,取破坏时的正应力和剪应力值作出 曲线,取值： 取剪应力,剪变形曲线峰值为,取值：,曲线之终值,2023/9/16岩土力学二、直剪试验（一）试验设备和试验,2024/11/3,岩土力学,（二）优缺点及新发展,优点：（,1,）固结快，试验历时短,（,2,）无侧向膨胀 竖向变形直接算出,缺点：（,1,）剪切面上剪应力分布不均匀，中间小边缘大,（,2,）不能控制排水条件，无法测出孔隙水压力,（,3,）剪切面上土的性值不能代表其他部位土,深基坑不能做直剪试验，应作三轴试验,发展方向：单剪仪,2023/9/16岩土力学（二）优缺点及新发展,2024/11/3,岩土力学,（三）无侧限压缩试验,根据土的极限平衡条件,If,Then,应用：,1,代替三轴试验（当）,2,可用来求土的灵敏度,缺点：,1,太软土（流塑）不可,2,试验快,水来不及排除,2023/9/16岩土力学（三）无侧限压缩试验根据土的极限,2024/11/3,岩土力学,四、十字板剪切试验,原位试验,（一）土的原位测试技术的优点,1,可在现场进行，避免取样,2,涉及的土体积比室内试验样品大很多,3,可连续进行，可得到完整的土层剖面及物理力学指标,4,具有快速经济的优点,土的原位测试技术的缺点,1,难于控制测试中的边界条件，如排水条件和应力条件,2,测试数据和土的工程性质的关系建立在统计经验关系上,3,测试设备进入土层对土层也有一定扰动,4,试验应力路径无法很好控制，试验时的主应力方向与实际 工程往往不一致,5,应变场不均匀，应变速率大于实际工程的正常固结,2023/9/16岩土力学四、十字板剪切试验原位试验（,2024/11/3,岩土力学,（二）十字板剪切试验适用范围,测定正常固结饱和软粘土的不排水抗剪强度 和灵敏度,（三）测试原理：,其中：假（各向同性）,柱体的上、下面的抗剪强度对,圆心所产生的抗扭力矩,圆柱面上的剪应力对圆心所产,生的抗扭力矩,1,影响测试精度的主要因素,（,1,）旋转速率,（,2,）土的各向异性,（,3,）十字板头规格,图,5-23,2023/9/16岩土力学（二）十字板剪切试验适用范围1影,2024/11/3,岩土力学,（,4,）排水条件,（,5,）轴杆与孔壁摩擦,2,成果分析应用,（,1,）计算软粘土的不排水抗剪强度峰值，残余峰和灵敏度,（,2,）绘制,Cu,随深度变化曲线,（,3,）土的长期强度仅为峰值强度的,6070%,，应修正,（,4,）十字板不排水抗剪强度的应用,a.,计算地基承载力,b.,预估单桩承载力,c.,求软粘土灵敏度,d.,软土地区堤坝的临界高度,e.,地基抗滑稳定分析,f.,估计土的液性指数,g.,检验地基加固效果,h.,根据,Cu-z,变化曲线关系，判定软土固结历史,2023/9/16岩土力学（4）排水条件,2024/11/3,岩土力学,4,土的抗剪强度机理和影响因素,一、摩擦强度,一般由两部分组成：,一是颗粒之间滑动时产生的滑动摩擦，,一是颗粒之间脱离咬合状态而移动所产生的咬合摩擦。,滑动摩擦与颗粒形状、矿物组成、级配有关,咬合摩擦与土的密度、磨圆度有关,影响（粗粒土）的因素：,（,1,）密度,（,2,）粒经级配,（,3,）颗粒形状,（,4,）矿物成分,2023/9/16岩土力学4 土的抗剪强度机理和影响因素,2024/11/3,岩土力学,二、粘聚强度,细粒土的粘聚力取决于土粒间的,各种物理化学作用力，包括库伦力,（静电力）、范得华力、胶结作用,力等。对粘聚力的微观研究是一个很,复杂的问题，目前还存在着各种不同,的见解。,三、摩擦强度和粘聚强度的内在联系,接触点面积：,A,i,=N,i,/,y,式中,y,材料的屈服强度,又,f,=s,A,i,所以,其中,f,可看成摩擦系数，,f=tg,隙,空,空,隙,P,P,N,i,A,i,(a),(b),图,5-30,土颗粒的微观接触,荷载教小时,荷载增加，接触点屈服,2023/9/16岩土力学二、粘聚强度隙空空隙PPNiAi(,2024/11/3,岩土力学,结论,土的抗剪强度虽然形式上区分为摩擦强度和粘聚强度，而其物理实质则难以截然区分；,c=0,并非无摩擦强度，而是隐含在,c,中；,=0,，并非无粘聚强度，而是隐含于,c,中。