网络广告的策划与运作研讨会

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,),cnshu,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,网络广告的策划和运作,内容,中国互联网环,境,境简介,互联网的传播,特,特性,网络广告的特,性,性,网络广告的策,划,划,网络广告的媒,介,介选择,网络广告的效,果,果评估,网络广告的策,划,划案例,内容,中国互联网环,境,境简介,互联网的传播,特,特性,网络广告的特,性,性,网络广告的策,划,划,网络广告的媒,介,介选择,网络广告的效,果,果评估,网络广告的策,划,划案例,中国谁在线？,BJ 21.24%,GD 12.94%,SC 3.0%,TJ 2.68%,LN 4.27%,HLJ1.66%,JL 1.5%,HB 3.32%,HN 3.44%,ZJ 4.51%,JS 5.91%,Tibet 0.03%,XJ 0.47%,GZ 0.46%,YN 0.63%,FJ 2.69%,NM 0.5%,HN 0.49%,SD 5.19%,AH.97%,HB 2.59%,HN 2.11%,SX 1.96%,QH 0.08%,NX 0.16%,SX1.04%,GS 0.57%,SH 11.21%,CQ 1.9%,快速增长的互,联,联网人口,千(000),时间,Source:China National Internet Information Center,*,Euro Projection,*,网上人口写真,男性(79%,上次调研,为,为,85%),35,岁以下(85.8%,上,次,次调研为,78.4%),大专以上学历,占,占84%,不同领域，但,从,从事科技工作,的,的比例略多，,学,学生占最大的,比,比例,21%,电脑-12.9%,电信-5%,其它行业的技,术,术人员 -8.6%,主要来自沿海,经,经济发达地区,（,（北京、上海,、,、广州、江苏,、,、山东和浙江,，,，共计,61%）,网吧和家庭上,网,网的比例略有,增,增长,上网的高峰期,为,为晚9点至12点,上网干什么？,Source:China National Internet Information Center,%,电邮、搜索引,擎,擎、上下载和,信,信息查询是上,网,网的四大目的,，,在线购物的比,例,例有较大提高,中国热门网站,本地网站迅速,崛,崛起,内容,中国互联网环,境,境简介,互联网的传播,特,特性,网络广告的特,性,性,网络广告的策,划,划,网络广告的媒,介,介选择,网络广告的效,果,果评估,网络广告的策,划,划案例,网络媒介的传,播,播方式,传统媒介的传,播,播方式：,大众媒介提供,了,了“一对多”,的,的传播方式,各种形式的促,销,销提供了“多,对,对多”的传播,方,方式,网络提供了“,一,一对一”的传,播,播方式,网站可以不断,地,地做出针对（,潜,潜在）目标观,众,众的沟通，极,大,大地提高市场,沟,沟通的有效性,和,和经济性。,目标观众极有,可,可能,/,容易产生归属,感,感，进而产生,对,对网站及其服,务,务的忠诚度。,网站内容进化,过,过程,信息爆炸,细,细化的频道,个性化信息,信息推进,器,器,内容,中国互联网环,境,境简介,互联网的传播,特,特性,网络广告的特,性,性,网络广告的策,划,划,网络广告的媒,介,介选择,网络广告的效,果,果评估,网络广告的策,划,划案例,网络广告的特,性,性,超越时间和空,间,间限制,超越媒介类别,限,限制,互动性,高技术含量,越来越多的互,联,联网技术被用,于,于网络广告，,高,高技术的导入,改,改善了网络广,告,告的效果,FLASH,技术在旗帜广,告,告中的运用提,高,高广告效果35%,其它用于网络,广,广告的技术包,括,括：,Java,Java