南方高科品牌价值提升建议书

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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,GOLDEN GREATWALL GLOBAL,勤于思考 善于沟通,暨 南,方,方高科,广,广告传,播,播合作,建,建议,南方高,科,科品牌,价,价值驱,动,动力提,升,升建议,金长城,国,国际广,告,告,工作过,程,程,P3M,行,行业简,报,报,手机品,牌,牌案例,广告版,本,本监控,终端网,点,点走访,业内人,士,士访谈,会议讨,论,论,双方合,作,作机会,资料综,合,合,解决的,思,思路,存在的,问,问题,一些说,明,明,管中窥,豹,豹,只见一,斑,斑,有则改,进,进,无则加,勉,勉,品牌价,值,值的传,递,递,产品,信息,分销渠,道,道,传播组,合,合,目标群,品牌,Content内容,Channel渠道,品牌体,检,检的几,个,个方面,品牌定,位,位,是,是否清,晰,晰,产品更,新,新,是,是否及,时,时,终端形,象,象,是,是否突,出,出,传播手,段,段,是,是否丰,富,富,广告诉,求,求,是,是否到,位,位,品牌定,位,位,“科技,演,演绎时,尚,尚”相,对,对其他,品,品牌而,言,言,缺,乏,乏区分,(,(如熊,猫,猫手机,的,的定位,描,描述:,国,国际化,、,、科技,化,化、时,尚,尚化,,如,如出一,辙,辙)。,且,且缺乏,系,系统的,支,支持,,尤,尤其是,这,这一理,念,念的代,言,言产品,缺,缺乏;,我们不,必,必刻意,寻,寻求口,号,号的不,同,同,但,一,一定要,让,让人信,服,服。,品牌定,位,位,技术领,跑,跑者,时尚倡,导,导者,行业领,军,军者,无线潮,流,流我为,锋,锋,+锐,气,气 进,取,取 活,力,力,科技演,绎,绎时尚,品牌定,位,位,产品线,多,多而杂,,,,产品,系,系列间,的,的区隔,不,不清晰,,,,缺乏,有,有市场,影,影响而,同,同时有,销,销售力,的,的英雄,产,产品;,清晰产,品,品线的,规,规划,,相,相当于,确,确定了,军,军队的,编,编制,,没,没有,这样的,清,清晰编,制,制,各,个,个产品,单,单元在,推,推广中,就,就没有,针,针对,性,扮,演,演的市,场,场角色,不,不清晰,,,,失去,协,协调互,补,补性。,品牌定,位,位,产品线,规,规划的,考,考虑:,与消费,群,群细分,模,模型的,对,对应,产品扮,演,演的行,销,销角色,品牌定,位,位,市场的,细,细分模,型,型有很,多,多种,,罗,罗兰贝,格,格咨询,公,公司的,分,分割如,下,下:商,务,务型、,娱,娱乐型,、,、社交,型,型、实,惠,惠型、,女,女性市,场,场、校,园,园市场,。,。,产品线,的,的规划,应,应该凸,现,现对不,同,同市场,的,的对应,覆,覆盖,,实,实现有,效,效占有,;,;,S系列,O系列,E系列,T系列,U系列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技,时尚,精致,C系,列,列,Successful,wOw!,Emotional,Trial,be,United!,Colorful,days,品牌,定,定位,明确,产,产品,在,在品,牌,牌阵,营,营中,所,所扮,演,演角,色,色,,方,方能,在,在实,际,际推,广,广中,运,运用;,销量,增长,金牛,产,产品,英雄,产,产品,问题,产,产品,明日,之,之星,品牌,定,定位,明确,产,产品,在,在品,牌,牌阵,营,营中,所,所扮,演,演角,色,色,,方,方能,在,在实,际,际推,广,广中,运,运用;,价值,价格,杀手,产,产品,高端,产,产品,低端,产,产品,暴利,产,产品,中端,产,产品,形象,产,产品,行业,价,价值,区,区线,产品,创,创新,产品,的,的更,新,新跟,不,不上,市,市场,发,发展,的,的节,奏,奏,,终,终端,在,在