,学习中，既要看到摩擦强度和粘聚强度间有区别的一面又要看到它们之间有相同的一面。,2023/9/16岩土力学结论,2024/11/3,岩土力学,四、密度对抗剪强度的影响,密度,有效应力,抗剪强度的唯一性关系,影响抗剪强度最主要的因素：,土的组成,土的密度,土的结构及所受应力状态,证明土的密度,有效应力,抗剪强度唯一性关系,（,a,）排水试验：密度增大,(b),固结不排水试验 不变,2023/9/16岩土力学四、密度对抗剪强度的影响密度有,2024/11/3,岩土力学,剪切至破坏,试样,1,1,（排水）,试验,1,（排水试验）,固结,2,孔隙水压力,u,试样,2,剪切至破坏,（不排水）,固结,试验,2,（ 固界不排水试验）,45,0,1,2,图,5-31,唯一性试验验证,2023/9/16岩土力学剪切至破坏试样11（排水）试验1（,2024/11/3,岩土力学,实验结论：,（,1,）正常固结土， 唯一性关系不受加载路径影响,（,2,）对于超固结土，只要应力历史相同， 唯一性的原则仍可适用。,因此，应力历史相同的土，密度愈高，抗剪强度愈大，有效应力愈高，抗剪强度也愈大。,2023/9/16岩土力学实验结论：,2024/11/3,岩土力学,5,土在剪切中的性状和各类抗剪强度指标,土的特点：,同一种土，用同一台仪器做试验，如果采用的试验方法，特别是排水条件不一样，测得的结果往往差别很大，有时甚至相当悬殊。,一、土在排水和不排水条件下的剪切状态,土与弹性材相比，有一个重要的特征：即受剪切时不仅产生形状的变化，还要产生体积的变化,“,剪胀性”,，它包括体积剪胀和剪缩。,对于 土体积的变化完全由于孔隙流体（水和气）体积的变化,非饱和土： 变化,首先表现为气体的体积变化,与土的透气性有关,饱和土： 变化,吸入或挤出水分,与渗透系数,K,有关，,K,大，体积变化时间短,2023/9/16岩土力学5 土在剪切中的性状和各类抗剪,2024/11/3,岩土力学,1,、排水剪,密砂： 很小，收缩膨胀,密度降低承受剪应力能力降低,峰值残余值,松砂：剪缩密度增大,稳定的应力,竖向应变,密砂,l,松砂,松砂,竖向应变,体积应变,增大,密砂,v,图,3-3,三轴试验应力应变曲线,2023/9/16岩土力学 1、排水剪竖向应变密砂l松,2024/11/3,岩土力学,结论：,若两种不同密实状态的砂的组成相同，则剪应变很大时两种砂的密度和残余强度将趋于一致，对应于该密度的孔隙比，称为临界孔隙比 ，它表示土处于这种密实状态时，受剪切作用只产生剪应变而不产生体应变。,2023/9/16岩土力学结论：,2024/11/3,岩土力学,细粒土：类似粗料土性状,正常固结及轻度超固结土类似于松砂和中密砂重度的超固结土则类似于密砂。,2,不排水剪,剪切中不让土样排水，控制体积固定不变,机理：,土体积有膨胀趋势土产生负值的孔隙水压力作用于骨架的有效应力增加，使土体不能膨胀。,土体有收缩的趋势而控制不让其收缩时土产生正的孔隙水压力减小作用于骨架上的有效应力土体不发生收缩。,2023/9/16岩土力学细粒土：类似粗料土性状,2024/11/3,岩土力学,结论,：,密砂产生负值孔隙水压力，增加土的抗剪强度；松砂则产生正值孔隙水压力，降低土的抗剪强度,正常固结土和轻度超固结土，类似于松砂和中密砂 ，重度超固结土类似于密砂。,2023/9/16岩土力学结论：,2024/11/3,岩土力学,二、总应力抗剪强度指标和有效应力抗 剪强度指标,砂：总应力：,有效应力：,式中：,总应力内摩擦角,有效应力内摩擦角,同一个试件，同一种试验方法测得的强度只有一个，但却有两种表达方式,显然：,例：松砂：,密砂：,/,u,f,/,图,5-32,有效应力破坏包线和总应力破坏包线,2023/9/16岩土力学二、总应力抗剪强度指标和有效应力抗,2024/11/3,岩土力学,结论,有效应力强度指标与总应力强度指标的差别实质上是反映试件中孔隙水压力对土的抗剪强度的影响。