科龙电器品牌战略方案

-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,Roland Berger&Partners International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司,广东顺德，,1999,年8月5日,目录页码,A.,科龙电器实,施,施多品牌战,略,略既有必要,性,性也有可行,性,性3,B.,多,品牌,战略应采用,以,以科龙、容,声,声为主的“2+,X”,模式,11,C.,尽快引入容,声,声空调是真,正,正实施多品,牌,牌战略的重,要,要一步16,D.,科龙应成为,科龙电器的,“,“高档品牌,”,”，,容声为“大,众,众,品牌”，分,别,别,以,“,技术创新先,锋,锋”和24,“优质实用,”,”作为对客,户,户的核心价,值,值,D.,1.,空调市场的,品,品牌定位组,合,合34,D.2.,冰箱市场的,品,品牌定位组,合,合40,E.,科龙电器应,从,从技术、质,量,量、价格、,服,服务、渠道,、,、宣传、组,织,织各个方面,区,区分两个主,导,导47,品牌，加大,其,其目标市场,的,的针对性,F.,从现有模式,到,到“2+,X”,的过渡应该,快,快捷、平稳,59,G.品牌,发,展,必须,有,相,应,组织,机构、流,程,和,投入作保障62,A.,科,科龙电器,实,实施多品牌,战,战略既有必,要,要性也有可,行,行性,多品牌战略,应,应该成为科,龙,龙电器长期,营,营销战略的,核,核心,多品牌战略,的,的优势,1,提高总体市,场,场占有率(,市,市场份额、,渠,渠道),提高对科龙,现,现有生产能,力,力的利用率,，,，减少生产,能,能力过大对,科,科龙电器的,成,成本压力,不再受单一,品,品牌市场份,额,额上限的限,制,制,提高对多元,化,化、排它性,强,强、迅速变,化,化中的销售,网,网络的覆盖,率,率,2,针对不同类,型,型的消费者,和,和细分市,场,场,满足不同类,型,型的消费者,和,和细分市场,的,的独特需求,可,可以使科龙,电,电器：-,形,形成稳固,的,的品牌忠诚,度,度-形,成,成新的竞争,壁,壁垒,3,增加竞争的,灵,灵活性和对,竞,竞争对手,的,的反应能力,，,，减少风险,稳定高毛利,品,品牌的价格,定,定位以保持,企,企业的赢利,能,能力-,增,增强科龙电,器,器对衰老/,衰,衰败品牌处,置,置的灵活性-提高,对,对不同竞争,对,对手的针对,性,性,对科龙电器,的,的意义,只有引入多,个,个品牌才能,有,有效利用现,有,有生产能力,容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台),多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-,95,96,97,98,生产能力99,Source:,科龙电器，,中,中国轻工总,会,会信息中心,，,，,BSHG，,罗兰贝格,公,公司分析,市场份额,+16%,+20%,+20%,+18%,第一品牌,第二品牌,第三品牌,生产能力,利用率,20%,15%,5%,多品牌,可,可以帮,助,助科龙,电,电器形,成,成高覆,盖,盖率的,销,销售网,络,络而不,导,导致明,显,显的渠,道,道冲突,Source:,消费者,调,调查,，,罗兰,贝,贝格公,司,司分析,未来家,用,用电器,销,销售渠,道,道的结,构,构预测,大型百,货,货商店,大型电,器,器城,普通电,器,器商店,单一品,牌,牌专卖,店,店,超市,其它,冰箱,空调,大型百,货,货商店,大型电,器,器城,普通电,器,器商店,单一品,牌,牌专卖,店