广告信息策略教材

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,第六章 广告信息策略,下载！,学习目标,学习本章后,，,，你应能够,：,：,掌握广告信,息,息的构成；,理解广告受,众,众对广告信,息,息的处理过,程,程；,了解广告信,息,息的传播过,程,程。,开篇案例,让受众记住,你,你的信息,“农夫,山,山泉”品牌,成,成功案例,第六章 广,告,告信息策略,一、广告信,息,息构成,二、广告信,息,息传播,三、广告信,息,息处理,一、广告信,息,息构成,广告本质上,都,都是广告主,向,向消费者传,递,递产品服务,或,或其他信息,的,的传播过程,，,，广告信息,的,的构成与传,播,播直接影响,到,到广告功效,的,的发挥,一、广告信,息,息构成,知觉过程：,受,受众在注意,到,到广告后，,通,通过自己的,感,感觉器官来,接,接收或解释,广,广告信息,认知品牌：,消,消费者获得,有,有关品牌的,知,知识,对广告的态,度,度：通过情,感,感反应产生,对,对广告的态,度,度,对品牌的态度：,如,如果对品牌的态,度,度是友好的、肯,定,定的，就会产生,购,购买意向,一、广告信息构,成,成,广告信息模型,从广告到消费者,知,知觉的过程就是,广,广告信息传播的,过,过程，其后为受,众,众对广告信息进,行,行处理的过程，,可,可分为认知处理,和,和情感处理，最,终,终导致受众产生,购,购买意图直至购,买,买行动,一、广告信息构,成,成,广告信息包括直,接,接信息（显性信,息,息）和间接信息,（,（隐性信息）,直接信息是由通,用,用符号传达的广,告,告信息,间接信息是广告,作,作品具体的表现,形,形式所带来的感,觉,觉上的信息,直接信息和间接,信,信息都以广告主,题,题为核心，为表,达,达广告主题这个,目,目的而服务,一、广告信息构,成,成,间接信息的作用,引导视线，增加,广,广告的吸引力，,强,强化关注度,强化企业形象、,品,品牌形象或商品,特,特性，突出广告,主,主题,营造某种氛围，,引,引发消费者的联,想,想,使广告更富人情,味,味，拉近与消费,者,者的距离,第六章 广告信,息,息策略,一、广告信息构,成,成,二、广告信息传,播,播,三、广告信息处,理,理,二、广告信息传,播,播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收方,（五）噪音,（一）信源,广告信息传播模,型,型,（一）信源,信源是传播过程,中,中信息的发送方,，,，拥有可以与其,他,他个人或团体共,享,享的信息,信源的组成可以,包,包括广告代言人,和,和广告主,直接信源是在广,告,告中出现的传递,和,和展示产品或服,务,务的代言人,间接信源吸引人,们,们的注意,如果没有直接和,间,间接信源，那么,该,该广告发布组织,信,信源,二、广告信息传,播,播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收方,（五）噪音,（二）编码,编码：为了实施,传,传播，将观念或,思,思想变成信息的,变,变换过程,编码需要进行符,号,号创造,每个传播信源都,有,有各自不同的传,播,播环境,二、广告信息传,播,播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收方,（五）噪音,（三）信道,信道：经过编码,的,的信息传达给受,众,众的渠道,媒体到达预定目,标,标市场的能力是,选,选择信道的前提,；,；同时，必须考,虑,虑费用与时间因,素,素,不同的广告应根,据,据各自特定的市,场,场营销情况来选,择,择适合自己的不,同,同的信道组合,二、广告信息传,播,播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收方,（五）噪音,（四）接收方,接收者可分为个,人,人或群体，是信,息,息的目标,接收者是交流过,程,程的主动参与者,而,而非被动参与者,，,，接