,总应力法：用试验方法模拟原位土体的工作条件测 。,有效应力法：确切反映土的抗剪强度的实质，是今后发展方向。但孔隙水压力 不易测得。,说明：理论上，若试件中的孔压比 （ 为滑动面上的正应力）与原位土体的孔压比相同，则用总应力法与有效应力法得到的抗剪强度就能相互一致。,2023/9/16岩土力学结论,2024/11/3,岩土力学,三、三轴不固结不排水剪切试验（,UU,）和直剪快剪试验,1,、主要试验过程,土样,2023/9/16岩土力学三、三轴不固结不排水剪切试验（UU,2024/11/3,岩土力学,c,u,/,u,c,/,u,I,II,图,5-33,饱和土不固结不排水强度包线,2,试验结论,1,）饱和试件：, 不变 不变 不变,大小取决于先期固结压力 愈高， 愈小， 愈大。,2,）饱和土的孔压系数,B=1,。有效应力圆只有一个,证明：,设饱和粘土试样在地层中所受的垂直固结压力为 ，则侧向固结压力为,（ 为侧向压力系数）,2023/9/16岩土力学cu/uc/uIII图5-3,2024/11/3,岩土力学,应力圆,I,，相当于时的情况,应力圆,II,，相当于,对,I,试件：,其中,初始孔隙水压力,（,1,）,试样,II,：, 有效应力圆只有一个,2023/9/16岩土力学应力圆I，相当于时的情况,2024/11/3,岩土力学,3,与其它试验关系,无侧限压缩，十字板剪切测得的,4,应用,不排水强度用于荷载增加所引起的孔隙水压力不消散，密度保持不变的情况，如地基的极限承载计算中，若建筑物的施工速度快，地基土的粘性大，透水性小，排水条件差时应采用不排水强度。,（二）快剪试验,与三轴不固结不排水试验方法相对应，在直剪试验中称为快剪试验,粘性较大的土样，快剪试验与,UU,试验性质基本相同,低性粘或无粘性土，快剪试验与,UU,试验性质差别较大,2023/9/16岩土力学3与其它试验关系,2024/11/3,岩土力学,四、三轴固结排水试验和直剪慢剪试验,土样,2,试验结论,（,1,）,（,2,）试验室土样划分,注：上述定义与天然土层正常固结、超固结定义有区别,2023/9/16岩土力学四、三轴固结排水试验和直剪慢剪试验,2024/11/3,岩土力学,正常固结土：,天然土：,3,应用,（,1,）施工速度较慢，地基土的粘性小，透水性大，排水条件良好时应采用排水强度。,（二）慢剪试验,与三轴排水试验方法相对应，在直剪试验中为慢剪试验。,d,o,摩擦强度,粘聚强度,图,5-35,正常固结土强度包线,c,d,o,b,正常固结段,超固结段,p,图,5-36,天然土,f,包线,d,c,e,d,a,2023/9/16岩土力学正常固结土：do摩擦强度粘聚,2024/11/3,岩土力学,五三轴固结不排水试验和直剪快剪试验,土样,（,一）三轴固结不排水试验,1,、试验过程,2,试验结论,将试样在不同的 下作不排水剪试验，即可得破坏圆,c,cu2,c,cu1,c,cu,cu,图,5-38,固结不排水强度包线,2023/9/16岩土力学五三轴固结不排水试验和直剪快剪试,2024/11/3,岩土力学,正常固结：,天然土试件：,有效应力抗剪指标：,o,b,cu,图,5-39,正常固结土和天然土的固结不排水强度包线,c,cu,o,b,正常固结段,超固结段,（,/,）,c,cu,c,/,-u,1,+u,2,超固结,正常固结,图,5-40,总应力强度包线和有效应力强度包线,总应力圆,有效应力圆,2023/9/16岩土力学正常固结：obcu图5-39,2024/11/3,岩土力学,3,应用,工程上如果土体在加载过程中既非完全不排水又非完全排水，而常处于两者之间时常采用。,较前两种方法更为常用。,（二）固结快剪试验,与三轴固结不排水方法相对应，在直接试验中的固结快剪试验。