售,机,机型,老,老化,(,(是,否,否面,临,临库,存,存的,压,压力,),);,市,市场,畅,畅销,卖,卖点,没,没有,尽,尽快,的,的植,入,入,,从,从而,错,错过,销,销售,周,周期,;,;,外形,:,:滑,盖,盖、,折,折叠,、,、直,板,板、,翻,翻盖,;,;,摄像,头,头:360旋,转,转摄,像,像头,、,、双,摄,摄像,头,头、,连,连拍,、,、录,像,像,彩屏,:,:象,素,素、,尺,尺寸,、,、双,彩,彩;,java,、,、红,外,外、,蓝,蓝牙,、,、USP,;,;,对技,术,术更,新,新很,快,快的,消,消费,电,电子,产,产品,,,,持,续,续性,的,的产,品,品创,新,新,,才,才能,使,使得,品,品牌,拥,拥有,坚,坚实,的,的基,础,础,,而,而不,是,是品,牌,牌泡,沫,沫。,产品,创,创新,营造,“,“第,一,一”,“,“唯,一,一”,概,概念,非,非常,重,重要,,,,这,是,是赢,得,得“,心,心智,”,”的,重,重要,手,手段,;,;,飞利,浦,浦,省,电,电,TCL,钻,石,石,夏新,跳,跳舞,西门,子,子,女,性,性,海尔,笔,笔型,中国,概,概念,的,的时,尚,尚外,观,观:,陶瓷,质,质地,?,?,产品,创,创新,树立,自,自己,的,的产,品,品纵,队,队,以,“,“英,雄,雄产,品,品”,作,作为,消,消费,者,者的,参,参考,源,源点,,,,开,发,发衍,生,生产,品,品,,来,来最,大,大化,的,的满,足,足个,性,性化,需,需求,与,与市,场,场占,有,有;,假设,:,:我,们,们拥,有,有一,个,个主,打,打产,品,品S8810,,,,在,这,这一,机,机型,的,的基,础,础上,,,,可,以,以衍,生,生:,S8818,功,能,能增,强,强,,价,价格,增,增加,;,;,S8819,外,观,观改,变,变,,后,后续,推,推出,;,;,S8816,功,能,能简,化,化,,价,价格,调,调低,;,;,产品,创,创新,强化,产,产品,在,在消,费,费者,心,心中,的,的印,象,象:,FAB特优,利,利,特点最直,观,观的:物理,的,的、外在的,属,属性;,优点比较,型,型的、聚焦,优,优势、理性,诉,诉求;,利益点将,使,使用的结果,、,、感受、情,境,境呈现出来,;,;,同样的彩信,摄,摄像头,NOKIA7650,拍发一瞬,间,间,索爱T618quick share快,享,享,NOKIA8910,发现生活,中,中的美,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼-,爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗,透,透率,选购手机时,会,会考虑的因,素,素,%,通话,清晰,手机价格,便宜,时尚,的设计,功能的,实用性,体积小/,重量轻,先进的,功能,通话时间长/待机,时间长,有名的,可信任,的牌子,手机与入网,一,一起的,优惠套餐,朋友,介绍的,手机功能偏,好,好,%,超强电话薄,超大高清晰,度,度彩屏,多媒体短信,强大的日程,安,安排功能,外观设计新,颖,颖,先进的短信,息,息功能(如,内,内置常用表,情,情字符等),方便输入界,面,面(如键盘,手写识,别,别功能等),全面的Email/电,子,子邮件功能,同个人电脑,的,的连接功能,可播放视频,和,和音频文件,内置优秀/,新,新颖好玩的,游,游戏,内置相机,终端形象,我们的渠道,战,战略侧重深,度,度分销、还,是,是选择性分,销,销;,终端形象,一次行销成,功,功的要点往,往,往在于改变,消,消费者行为,链,链的某一环,节,节,广告与,终,终端是重要,的,的两环;而,分,分销水平是,否,否到位,终,端,端的陈列、,助,助销、导购,支,支持如何,,终,终端的生动,化,化,都需要,认,认真的检讨,。,。