东芝笔记本电脑品牌形象专项提案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DD,B,CHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,品牌及服务形象广告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记,本,本电,脑,脑品,牌,牌形,象,象提,案,案,在我,们,们一,再,再强,调,调的,差,差异,化,化背,后,后存,在,在着,什,什么,？,？,品牌资产,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过,TOSHIBA,笔记,本,本电,脑,脑,形象,求,求诉,，,，引,导,导目,标,标消,费,费群,作,作出,如下,转,转变,：,：无,品,品牌,忠,忠诚,者,者，,习,习惯,购,购买,者,者，,满,满意,购,购买,者,者，,情感,购,购买,者,者，,承,承诺,消,消费,者,者，,从,从而,达,达到,建,建立,品,品牌,忠,忠诚,度,度之,目,目的,。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,需求,=,问题,从,东芝,笔,笔记,本,本电,脑,脑,带给,目,目标,消,消费,群,群的,实,实际,利,利益,出,出发,，,，,导入,品,品牌,定,定位,与,与个,性,性主,张,张，,双,双重,激,激发,认,认知,、,、购,买,买欲,望,望，,达到,树,树立,形,形象,、,、扩,大,大品,牌,牌忠,诚,诚之,目,目的,。,现实,状,状态,不,不能,完,完全,满,满足,目,目标,消,消费,群,群的,需,需求,对于,现,现实,状,状态,的,的不,满,满导,致,致对,于,于新,形,形态,的,的追,求,求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调,查,查者,年,年龄,状,状况,笔记,本,本电,脑,脑的,现,现有,用,用户,群,群主,要,要集,中,中在20-35岁,年,年龄,段,段。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调,查,查者,性,性别,比,比例,在本,次,次调,查,查中,未,未进,行,行性,别,别定,量,量区,分,分。,但,但实,际,际使,用,用中,笔,笔记,本,本电,脑,脑现,有,有用,户,户中,男,男性,所,所占,比,比例,略,略高,于,于女,性,性,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调,查,查者,月,月收,入,入状,况,况,（,RMB）,我们,发,发现,私,私人,拥,拥有,笔,笔记,本,本电,脑,脑的,主,主要,在,在月,收,收入4000,元,元以,上,上的,人,人群,中,中，,此,此数,据,据说,明,明笔,记,记本,电,电脑,的,的高,价,价位,使,使其,个,个人,消,消费,群,群受,限,限于,高,高收,入,入阶,层,层。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,关于,目,目标,消,消费,群,群心,态,态的,讨,讨论,：,：,1、,向,向往,与,与反,叛,叛,面对,生,生活,与,与工,作,作的,压,压力,，,，内,心,心深,处,处存,在,在对,轻,轻松,、,、自,在,在的,环,环境,的,的向,往,往，,改,改变,目,目前,状,状况,的,的愿,望,望较,强,强烈;,2、,理,理性,与,与感,性,性,购物,时,时，,理,理性,十,十足,是,是他,们,们的,特,特点,，,，但,引,引发,好,好感,与,与偏,好,好的,却,却是,更,更多,的,的感,性,性，,这,这使,得,得理,性,性判,断,断中,存,存有,浓,浓重,的,的感,性,性色,彩,彩,;,3、,自,自我,与,与优,越,越,时代,与,与环,境,境造,就,就了,他,他们,更,更强,烈,烈的,自,自我,意,意识,与,与个,性,性化,主,主张,，,，强,烈,烈的,优,优越,感,感来,自,自与,众,众不,同,同;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,东芝,笔,笔记,本,本电,脑,脑,的已,有,有品,牌,牌定,位,位：,东芝笔记,本,本电脑是,技术先进,的,的高档笔,记,记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过对竞,争,争品牌及,目,目标消费,群,群进行分,析,析，我们,认,认为：,东芝笔记,本,本电脑,的品牌核,心,心价值在,于,于：,东芝是,移动数字,技,技术的开,拓,拓、领航,者,者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉,求,求,思维剃刀,唯一、普,适,适,艺术升华,最强音,归纳核心,与,与共通、,共,共同,排除复杂,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,心态虽然,存,存在年龄,、,、性别、,环,环境等差,异,异但对于,自,自我存在,及,及个性的,追,追求却是,共,共同的。,我们最终,提,提供给消,费,费者什么,？,？,追求目标,：,：使用更加,轻,轻松、便,捷,捷的笔记本,电,电脑。,承,诺,诺：不受束缚,。,。,关于联想,：,：轻松翱翔,、,、海阔天,高,高。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌形象,发,发想图,TOSHIBA,选择自由,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑,USP,亲和力：,自由的选择.选择了自由,竞争力：,针对,IBM,等竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,利益(承,诺,诺)：应,用,用中不受,环,环境、空,间,间、时间,、,、方式的,束,束缚。