,店,空调专,卖,卖店,超市,其它,科龙,定位准,确,确的多,品,品牌体,系,系可以,使,使科龙,电,电器更,加,加自如,地,地应付,来,来自各,个,个角度,的,的竞争,压,压力,单一品,牌,牌(容,声,声)竞,争,争的格,局,局,Source:,消费者,调,调查，,罗,罗兰,贝,贝格公,司,司分析,高档,中档,低档,博世-,西,西门子,品,品牌竞,争,争结构(德国),高档,中档,低档,伯乐,容声,新飞,海尔,合资品,牌,牌,其它低,档,档品牌,惠而浦,Balay,Neff,Constructa,其它中,档,档品牌,Miele,西门子,博世,Bauknecht,AEG,Bulthaup,Gaggenau,价格分,区,区,特殊品,牌,牌,区域性,品,品牌,多品牌,成,成功的,例,例子：,博,博世-,西,西门子,主导品,牌,牌,高档/,奢,奢侈,优质/,优,优秀,舒适型(中档),满足基,本,本功能,无名品,牌,牌,特点,国际化,品,品牌,高技术,侧重洗,衣,衣机,和,和厨具,国际化,品,品牌,家庭实,用,用,侧重制,冷,冷家,电,电和洗,碗,碗机,注重销,量,量,国际化,西门子,博世,产品品,牌,牌,满足/,针,针对不,同,同的目,标,标消费,群,群,竞争性,品,品牌,针对大,型,型电器,城,城,创造性,的,的独,特,特技术,“量体,裁,裁衣”,的,的设,计,计,Gaggenau,标准化,的,的嵌,入,入式产,品,品，,好,好的,质量,Neff,基本技,术,术,物有所,值,值,针对年,轻,轻消,费,费者,Constructa,Balay,全线产,品,品,博世-,西,西门子,的,的品牌,组,组合,“,“2+,X”,多品牌,成,成功的,例,例子：,伊,伊莱克,斯,斯,伊莱克,斯,斯在欧,洲,洲的新,品,品牌结,构,构“3+,X”,实用/,嵌,嵌入式,设计/,物,物有所,值,值,高科技/创新,先,先锋,高档/,奢,奢侈,优质/,优,优秀,舒适型(中档),满足基,本,本功能,无名品,牌,牌,AEG,注重高,档,档次,多媒体/电脑,技,技术,高,高度创,新,新,依莱克,斯,斯,基本技,术,术,基本质,量,量,销量品,牌,牌,扎努西,外观设,计,计-,色,色彩-,新,新颖的,外,外观,核心品牌/主导品牌,区域性品牌,Huspuarna(,瑞士),Fletio-Helios,Frigidaire(,法国),Corber,(,西班牙),等,对实施,多,多品牌,战,战略的,担,担心不,无,无道理,，,，但都,可,可以得,到,到解决,但是,担心资,源,源投入,过,过大-广,告,告/,促,促销-产,品,品开发-,人,人员,科龙电,器,器存在,的,的对,多,多品牌,战,战略的,担,担心,担心科,龙,龙电器,现,现有人,材,材能力,不,不足,担心由,于,于容声,和,和华宝,两,两个品,牌,牌会受,到,到其它,品,品牌使,用,用企业/品牌,所,所有者,的,的负面,影,影响,科龙电,器,器拥有,实,实施多,品,品牌战,略,略的重,要,要资源(生,产,产能力,，,，资金),根据初,步,步估算,，,，科龙,电,电器会,因,因多品,牌,牌战略,获,获益，,回,回报大,于,于投入,科龙电,器,器可以,从,从外部,吸,吸纳合,格,格营销,人,人员,科龙电,器,器也可,以,以借助,有,有多品,牌,牌营销,经,经验的,知,知名广,告,告公司,的,的力量,和,和人材,提高营,销,销人员,素,素质与,多,多品牌,战,战略无,关,关，且,科,科龙别,无,无选择,两品牌,特,特别是,容,容声拥,有,有非常,大,大的市,场,场价值/潜力,而,而且很,难,难转移,到,到科龙,品,品牌上,科龙电,器,器拥有,协,协调品,牌,牌的管,理,理的机,会,会和方,法,法,B.