收者带入信,息,息所处背景中的,全,全部生活经验会,影,影响到他们的译,码,码活动,即使可以精确,界,界定和预选接,收,收者，解码效,果,果和随之采取,的,的行为也是不,可,可控制、难以,预,预测的,二、广告信息,传,传播,（一）信源,（二）编码,（三）信道,（四）接收方,（五）噪音,（五）噪音,噪音是干扰信,源,源与接收方之,间,间信息编码解,码,码过程的任何,成,成分,环境噪音：信,源,源和受众之间,交,交换信息时的,外,外部干扰,机械噪音：交,流,流中，机械问,题,题引起的干扰,心理噪音：由,信,信源和受众的,编,编码、译码错,误,误或疑问而引,起,起的干扰,第六章 广告,信,信息策略,一、广告信息,构,构成,二、广告信息,传,传播,三、广告信息,处,处理,二、广告信息,处,处理,（一）涉入理,论,论,（二）精细处,理,理可能性模型,（一）涉入理,论,论,涉入：在特定,状,状态下由某刺,激,激引发的、被,认,认知的关联性,以,以及个人的重,要,要性程度,认知关联性和,个,个人重要性的,表,表现:,自我表现的重,要,要性,快乐的重要性,实用的关联性,购买不安,（一）涉入理,论,论,根据动机，涉,入,入分为：,认知性涉入（,理,理性涉入）：,由,由个人关联性,的,的利益动机引,发,发的,情感性涉入（,感,感性涉入）：,由,由价值表现动,机,机（或自我形,象,象表现）引发,（一）涉入理,论,论,基于涉入强度,与,与产品类型的,购,购买决策模型,（一）涉入理,论,论,消费者涉入方,向,向是心理能量,所,所指向的涉入,刺,刺激（满足欲,望,望的产品或活,动,动），可以由,涉,涉入强度来表,现,现,对产品的涉入,程,程度可以分为,对,对产品类的涉,入,入程度和对具,体,体品牌的涉入,程,程度,（一）涉入理,论,论,基于品牌与产,品,品类型涉入的,购,购买决策模型,（一）涉入理,论,论,消费者涉入模,型,型,主观性涉入：,主,主观上知觉对,涉,涉入刺激的整,个,个个人关联性,，,，包括认知提,醒,醒和情感提醒,持续的关联性,和,和情境的关联,性,性,持续的关联性,：,：以消费者自,我,我与产品之间,联,联结关系为基,础,础的、长期而,一,一般的被知觉,而,而关心,情境的关联性,：,：为达到购买,或,或使用上次要,目,目的而形成的,、,、以欲望为基,础,础的、一时性,的,的关心,（一）涉入理,论,论,消费者涉入模,型,型（续）,消费者特性、,产,产品特性以及,情,情境特性等因,素,素决定消费者,主,主观性涉入的,持,持续关联性和,情,情境关联性,消费者特性：,自,自我观念、个,性,性、欲望等,产品特性：产,品,品的快乐价值,、,、知觉风险等,情境因素：购,买,买环境、使用,情,情境、社会环,境,境等,（一）涉入理,论,论,低涉入理论模,型,型,大多数电视广,告,告的产品都是,低,低涉入类型的,低涉入广告会,使,使商标名称的,优,优势增加或产,品,品特征愈加显,著,著,购买行为是影,响,响消费者对品,牌,牌态度的必不,可,可少的因素，,夸,夸大经验的作,用,用,在广告活动中,，,，配合促销活,动,动，让消费者,先,先产生行为变,化,化，能大大促,进,进宣传效果,二、广告信息,处,处理,（一）涉入理,论,论,（二）精细处,理,理可能性模型,（二）精细处,理,理可能性模型,精细处理可能,性,性模型描述了,信,信息处理深度,或,或认知涉入程,度,度对态度改变,的,的影响,广告刺激的信,息,息处理通过中,枢,枢线路和边缘,线,线路来进行，,前,前者即精细处,理,理,实现中枢线路,处,处理作用的条,件,件：受众具备,处,处理信息的动,机,机和能力,如果消费者不,具,具备信息处理,的,的动机或能力,，,，而且广告中,存,存在边缘信息,，,，那么消费者,就,就会进行边缘,线,线路处理,（二）精细处,理,理可能性模型,精细处理可能,性,性模型（续）,在精细处理过,程,程中，占优势,的,的认知反应会,导,导致认知结构,发,发生变化；如,果,果没有占优势,的,的认知反应，,广,广告内容就转,移,移到边缘线路,认知结构的变,化,化会导致态度,的,的改变；如果,认,认知结构没有,发,发生变化，广,告,告内容转移到,边,边缘线路,中枢线路的说,服,服效果比较持,久,久；边缘线路,的,的说服效果很,短,短暂,本章,小,小结,广告,的,的目,的,的是,让,让消,费,费者,以,以特,定,定的,方,方式,对,对产,品,品做,出,出反,应,应。