熊猫品牌培训手册(ppt 46页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,熊猫品牌培训手册,1,新品熊猫背景资,料,料介绍,第一部分,2,熊猫品牌背景,熊猫香烟自诞生,之,之日起，一直作,为,为特供香烟,熊猫香烟的产量,极,极少，外界基本,上,上无法接触得到,。,。,基本上只作为特,供,供产品，深受国,家,家领导人的钟爱,。,。,90年代有少数,礼,礼品烟面世,1990年，为,迎,迎接亚运会在北,京,京召开，上海卷,烟,烟厂生产103,箱,箱，是熊猫卷烟,生,生产的最高年产,量,量。,1997年，为,欢,欢庆香港回归，,又,又推出了“熊猫,”,”高档礼品烟。,3,第二部分,新品熊猫核心策,略,略,4,一、,品牌精髓,5,支持点,消费者凭什么相,信,信我们？,曾经是国家领袖,的,的特供香烟,代表中国香烟的,顶,顶级品质和品牌,逐片手工挑选来,自,自国内外著名产,地,地的优质上等烟,叶,叶符合“熊猫”,意,意象和吻合品牌,精,精髓的包装,多重防伪技术应,用,用,解读,支持点必须是可,信,信的和具体的,支持点既支持“,利,利益”，又要支,持,持“个性和价值,”,”,产品特点要已为,消,消费者理解和可,信,信的方式阐述,6,品牌精髓与解读,至臻国粹（,身份证,）：能够拥有这,个,个品牌是我（成,功,功人士）今日之,身,身份与能力的最,好,好见证。,至臻“到达最高,水,水平、完美”，,相,相比而言“至尊,”,”是一种等级，,“,“至臻”是一种,最,最高层次境界品,质,质,虚怀若谷（,入场券,）：我不满足,于,于自己目前的,成,成功，只有虚,怀,怀若谷，才可,以,以取得更大的,成,成就，同时熊,猫,猫品牌给到我,进,进一步发展的,支,支持。,“至臻国粹，,虚怀若谷”,7,二、品牌传播,口,口号与主视觉,8,传播口号：,“,“到凌云,处,处总虚心”,口号与品牌定,位,位的关联：,到凌云处,：吸烟者的顶,级,级身份，熊猫,香,香烟的顶级品,质,质，熊猫动物,的,的顶级文化地,位,位。,总虚心,：领袖风范气,节,节；目标群体,的,的低调作风；,竹,竹子的意象关,联,联；熊猫的从,容,容宽厚；上海,烟,烟草的文化。,凌云：,香烟的暗指和,吸,吸烟的感受。,（,（即所谓飘然,的,的舒适和愉悦,）,）,9,主视觉画面,视觉元素：,极顶、云海、,朝,朝霞、竹,视觉意象：,唯虚怀若谷，方能纳百川,；,；,唯视昨日成就,如,如过眼烟云，,方能每日进入焕然更新之境界！,10,第三部分,新品熊猫产品,介,介绍,11,产品介绍（理,化,化指标）,烟支规格：,圆周24.5mm,滤嘴30mm,，,，烟支54mm，总长84mm。,感观评吸：94分,烟气烟碱量：15mg,焦油量：1.2mg,CO（一氧化,碳,碳）：12mg,口感：,质感清雅飘逸,，,，烟气丰润细,腻,腻，口感柔和,舒,舒适，余味甘,甜,甜纯净,12,新品熊猫的特,殊,殊制作工艺,选叶,自从1956,年,年“熊猫”卷,烟,烟问世以来，,选,选叶作为一种,传,传统工艺，一,直,直流传自今。,“,“熊猫”烟叶,质,质量要求之高,，,，产量之少，,作,作为一个产品,，,，在国内外是,罕,罕见的。,“熊猫”烟叶,的,的选叶工艺更,有,有它的独特之,处,处，在优质上,等,等烟叶的基础,上,上，经过,一次挑选,后再一次按照,标,标准样品进行,人工一片一片,地,地精选,，可谓是百里,挑,挑一，最后再,由,由选叶检验人,员,员对照标样进,行,行,逐片检验,，检验合格后,才,才能作为“熊,猫,猫”原料。,选叶的目的是,为,为了烟叶成熟,度,度更加一致、,烟,烟叶身分更加,一,一致、烟叶色,度,度、光泽更加,一,一致，它有着,金,金子般的闪亮,。,。只有这样，,才,才能保持熊猫,卷,卷烟（熊猫牌,）,）色泽的一致,，,，香气的一致,、,、吃味的一致,。,。