,注意：,塑性指标数,对试验结果的影响,塑性指标数高的土，各种指标比较符合三轴试验同类指标的变化规律；,塑性指标数较低的粘性土，不同方法所测得的,相差无几。,2023/9/16岩土力学3应用,2024/11/3,岩土力学,六土的残余强度,1,排水剪,密砂：,松砂：强度稳定值,2,、不排水剪,密砂，中砂，密、松砂,随 升高，不存,在,极松砂,（,图,5-42,）,工程应用：,在饱和疏松的粉细砂中开挖基坑，类似不排水状态，,u,f,导致在很低的下流动，此即为,流砂和流动滑坡的内在机理。,S,(,剪变形,),r,3,K,f,/,q,P,/,A,/,r,(a),(b),图,5-42,不排水试验的,残余强度,1,- ,3,1,2,r,u,密砂,松砂,排水试验,2023/9/16岩土力学六土的残余强度1排水剪S(剪,2024/11/3,岩土力学,粘性土的残余强度机理与砂土区别：,前者强度的降低主要是由于在剪切中土的结构起变化所致。,S,(,剪位移）,正常固结峰值,超固结峰值,有效应力,/,超固结土,正常固结土,残余强度,/,/,r,*,图,5-43,粘性土的剪切试验曲线,工程应用,天然滑坡的滑动面或断层面，土体往往因多次滑动而经历相当大的变形，分析其稳定性时，应该采用残余强度。,2023/9/16岩土力学粘性土的残余强度机理与砂土区别：S,2024/11/3,岩土力学,七、抗剪强度指标的选用,（,岩土力学,张振营 中国水利水电出版社）,土的抗剪强度及其指标的确定,将会因所采用的分析方法（总应力法或有效应力法）的不同而有所不同，必须分别确定和采用相应的指标。,1,、当采用有效应力法进行工程设计时，应选用有效强度指标。只要能比较准确地确定孔隙压力，则采用有效强度指标是应该推荐的；,有效强度指标可用直剪的慢剪、三轴不排水剪和固结不排水剪（监测孔隙压力）等方法测定；,2,、对于可能发生快速加荷的正常固结粘土上地基土的稳定分析可采用不排水剪指标；,2023/9/16岩土力学七、抗剪强度指标的选用（岩土力学,2024/11/3,岩土力学,对于土层较厚、透水性小、施工速度较快的工程的施工期和竣工期也可采用,UU,试验的强度指标；,当土层较薄、透水性大、施工速度较慢工程的竣工期分析也可采用,CD,试验的强度指标，如果介于以上两者之间，可采用,CU,试验指标；,3,、以上所述的一些情况都不是很准确的，应具体问题具体分析；,4,、直剪试验不能控制排水条件，但设备简单，操作方便，比较普及，使用时应注意其适用性。,2023/9/16岩土力学 对于土层较厚、透水,51,学习目标：,广告分类及特点。,广告的写法,学法指导：,结合已有见闻了解广告用法。,学会联想，激发想象力，学会广告写作。,课后多观察，多积累素材，借助媒体，借鉴经验，处处留心皆广告。,本节课重点：,学习目标,1,、,2,、广告标题写法。,51 学习目标：,52,导入：,相信同学们对广告这个字眼是再熟悉不过了，随着现代科技的发展，人们生活水平的日益提高，传媒手段的多元化，广告如漫天飞雪扑面而来，给人们的生活带来意想不到的影响。可以说人人都离不开广告。通过今天的学习，同学们对广告会有更深的认识。,52导入：相信同学们对广告这个字眼是再熟悉不过了，随着现代科,53,广告概念：,广义：,包括公益性宣传广告和商业行为广告。,狭义：,以盈利为目的的商业行为的广告。,商业广告概念：,商业广告是一种有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。,“广告”一词，来源于西方。英语称之为,Advertise,。源出于拉丁语,Advetteze,，含义为 注意、诱导。,53广告概念：广义：,54,分类：,按传播媒体形式分： 报刊杂志广告,广播电视广告,路牌广告,橱窗展示广告,邮寄广告,按作用分：商品广告,招聘广告,服务广告,54分类：按传播媒体形式分： 报刊杂志广告,55,广告词，也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。