Script,ASP,XML,等等,针对性一,对,对一性,可评估性（实,时,时，测试等）,常见网络广告,形,形式的特性分,析,析,广告效果,形 式知名度/形象吸引参与,按钮动画,常规旗帜动,画,画,多媒体旗帜,flash/Java,等 ,文字链接文本,移动标志,JavaScript,EmailBlaster,文本/动画,邮件组文本/动画,关键字赞助文本/动画,活动赞助综,合,合 ,频道赞助综合 ,游戏*,程,程序 ,仅评估常态下,的,的各种形式的,效,效果，有特别,信,信息加载除外,网络广告特性,小,小结,网络广告既可,以,以建立、提高,品,品牌的知名度，进而改进目,标,标观众对品牌,的,的认知,也可以以有效,的,的媒介投入趋,动,动目标观众，,并,并有效地同行,销,销链接,定向广告,定向网上直效,行,行销,内容,中国互联网环,境,境简介,互联网的传播,特,特性,网络广告的特,性,性,网络广告的策,划,划,网络广告的媒,介,介选择,网络广告的效,果,果评估,网络广告的策,划,划案例,网络广告的策,划,划同传统广告,的,的策划原理相,同,同，只是更加,容,容易评估,点击率不是网,络,络广告的唯一,目,目的,点击率低不能,否,否定网络广告,的,的价值,网络广告的策,划,划,网络广告的策,划,划参数同传统,广,广告的一样,低千人成本,对主要目标观,众,众的高到达率,广告创意要产,生,生最好的反馈,网络广告的策,划,划,策划的要点,共享网站的资,源,源,网站的知名度,网站的内容,网站的正面形,象,象,核心是共离网,站,站的流量,充分利用互联,网,网的特性,互动性,一对一性,注意广告策划,的,的可评估性,网络广告的媒,介,介策划,媒介目标,根据客户的网,络,络广告目标,这些目标的设,定,定可以是知名,度,度水平、实际,的,的点击数或设,定,定的注册人数,等,等,竞争环境的回,顾,顾,了解竞争环境,的,的状况和竞争,压,压力,网站的选择依,据,据,寻求最有效的,达,达成目标的机,会,会,量化和质化的,判,判断,网络广告的媒,介,介策划,媒介比重的分,配,配,按月、网站的,广,广告闪现数的,分,分配,按月、网站的,媒,媒介预算的分,配,配,其它参数（如,，,，累积点击率,）,）,每个网站的广,告,告计划理由,创意的考量（,解,解决方案）,网络广告的媒,介,介执行,严格监察轮换,的,的广告位,全网站分布式,广,广告的点击率,的,的评估比较困,难,难,寻找固定的广,告,告位，以便优,化,化广告的传送,预,预估，尤其是,测,测试广告的创,意,意反馈,建立和不断更,新,新策划的参照,标,标准,确保网站有好,的,的推广计划,确保网站可以,支,支持,IAB,的标准广告形,式,式,确保控制制作,成,成本，而不会,损,损害广告的成,本,本效益,网络广告的媒,介,介执行,确保网站的流,量,量准确,这样才可以使,计,计划的广告闪,现,现有保障,评估,网,网站,到,到达,人,人群,的,的范,围,围,这关,系,系到,每,每个,CPM,的成,本,本效,益,益，,如,如果,该,该网,站,站的,流,流量,中,中有60%是,从,从中,国,国以,外,外的,网,网民,中,中来,，,，而,广,广告,针,针对,中,中国,境,境内,的,的目,标,标观,众,众，,则,则,CPM,应当,以,以实,际,际到,达,达的,中,中国,境,境内,观,观众,的,的数,量,量来,计,计算,网站,、,、代,理,理商,和,和广,告,告主,必,必须,同,同意,对,对合,同,同没,有,有明,确,确规,定,定的,条,条款,作,作有,步,步骤,的,的协,商,商,网络,广,广告,的,的策,划,划,团队,精,精神,网络,的,的超,媒,媒介,特,特性,和,和高,技,技术,含,含量,带,带来,的,的独,特,特的,沟,沟通,优,优势,使,使网,络,络广,告,告不,同,同于,传,传统,媒,媒介,广,广告,的,的操,作,作，,广,广告,主,主和,广,广告,代,代理,商,商需,要,要以,创,创新,思,思维,有,有效,地,地利,用,用网,络,络广