,接,接触,广,广告,的,的受,众,众在,注,注意,到,到广,告,告后,，,，通,过,过自,己,己的,感,感觉,器,器官,来,来接,收,收或,解,解释,广,广告,信,信息,，,，这,一,一过,程,程就,是,是知,觉,觉过,程,程。,在,在知,觉,觉广,告,告信,息,息的,基,基础,上,上，,消,消费,者,者获,得,得有,关,关品,牌,牌的,知,知识,，,，也,同,同时,通,通过,情,情感,反,反应,产,产生,对,对广,告,告的,态,态度,，,，前,者,者称,为,为认,知,知品,牌,牌，,后,后者,称,称为,对,对广,告,告的,态,态度,。,。通,过,过这,两,两个,过,过程,，,，消,费,费者,产,产生,对,对品,牌,牌的,态,态度,，,，如,果,果对,品,品牌,的,的态,度,度是,友,友好,的,的、,肯,肯定,的,的，,消,消费,者,者就,会,会产,生,生购,买,买意,向,向，,并,并在,适,适当,的,的时,候,候完,成,成购,买,买。,本章,小,小结,从广,告,告到,受,受众,知,知觉,的,的传,播,播过,程,程中,，,，实,际,际传,播,播的,是,是复,合,合的,广,广告,信,信息,，,，包,括,括直,接,接信,息,息和,间,间接,信,信息,两,两部,分,分。,一,一则,好,好广,告,告，,其,其间,接,接信,息,息与,直,直接,信,信息,的,的内,容,容是,相,相辅,相,相成,的,的，,可,可以,起,起到,烘,烘托,、,、强,化,化直,接,接信,息,息的,作,作用,。,。,本章,小,小结,在广,告,告信,息,息传,播,播过,程,程中,包,包含,了,了传,播,播参,与,与者,、,、传,播,播工,具,具、,传,传播,功,功能,和,和外,部,部影,响,响四,类,类重,要,要要,素,素。,其,其中,发,发送,方,方（,信,信源,）,）与,接,接收,方,方是,主,主要,的,的传,播,播参,与,与者,，,，信,息,息、,信,信道,是,是传,播,播工,具,具，,编,编码,、,、解,码,码、,反,反应,和,和反,馈,馈四,项,项是,主,主要,的,的传,播,播功,能,能，,而,而最,后,后一,项,项噪,音,音通,常,常被,认,认为,是,是参,与,与传,播,播并,损,损害,传,传播,效,效果,的,的各,种,种无,关,关的,外,外生,变,变量,。,。,本章,小,小结,广告,信,信息,经,经接,收,收方,解,解码,后,后，,就,就进,入,入信,息,息处,理,理过,程,程了,。,。可,以,以分,别,别从,理,理性,认,认知,的,的角,度,度和,感,感性,情,情感,的,的角,度,度解,释,释受,众,众对,广,广告,信,信息,的,的处,理,理过,程,程。,本章,小,小结,涉入,理,理论,认,认为,消,消费,者,者涉,入,入根,据,据动,机,机的,特,特性,又,又可,以,以分,为,为认,知,知性,涉,涉入,和,和情,感,感性,涉,涉入,，,，认,知,知性,涉,涉入,是,是有,个,个人,关,关联,性,性的,利,利益,动,动机,引,引发,的,的，,而,而情,感,感性,涉,涉入,是,是由,价,价值,表,表现,动,动机,（,（或,自,自我,形,形象,表,表现,）,）引,发,发的,。,。由,此,此产,生,生了,著,著名,的,的FBC,矩,矩阵,及,及涉,入,入强,度,度、,涉,涉入,方,方向,、,、低,涉,涉入,等,等广,告,告信,息,息处,理,理理,论,论。,本章,小,小结,EML模,型,型描,述,述了,信,信息,处,处理,深,深度,或,或认,知,知涉,入,入程,度,度对,态,态度,改,改变,的,的影,响,响，,认,认为,广,广告,刺,刺激,的,的信,息,息处,