资源描述
,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-24,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,2020-12-24,#,价格策略,价格策略,大纲提要,影响企业定价的因素,企业定价方法与程序,企业定价策略,大纲提要影响企业定价的因素企业定价方法与程序企业定价策略,一、市场需求及其变化,二、,市场竞争格局,三、政府的干预程度,四、商品的特点,五、企业状况,第一节 影响定价的主要因素,一、市场需求及其变化第一节 影响定价的主要因素,（一）成本,1,固定成本,2,变动成本,3,总成本,4,平均固定成本,5,平均变动成本,6,平均成本,（ 二）企业的定价目标,1,维持生存的目标,2,当期利润最大化的目标,3,市场占有率最大化的目标,4,产品质量的最优化目标,（三）产品特征,（四）企业的推销能力,内部因素,（一）成本内部因素,（一）市场供求,1,需求弹性,（,1,）需求价格弹性。,需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏感程度，即价格变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求变动幅度之间的比值。,即：,Ed=Q/QP/P,或,Ed=Q/1/2(Q,1,+Q,0,)P/1/2(P,1,+P,0,),（,2,）需求交叉价格弹性,需求交叉价格弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品的需求量发生相应变动的程度。具体可用下列公式表示,E(x y)=Qy/QyPx/Px,2,供给弹性,供给弹性又称供给的价格弹性，指供给对价格变动做出反应的敏感程度。用供给量的变动幅度与价格变动幅度的比值来表示。若以,ES,代表供给弹性系数，则有：,ES=Q/QP/P,（二）竞争状况,1,、竞争者,2,、竞争环境,（三）政府的价格管制,1,、政府定价,2,、政府指导价,3,市场价格,外部因素,（一）市场供求外部因素,供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品：,供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；,供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求,市场需求及其变化,供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市,（一）完全竞争,市场上有足够大量的卖主与买主；,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；,所买卖的产品是完全同质的；,新卖主可以自由进入市场；,卖主与买主对市场信息完全了解；,生产要素在各行业之间有完全的流动性；,所有卖主出售商品的条件都相同。,市场竞争格局,（一）完全竞争 市场竞争格局,（二）垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主；,所买卖的产品略有差别,质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。,市场竞争格局,（二）垄断竞争 市场竞争格局,（三）寡头竞争,是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争,一个行业中只有屈指可数的几家大公司；,大公司之间存在相互依存，相互影响的密,切关系；,寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有,不完全寡头竞争；无,完全寡头竞争。,其他卖主进入该行业不太容易。,市场竞争格局,（三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争市场,（四）完全（纯粹）垄断,一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；,市场上没有任何其他相近的替代品；,其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种：,1,、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。,2,、私人垄断：私人企业控制某项业务。,市场竞争格局,（四）完全（纯粹）垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。,三、政府的干预程度,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存,商品的种类,标准化程度,商品的易腐、易毁和季节性,时尚性,需求弹性,生命周期阶段,三、商品的特点,商品的种类三、商品的特点,二、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最,终价格,二、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对,企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务。,1,、投资收益率目标,最大化；投资报酬率,2,、市场占有率目标,维持提高市场占有率,3,、稳定价格目标,寻求价格的相对稳定,4,、防止竞争目标,避免或应对竞争,（一）确定定价目标,企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实,5,、利润最大化目标,6,、渠道关系目标,7,、塑造形象目标,(,也叫社会形象目标,),8,、度过困难目标,5、利润最大化目标,企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。,因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。,说明,企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,愿意支付的最高价格,消费者的认知价值,广告、人员推销与,其它市场营销行为,产 品,竞争者的产品市场,营销行为及价格,竞争者的产品市场,营销行为及价格,消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用愿,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,差异性,品牌,质量,促销,渠道,价格,定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化产品竞争力差异性品牌质量促销渠道价格,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,定价整合思维（,2,）,股东,政府,消费者,合作者,竞争者,企业利益,企业战略品牌和内部产品的冲突,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡定价整合思维（2）股东,定价策略的重要性,(,一,),价格直接影响企业盈利目标的实现,(,二,),价格是市场竞争的重要手段,(,三,),在现代市场经济条件下,企业日益重视定价策略,1.,产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程中失败。,2.,国际竞争者的压力增大,使企业在定价过程中更加关注国际同类产品的相关因素。,3.,消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略,以适应变化了的消费需求。,4.,产品生产成本增加,使企业制定适宜价格的难度增大。,定价策略的重要性(一)价格直接影响企业盈利目标的实现 2.,一、新产品定价策略,撇脂定价,渗透定价,适中定价,二、产品阶段定价策略,引入阶段定价,成长阶段定价,成熟阶段定价,衰退阶段定价,三、折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,贸易折扣,季节折扣,价格折让,四、心理定价策略,组合定价,尾数定价,整数定价,期望与习惯定价,安全定价,特价品定价,五、相关产品定价,互补商品定价,替代商品定价,六、地区定价策略,对各个相对独立的市场分别作价,对异地买主提供收费或免费服务措施,向异地经销企业提供价格支持和保证,一、新产品定价策略二、产品阶段定价策略 三、折扣定价策,对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价，他就会购买；反之，如果要价高于他从产品中期望得到的价值，他就会犹豫，或者不买。这不是金钱本身的问题，而是消费心理问题,最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的价格，而是要购买最高的价值,小结,对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价，他,以上，感谢！,以上，感谢！,安全生产日日好，员工生活步步高。,11月-24,11月-24,Sunday, November 3, 2024,文明施工，安全生产。,06:51:15,06:51:15,06:51,11/3/2024 6:51:15 AM,质量不光由生产者决定，更应由顾客决定。,11月-24,06:51:15,06:51,Nov-24,03-Nov-24,抓好安全生产促进经济发展。,06:51:15,06:51:15,06:51,Sunday, November 3, 2024,善待别人就是善待自已。,11月-24,11月-24,06:51:15,06:51:15,November 3, 2024,疏忽一时，痛苦一世。,2024年11月3日,6:51 上午,11月-24,11月-24,安全生产你管我管，大家管才平安，事故隐患你查我查，人人查方安全。,03 十一月 2024,6:51:15 上午,06:51:15,11月-24,持续的质量改进是企业永恒的目标。,十一月 24,6:51 上午,11月-24,06:51,November 3, 2024,精打细算降成本,千方百计提效益。,2024/11/3 6:51:15,06:51:15,03 November 2024,全力生产，注意安全。,6:51:15 上午,6:51 上午,06:51:15,11月-24,树立安全观念，坚持安全生产。,11月-24,11月-24,06:51,06:51:15,06:51:15,Nov-24,制造精良产品，培育优秀人才。,2024/11/3 6:51:15,Sunday, November 3, 2024,强化服务意识，倡导奉献精神。,11月-24,2024/11/3 6:51:15,11月-24,谢谢大家！,安全生产日日好，员工生活步步高。9月-239月-23Frid,
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