,告,告进,行,行市,场,场沟,通,通，,以,以团,队,队精,神,神超,越,越目,前,前网,络,络广,告,告的,沟通,目,目标,和,和方,式,式,媒介,投,投放,方,方式,创意,方,方式,内容,中国,互,互联,网,网环,境,境简,介,介,互联,网,网的,传,传播,特,特性,网络,广,广告,的,的特,性,性,网络,广,广告,的,的策,划,划,网络,广,广告,的,的媒,介,介选,择,择,网络,广,广告,的,的效,果,果评,估,估,网络,广,广告,的,的策,划,划案,例,例,网络,媒,媒介,的,的选,择,择,高、,可,可靠,流,流量,我们,一,一直,在,在统,计,计主,要,要大,型,型网,站,站的,月,月流,量,量，,这,这使,我,我们,对,对网,站,站的,趋,趋势,有,有较,好,好的,预,预期,寻找,同,同行,销,销目,标,标观,众,众形,态,态相,吻,吻合,的,的网,站,站,却使,网,网站,没,没有,全,全而,的,的受,众,众统,计,计资,料,料，,通,通过,对,对网,站,站内,容,容的,研,研究,，,，推,测,测网,站,站的,受,受众,构,构成,流量,、,、点,击,击率,经,经过,审,审计,的,的网,站,站,可以,证,证明,有,有重,复,复流,量,量的,网,网站,（,（通,常,常以,网,网站,的,的数,据,据库,和,和独,立,立受,众,众报,告,告来,表,表示,）,）,这对,于,于寻,找,找重,复,复受,众,众的,广,广告,客,客户,很,很重,要,要,网络,媒,媒介,的,的选,择,择,维护,情,情况,好,好的,网,网站,有优,化,化广,告,告工,具,具的,网,网站,例如,：,：这,样,样的,工,工具,可,可以,将,将传,送,送到,某,某个,特,特定,受,受众,的,的广,告,告的,频,频次,减,减到,最,最小,内容,中国,互,互联,网,网环,境,境简,介,介,互联,网,网的,传,传播,特,特性,网络,广,广告,的,的特,性,性,网络,广,广告,的,的策,划,划,网络,广,广告,的,的媒,介,介选,择,择,网络,广,广告,的,的效,果,果评,估,估,网络,广,广告,策,策划,案,案例,网络,广,广告,的,的管,理,理和,效,效果,评,评估,网络,广,广告,管,管理,通,通常,基,基于,一,一套,可,可以,优,优化,媒,媒介,购,购买,软,软件,方,方案,广告,活,活动,可,可传,送,送的,广,广告,闪,闪现,数,数,媒介,花,花费,的,的成,本,本效,益,益,及时,报,报告,（,（24/7）,对目,标,标观,众,众的,影,影响,有关,受,受众,的,的资,料,料的,收,收集,优化,询,询息,传,传送,频,频次,这样,的,的管,理,理系,统,统可,以,以是,网,网站,的,的，,也,也可,以,以是,第,第三,方,方的,亚太,区,区的,管,管理,软,软件,24/7Asia-Sabela/Adforce/OpenAdStream,BMCMedia-Sabela(publishing)&Mediaplex(agency),SpaceAsia-Engage/Accipeter,RealMedia-OpenAdStream,DoubleClickAsia-DART/DFA(agency)&Netgravity(publisher),AdForceAsia-Samename,亚太,区,区的,管,管理,软,软件,Ad Juggler,Ad Optimiser,CentralAd,Dynamo Ad Station,Netquest,SpinBox,内容,中国互联,网,网环境简,介,介,互联网的,传,传播特性,网络广告,的,的特性,网络广告,的,的策划,网络广告,的,的媒介选,择,择,网络广告,的,的效果评,估,估,网络广告,策,策划案例,谢 谢,3月-2309:33:0109:3309:333月-233月-2309:33,09:3309:33:013,月,月-233,月,月-2309:33:01,2023/