,13,新品熊猫的特,殊,殊制作工艺,卷烟工艺,根据“熊猫”,卷,卷烟特点，采,用,用,低温、低湿的,加,加工方法,，保证“熊猫,”,”烟丝油润、,富,富有弹性、光,泽,泽鲜艳夺目的,特,特征。,94年在全国,烟,烟草界率先通,过,过了ISO9002质量体,系,系认证。2000年在上海,第,第一家进行了2000版的,换,换版工作；近,两,两年来又采用,SPC控制方,法,法,，此方法目前,在,在行业内独此,一,一家采用，打,破,破了历史上的,传,传统控制方法,。,。,14,新品熊猫的特,殊,殊制作工艺,香精香料,“熊猫”卷烟,添,添加的香精，,完,完全是自主开,发,发的卷烟辅助,产,产品，它选用,了,了,特殊高级具有,高,高雅的甜香、,果,果香等特征的,天,天然原料,调配而成，造,就,就“熊猫”卷,烟,烟香气更显细,腻,腻和飘逸。,15,新品熊猫的特,殊,殊制作工艺,包装,熊猫卷烟采用,了,了独特的,全麻烟纸,包装工艺，,香气更加柔和,舒,舒适,。另外，,特殊的30毫,米,米加长过滤嘴,规格，既体现,尊,尊崇身份，又,有,有助于控制焦,油,油含量，更符,合,合现代人,健康,生活的主张。,熊猫卷烟新颖,时,时尚的,圆角包装,，体现强烈的现,代,代感，同时符,合,合,“外圆内方”,，不张扬的中,国,国文化。,16,新品熊猫的防,伪,伪技术,17,防伪技术说明,烟支部分,水松纸上印温,变,变防伪油墨，,达,达到一定温度,后,后，所印图案,就,就会显现。,18,防伪技术说明,烟盒部分,烟盒侧面烫金,英,英文，用20,倍,倍以上放大镜,可,可看见竖列微,缩,缩手写PANDA。,19,防伪技术说明,烟盒部分,烫金圈部分，,用,用20倍以上,放,放大镜可看见,竖,竖列微缩手写PANDA。,20,在一定波段的,紫,紫外灯光下，,PANDA呈,现,现浅玫瑰红色,，,，,CIGARETTES呈现,浅,浅蓝色。,防伪技术说明,烟盒部分,21,在远红外灯光,照,照射下，PANDA呈现草,绿,绿色。,采用DNA特,别,别仪器检测防,伪,伪技术进行专,业,业识别。,防伪技术说明,烟盒部分,22,200S采,用,用变色油墨印,刷,刷，,在普通光线下,，,，,不同角度可看,见,见由草绿色到,淡,淡红色。,防伪技术说明,烟盒部分,23,第四部分,传播、价格、,渠,渠道,24,新品熊猫的传,播,播传播工具,25,新品熊猫的传,播,播传播工具,售点灯箱（横,版,版1）,26,新品熊猫的传,播,播传播工具,售点灯箱（横,版,版2）,27,新品熊猫的传,播,播传播工具,售点灯箱（竖,版,版）,28,新品熊猫的传,播,播传播工具,售点易拉宝（,防,防伪技术）,29,时代新品熊猫,的,的零售终端,选择标准：,a、过去有销,售,售“熊猫礼盒,”,”的零售终端,b、高档烟销,量,量排名较前,c、店面位置,处,处繁华路段与,面,面积较大，光,线,线明亮,d、顾客流量,大,大、层次较高,e、店面陈列,效,效果与硬件条,件,件良好,f、名烟名酒,店,店和烟酒专卖,店,店，以及大型,食,食品百货店,g、四、五星,级,级酒店和高级,会,会所,30,时代新品熊猫,的,的店面陈列规,范,范,陈列原则（适,合,合大中型货架,的,的专卖店）,1、首要区域,原,原则,a、原则上正,对,对门的货架为,首,首要区域,b、如果货架,辟,辟有VIP产,品,品专区，则,选择该区为首,要,要区域,c、如果没有VIP区，而,正,正对门货架质,量欠佳的，则,选,选择靠近门或,收,收银台的货架,区,区间,注：首要区域,的,的条件为A,人,人流方面；B,足,足够的光线,照,照明；C 清,洁,洁的布局；D,适,适当的宣传,面,面；E 服务,人,人员最常出现,的,的位置,31,2、上海烟草,优,优先原则,a、上海烟草,的,的全部品牌应,摆,摆放在首要区,域,域,b、与上海烟,草,草品牌竞争最,强,强的品牌处于,次,次要区域，,避免直接品牌,和,和价格对比。