,多,多品牌,战,战略应,采,采用以,科,科龙、,容,容声为,主,主的“2+X,”,”模式,多品牌,战,战略应,采,采用以,科,科龙、,容,容声为,主,主的“2+X,”,”模式,科龙、,容,容声应,成,成为科,龙,龙电器,的,的主导,品,品牌,科龙、容声应,分,分别定义在高,、,、中档次上,科龙、容声两,个,个主导品牌应,有,有全系列产品,科龙、容声两,个,个品牌应无区,域,域限制(但在,进,进入国际市场,的,的速度上有所,不,不同),华宝、三洋科,龙,龙是在定义于,特,特定产品类别,、,、区域及档次,的,的辅助性品牌,“2+,X”,即可以有效地,发,发挥多品牌的,优,优势，又可以,避,避免多品牌管,理,理上的过度复,杂,杂,科龙，容声两,个,个主导品牌在,未,未来的市场竞,争,争中应扮演不,同,同的战略角色,科龙品牌营销,战,战略组合,价格,低,高,少量/不投入,高投入,盈利品牌-容声-,战略性定位-科龙-,竞争性品牌-华宝-,营销投入,科龙、容声都,应,应遵循自身的,战,战略目标并配,合,合以有针对性,的,的品牌管理,科龙产品-,战,战略性品牌,容声品牌-,盈,盈利性品牌,将科龙品牌由,目,目前的中档品,牌,牌，中等知名,度,度提高为高档,，,，高知名度的,品,品牌,树立高技术，,高,高度产品创新,的,的品牌形象,在未来五年内,成,成为科龙电器,主,主要的营业额,和,和利润来源,在2-3年内,实,实现容声空调,的,的盈利,利用容声品牌,的,的总体盈利支,撑,撑科龙电器对,科,科龙品牌的投,入,入,使容声品牌的,利,利润最大化,挖掘容声1500万用户的,潜,潜力，并提高,他,他们的忠诚度,动员科龙电器,可,可利用的各种,资,资源，支撑科,龙,龙品牌的扩张,和,和品牌提升,不能因华宝和,容,容声的销售和,利,利润目标完成,不,不佳而大幅度,减,减小甚至放弃,科,科龙品牌的投,入,入,利用产品更新,换,换代提高档次,与,与品牌形象,为容声空调提,供,供使之尽快盈,利,利的营销资源,利用产品开发,的,的协同效应维,持,持客户忠诚的,定,定位(利用科,龙,龙品牌的旧技,术,术，改变外观,设,设计),使容声品牌尽,可,可能长期地为,科,科龙集团提供,现,现金收入,特征/目标,品牌发展与,管,管理要点,评价标准,“2+X”为,大,大部分营销/,销,销售管理人员,接,接受,1 提高市场,覆,覆盖率/营业,额,额,2以不同的,方,方法侧重针对,不,不同消费需,求,求,3发挥协同,效,效应,4 保护品牌,的,的定位,5 减小单一,品,品牌失败的风,险,险,6长期的操,作,作性,加权后的分数,合,合计,5,5,3,3,2,3,10,8,9,8,8,7,178,-,1,-,1,1,1,13,-,1,-,1,1,-,10,-,-,1,-,-,2,9,不同模式评价,结,结果,“2+,X”,现状,现状修正,单一品牌,重要性,(满分为5分),注：评价结果=(得票,率,率,X 10)/,参加投票人数,，,，即满分为10分,Source:,内部研讨会，,罗,罗兰贝格公,司,司分析,C.,尽,尽快引入容声,空,空调是真正实,施,施多品牌战略,的,的重要一步,中国城镇的冰,箱,箱市场已经进,入,入了相对饱和,期,期，而空调极,有,有可能成为城,镇,镇家电市场的,下,下一个消费热,点,点,主要耐用消费,品,品的百户拥有,率,率比较,原因,录音机和录像,机,机由于行业技,术,术进步逐渐成,为,为被淘汰产品,消费者对家居,环,环境舒适程度,的,的要求日益提,高,高,消费者在短期,内,内对投资性消,费,费品 (住,宅,宅/汽车)的,购,购买力受到收,入,入水平偏低和,保,保守的收入预,期,期的的限制,电视,洗衣机,冰箱,录音机,录像机,音响,摩托车