,诉求(形,象,象)：,自由自在,支持(原,因,因)：东,芝,芝产品的,USP,及联想,东,东芝服务,体,体系。,基础(现,实,实)：市,场,场体系、,产,产品背景,、,、市场背,景,景。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,的品牌个,性,性是：,青春、谦,和,和、庄重,、,、(男性,化,化),为区隔东,芝,芝笔记本,电,电脑品牌,的,的高档地,位,位，要求,进,进行个性,表,表现时：,青,青春气息,中,中不失严,肃,肃。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌承诺,：,：,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,让你,自由自在,，,，不受束,缚,缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑服务形,象,象提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,被调查者,最,最愿意得,到,到的售后,服,服务,消费者更,希,希望售后,服,服务能帮,助,助解决其,在,在操作与,应,应用方面,所,所产生的,问,问题，给,予,予技术与,软,软件支持,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想东,芝,芝服务的,核,核心价值,：,：,依靠遍及,国,国内的庞,大,大售后服,务,务网络，,为,为客户设,身,身处地的,考,考虑，提,供,供全心(,新,新)服务,令,令客户全,无,无后顾之,忧,忧，,带动行业,服,服务理念,与,与方式的,发,发展,使客户随,时,时随地解,决,决不便。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,利益(承,诺,诺)：,全心服务/全新服,务,务随时随地,解,解决客户,不,不便，使,客,客户全无,后,后顾之忧,。,诉求(形,象,象)：,守护者,支持(原,因,因)：全,球,球联保及,联,联想全国,维,维修网络,，,，全新服,务,务方式。,基础(现,实,实)：为,客,客户设想,，,，联想服,务,务无处不,在,在。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想东,芝,芝,服务形象,的,的个性是,：,：,亲切、谦和、,稳,稳重、(男性,化,化),稳重、男性化,更,更值得信赖，,令,令用户产生权,威,威感；,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,承诺：,联想东芝全,心,心服务,随时随地，无,处,处不在。,享受全方位服,务,务,令您,全无后顾之忧,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,服务形象与品,牌,牌形象关系图,：,客观存在.,有,主观存在.,无,服务形象,品牌形象,全方位,自由,覆盖广到处都有,轻松便捷无局限,产品与服务相,辅,辅相成，产品,是,是服务的载体,，,，服务为产品,提,提供支持。,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电脑广,告,告策略,他们受过良好,的,的教育，有着,较,较高的收入；,追,追求自我的完,善,善与个性化，,有,有优越感；理,性,性之外，更看,重,重产品的个人,与,与社会性品牌,价,价值，理性分,析,析受感性认知,支,支配；年龄在2035岁,，,，外延至45,岁,岁。,目标,消,消费,群,群分,析,析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,目,目标,：,1、,树,树立,清,清晰,的,的品,牌,牌形,象,象及,鲜,鲜明,的,的品,牌,牌个,性,性；,2、,扩,扩大,品,品牌,知,知名,度,度、,认,认知,度,度，,促,促进,销,销售,；,；,3、,建,建立,联,联想,东,芝,芝,全,心,心服,务,务,的,的服,务,务形,象,象，,有,有力,支,支持,销,销售,，,，促,进,进品,牌,牌忠,诚,诚度,的,的形,成,成。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,方,方向,：,：,以产,品,品,USP,作为,支,支持,，,，通,过,过个,性,性诉,求,求彰,显,显同,质,质不,同,同品,的,的区,别,别,，将,理,理性,认,认知,通,通过,感,感性,方,方式,进,进行,表,表述,。,利益,点,点：,自,自由,自,自在,、,、不,受,受束,缚,缚(,选,选择,自,自由)。,利益,支,支持,：,：,销售,量,量第,一,一的,品,品牌,优,优势,；,；,丰富,完,完整,的,的产,品,品线,；,；,业界,领,领先,一,一筹,的,的技,术,术；,卓越,的,的品,质,质。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,求,求诉,主,主题,：,东芝,是,是：,移,移动,应,应用,先,先锋,，,，引,领,领数,字,字生,活,活，,选择,东,东芝,，,选择,自,自由,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,方,方向,说,说明,：,1、DDB,认为,只,只有,提,提供利益,点,点的广,告,告才,具,具备,销,销售,力,力；,2,、品,牌,牌形,象,象与,服,服务,形,形象,互,互为,补,补充,、,、支,持,持；,3,、感,性,性诉,求,求时,，,，以,质,质量,与,与性,能,能作,为,为品,牌,牌求,诉,诉支,持,持；,4,、高,档,档品,牌,牌的,树,树立,在,在于,求,求诉,品,品位,与,与产,品,品形,象,象相,一,一,致，,并,并非,描,描述,高,高档,。,。,传播,目,目标,划,划分,：,20,45岁,的,的城,市,市居,民,民(,外,外延),20,35岁,的,的城,市,市居,民,民(,主,主群),公司,，,，企,