,55广告词，也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达,56,标题作品欣赏：,标题,：谁来电，让我心头一震（,ERICSSON,手机杂志广告 ）,56标题作品欣赏：标题：谁来电，让我心头一震（ERICSSO,57,竹叶青茶叶平面广告（香篇）：,文案,:,暗香浮动竹叶青，,品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,57竹叶青茶叶平面广告（香篇）：文案:暗香浮动竹叶青，,58,正文写法：,作为广告主体，要求提供商品细节的部分：商品的正式名称、规格型号、性能特点、使用成果、所得荣誉、售后服务以及优惠条件等。,服务性企业，介绍服务设施、服务内容。,文字要求简明扼要、通俗易懂，少用专业术语。,具体要求：,1,、主题突出，立意新颖,2,、内容真实。,3,、语言简练生动。,58正文写法： 作为广告主体，要求提供商品细节的,59,正文,证明体。,比如： 山东兰陵美酒，曾荣获,1915,年巴拿马国际博览会金质奖章。,1980,年获山东优质产品证书，,1987,年获“中国第一届黄酒节”一等奖。,陈述体。,大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告： “永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。,对话体。,形式活泼，有亲切感。,59正文证明体。比如： 山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年巴,60,牌 超浓缩洗衣粉,该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。,简析,文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随文，缺少相关商品信息。,60简析文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随,61,美国一家电话公司的广告,电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。,老先生：谁的电话？,老妇人：是女儿打来的。,老先生：有什么事？,老妇人：没事。,老先生：没事？几千里地打来电话？,老妇人：（呜咽）她说她爱我们。,（两位老人相视无言，激动不已。）,旁白：用电话传递你的爱吧！,61美国一家电话公司的广告,62,简析,这是一则对话体广告。标题使用直接式标题，让人一看就清楚。正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。强烈的感情诉求。最后的旁白画龙点睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，感染力强。,62 简析这是一则对话体广告。标题使用直接式标题,63,广告标语,也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：,1,、,赞扬式,如：白里透红、与众不同。,2,、,号召式,如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。,3,、,情感式,4,、,综合式,63广告标语 也叫广告口号，它是企业在一,64,练习：,某餐馆的广告词是,:”,好吃,您告诉大家,;,不好吃,您告诉我们。”这两句话看似挺自信,但仔细想想,这样说显得该餐馆对自己的饭菜质量还是没有十分把握。如果稍做改动，改为：“,_”,64练习：某餐馆的广告词是:”好吃,您告诉大家;不好吃,您告,快乐高尔夫青少年暑期活动计划,快乐高尔夫青少年暑期活动计划,青少年兴趣培养计划,云集达体育发展有限公司,青少年兴趣培养计划云集达体育发展有限公司,