,（,（如云溪处于,中,中华或,熊猫旁边错,误,误摆放）,32,3、上海烟草,区,区域内品牌垂,直,直陈列原则,a、定义视线,高,高度为该区首,要,要位置,b、在首要位,置,置陈列该品牌,销,销售最好或主,推,推产品,c、在该产品,上,上下两方向垂,直,直陈列。如同,一,一品牌,产品，高档在,上,上低档在下,注：连锁超市,的,的阶梯陈列不,适,适合品牌垂直,陈,陈列原则应采,取,取水平陈列,33,4、中华优先,原,原则,a、中华处于,上,上海烟草区域,首要位置,中,中间,位,位置,b、在中,华,华西侧陈,列,列主要烟,草,草,其它主力,品,品牌的主,推,推产品,c、在中,华,华上方陈,列,列熊猫品,牌,牌，,体现顶极,地,地位,d、熊猫,和,和中华的,旁,旁边可以,出,出现自有,品,品牌，即,使,使价差较,大,大，但不,要,要出现,同类竞品,。,。否则会,提,提升竞品,的,的身价,e、如果,熊,熊猫礼盒,出,出现，原,则,则上占据,新,新品熊猫,的,的“上手,位,位置”（,即,即右侧）,灯箱位,灯箱位,灯箱位,熊猫,熊猫礼盒,中华,34,5、熊猫,香,香烟摆放,标,标准,35,第五部分,注意,事项（解,答,答）,36,答：熊猫,（,（时代版,）,）是熊猫,品,品牌下的,新,新产品。,原,原先礼盒,装,装熊猫是,熊,熊猫（典,藏,藏版），,是,是两个不,同,同的产品,，,，不是原,先,先产品的,降,降价。,熊猫（时,代,代版）是,在,在原先品,质,质上的继,承,承和创新,，,，增加了,符,符合时代,特,特征的产,品,品特色。,定,定价经过,了,了目标消,费,费者的调,研,研，能更,好,好的为社,会,会成功人,士,士广泛接,受,受和自吸,，,，是他们,期,期望的价,格,格，本身,代,代表了中,国,国卷烟的,高,高档次的,质,质量和价,格,格。熊猫,（,（典藏版,）,）完全保,持,持特供时,期,期的包装,和,和特色，,凝,凝聚了历,史,史情感，,限,限时、限,量,量发售，,是,是珍贵的,收,收藏礼品,，,，满足少,数,数人更高,的,的送礼需,求,求。,问：新品,熊,熊猫卷烟,的,的定价与,老,老熊猫卷,烟,烟差距较,大,大，容,易造成客,户,户和消费,者,者对产品,质,质量的质,疑,疑，原因,是,是什么，,如,如何向他,们,们宣传解,释,释好？,关于价格,37,关于包装,问：少数,看,看到过“,熊,熊猫”包,装,装的人认,为,为包装不,怎,怎样，,现有的黄,色,色包装会,改,改变吗？,答：一个,顶,顶级品牌,必,必须坚持,自,自己的价,值,值。熊猫,在,在包装设,计,计上不追,随,随所谓的,“,“流行”,，,，首先坚,持,持产品自,身,身的品质,价,价值，不,哗,哗众取宠,，,，同时坚,持,持环保的,承,承诺，不,采,采用镭射,之,之类的材,质,质和不环,保,保的油墨,或,或印刷技,术,术，我们,坚,坚信这最,终,终是对消,费,费者和社,会,会负责。,因,因此简洁,、,、质朴、,环,环保的设,计,计原则不,会,会改变。,但,但不排除,随,随着市场,因,因素和技,术,术进步而,进,进行必要,的,的调整。,38,关于口味,问：熊猫,烟,烟口味是,不,不是很特,别,别,答：质感,清,清雅飘逸,，,，烟气丰,而,而圆润，,均,均匀而谐,调,调，,余香流长,。,。,39,关于投放,问：是否,每,每家网络,点,点都有销,售,售？,答：只有,符,符合我们,条,条件的网,点,点才可以,进,进行销售,40,关于投放,问：我们,什,什么时候,可,可以销售,“,“熊猫”,烟,烟？,答：熊猫,香,香烟的销,售,售网点是,逐,逐步延伸,的,的，确定,时,时间,后会及时,通,通知。,41,关于投放,问：会像,中,中华烟一,样,样听得到,、,、看得到,但,但买不到,吗,吗？,答：我们,会,会尽可能,的,的满足市,场,场需求。,但,但不排除,因,因市场需,求,求过于旺,盛,盛，而导,致,致供求上,的,的不平衡,。,。,42,关于时代,版,版熊猫的,新,新特征,问：新品,熊,熊猫产品,的,的特点和,宣,宣传点是,什,什么？,