,产生需求,收集信息,评估比较,实施购买,媒体广告,终端广告,终端形象,品牌在终端的渠,道,道表现(至少在,广,广州这样的一线,城,城市)较差,加,权,权分销率低、网,点,点陈列、售氛组,织,织、信息导购、,物,物料支持、动态,促,促销不如对手;,两网之间发展是,否,否协调?C网产,品,品表现较好,而G网产品较差?,折,折射出社会渠道,的,的开发存在漏洞,。,。,终端形象,是否存在主攻二,三,三线、放弃一类,城,城市的思路?,高端市场/低端,市,市场,新增市场/换机,市,市场,一线市场/二线,市,市场,三种划分方式是,否,否存在一定的联,系,系,终端形象,经销商能否满足,对,对强化主流业态,分,分销水平的要求,,,,如何提升整个,渠,渠道群的经营性,实,实力(资金运作,、,、管理运作、营,销,销运作);,对专业手机卖场,、,、家电卖场、手,机,机连锁等,发展,专,专卖店、店中店,、,、专柜等来优化,形,形象;,注重X架、摇摆,卡,卡、吊旗、展架,等,等助销品的支持,与,与动态更新;终,端,端形象管理的规,范,范化与程序化;,广告诉求,广告的诉求、创,意,意、素材、制作,是,是否有效;这需,要,要我们首先设定,科,科学的、明确的,广,广告目的,作为,衡,衡量广告有效性,的,的标准:,认知的,意愿的,情感的,被理解,被融入,被说服,广告诉求,我们在公司内部,的,的访问:,受访者都能回忆,到,到章子怡,也能,够,够把章子怡与南,方,方高科的名字关,联,联起来,但是,,对,对广告的表达的,意,意思不明白(不,知,知道说什么?),,,,对产品没有印,象,象(型号?卖点,?,?);,关注广告的我们,尚,尚且如此,消费,者,者呢?,广告诉求,我们对明星广告,的,的看法:,广告拍摄与电影,拍,拍摄的要求不同,,,,尤其需要避明,星,星广告中的分散,效,效应,突出品牌,和,和产品。而张艺,谋,谋显然不是合格,的,的广告片导演,,虽,虽然善于情节、,人,人物刻画,但忽,略,略产品的诠释与,演,演绎、展露。,广告诉求,我们对明星广告,的,的看法:,明星代言人需要,与,与品牌、产品有,效,效的结合,而不,是,是纯粹眼球;章,子,子怡的认知层面,是,是否与目标群体,吻,吻合,其内在气,质,质与品牌内涵是,否,否吻合,代言人,本,本身的角色意义,推荐者?品,牌,牌本身?体验者,?,?受众是否能够,接,接受、融入这些,角,角色,需要具体,的,的调研来论证。,什么样的广告最,有,有打动力,日常生活,素材,企业整体形象广,告,告,功能展示广告,贴近自身代言人,社会名人企业家,娱乐明星,体育明星,卡通形象,提及率,%,传播手段,传播手段向对单,一,一,没有充分的,调,调集公关、事件,、,、软文、路演、,网,网络等线下配合,;,;在新闻炒作、,多,多层面传播方面,逊,逊色与对手。,是否注意对特定,消,消费群的小众媒,体,体覆盖,以及创,意,意型的媒体购买,,,,来获得媒体更,高,高效益?,媒体组合的优化,;,;对于一二三级,市,市场,媒体的组,合,合要有针对性;,充,充分考虑分众群,体,体的覆盖;,%,家人/朋友,电视,收音机,报纸,电话自助服务,互联网络,有效的信息渠道,杂志,户外广告,短消息,通知,营业厅/代办点,移动运营商派发,的,的各种宣传资料,电话人工服务,客户经理,临时摊位,经常光顾的场所,%,运动/棋牌场所,餐厅,KTV,酒店,其它,酒吧,商场,舞厅,电影院,机场,关心的话题,%,时事,汽车,财经,房产/装潢,电子产品/电脑,体育,商界,健康知识,彩票,旅游,软件/游戏/网,络,络,时装,一般消费品,都市消闲,生活百科,求职,情感,美容,留学,双方合作机会,品牌架构设计,产品线规划、,品,品牌形象定位、,品,品牌视觉系统整,合,合;,新品推广项目,传播概念、影,视,视/户外/平面/网络/POP,等,等形式的广告创,意,意、软性宣传、,商,商业路演、事件,公,公关、消费者促,销,销等。,品牌终端形象,品牌专卖店/,专,专柜/店中店设,计,计、终端宣传规,范,范手册;,多 谢 聆 听,THANKS,
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