第六章定价决策理论与思考

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定价决策理论与思考,6,章,本,章,章,主,主,要,要,内,内,容,容,成,本,本,加,加,成,成,定,定,价,价,法,法,撇指定,价,价法,渗透定,价,价法,多产品,定,定价法,价格歧,视,视,两部收,费,费,区域定,价,价,产品和服务的定价,在企业,经,经理们,的,的决策,中,中，再,没,没有比,定,定价更,重,重要的,了,了。前,面,面几讲,的,的讨论,告,告诉我,们,们，如,果,果企业,对,对市场,价,价格有,一,一定的,控,控制能,力,力，定,价,价的规,则,则就是,：,：首先,根,根据边,际,际收入,等,等于边,际,际成本,来,来决定,产,产量，,再,再根据,这,这个产,量,量和需,求,求曲线,确,确定价,格,格。但,是,是，经,济,济理论,总,总是对,现,现实的,抽,抽象概,括,括。在,现,现实经,济,济生活,中,中，如,何,何对企,业,业的产,品,品定价,还,还有很,多,多技巧,。,。,基本思,想,想：所,定,定的价,格,格能涵,盖,盖全部,生,生产成,本,本，再,加,加上使,企,企业按,目,目标回,报,报率获,得,得的足,够,够利润,。,。,成本加,成,成定价,法,法,企业在,估,估算的,平,平均成,本,本上加,成,成，这,个,个加成,是,是企业,投,投资回,报,报率的,反,反映。,从中解,出,出：价格,=,成本,(1+,加成,)(1),成本加,成,成定价,法,法,例,1,：一本,书,书的成,本,本为,10,元，若,加,加成为,50%,，则这,本,本书,的,的价格,为,为,15,元。,例,2,：汽,车,车的成,本,本加成,定,定价,一家汽,车,车制造,商,商估计,下,下一年,度,度总变,动,动成本,为,为,5,亿美元,，,，总固,定,定成本,为,为,10,亿美元,。,。在定,价,价时，,假,假定销,售,售量是,企,企业每,年,年,125000,辆生产,能,能力的,80%,，即,100000,辆。投,资,资,20,亿美元,，,，希望,的,的目标,回,回报率,为,为,10%,。如果,按,按成本,加,加成定,价,价，每,辆,辆车应,定,定什么,价,价格？,解：,20,亿美元、,10%,的目标回报率,要,要求企业每年,获,获得总利润,2,亿美元。计算,根,根据假定的销,售,售量,100000,辆来进行。因,此,此平均固定和,变,变动成本及单,位,位利润为：,因此，如果把,每,每辆,2000,美元的利润加,到,到,15000,美元平均固定,成,成本和变动成,本,本上去，就得,出,出每辆车的价,格,格为,17000,美元。,如何准确地决,定,定加成比例？,为什么在例,1,中加成是,50%,，而不是,25%,或,150%,？,如果经理们的,目,目标是企业利,润,润最大化，那,么,么加成的百分,比,比就应该是由,需,需求价格弹性,决,决定的。,成本加成定价,法,法,价格,P,、边际收益,MR,和需求的价格,弹,弹性,E,p,之间的关系是,：,：,如何加成？,企业若追求利,润,润最大化，必,须,须使得,MR=MC,。因此，上式,中,中的,MR,可用,MC,替代，即：,由此得：,加成公式：,价格,=,成本,(1+,加成,),那么，成本加,成,成定价法就会,实,实现利润最大,化,化。,那么，成本加,成,成定价法就会,实,实现利润最大,化,化。,因此，如果在,成,成本加成公式,中,中，所使用的,成,成本概念不是,平,平均成本而是,边,边际成本，而,且,且如果加成等,于,于,（,2,）,问题：公式,(2),中的加成完全,依,依赖于需求的,价,价格弹性。如,果,果需求的价格,弹,弹性小于,1,，岂不是企业,销,销售产品的价,格,格小于产品的,成,成本了？,价格,=,成本,(1+,加成,),因为谋求利润,最,最大化的企业,永,永远也不会在,需,需求曲线的非,弹,弹性段经营。,原,原因是，只要,边,边际收入为正,值,值，需求就是,有,有弹性的。但,利,利润最大化企,业,业是在边际收,入,入等于边际成,本,本处生产。由于边际成本,为,为正，边际收,入,入也为正，所,以,以最优产量处,，,，需求一定是,有,有弹性的。,但这种情况是,不,不可能发生的,，,，为什么？,最优加成百分比与需求价格弹性的关系,需求的价格弹性,最优加成百分比,1.2,500%,1.4,250%,1.8,125%,2.5,67%,5.0,25%,10.0,11%,20.0,5%,50.0,2%,问题：,如果某种产品,的,的需求量对其,价,价格不敏感，,那么，此种产,品,品的价格应定,高,高一点还是低,一,一点？,虽然人们在成,本,本加成定价法,中,中往往以平均,成,成本取代边际,成,成本，但长期,边,边际成本与平,均,均成本并无多,大,大差别，特别,在,在零售业中更,是,是如此。因此,，,，可以把根据,平,平均成本定价,看,看成是用边际,成,成本定价的合,理,理的近似。,成本加成定价,法,法,案例：温迪饭店是怎,样,样实行成本加,成,成定价的？,成本加成定价,法,法,许多经理在定,价,价时使用成本,加,加成定价法的,一,一些变型。但,在,在成本之上的,加,加成，必须根,据,据对市场承受,能,能力的估计。,快,快餐厅就是一,个,个很好的例子,。,。下面的摘录,描,描述的是彼得,萨尔格的定价,方,方法，他在科,罗,罗拉多有好几,家,家温迪饭店。,为了确定菜单,中,中各种菜肴的,价,价格，萨尔格,先,先生要计算成,本,本，特别是他,的,的食品成本。,他,他的,“,目标食品成本,”,约为一餐零售,价,价格的,30%,31%,。这一目标成,本,本这些年来也,有,有所变动，在,1986,年，它是,28%,29%,。,萨尔格先生定,的,的价格，务必,使,使食品成本在,价,价格中所占的,百,百分比不超过,目,目标。有些食,品,品，如饮料，,成,成本在价格中,的,的比重只有,20%,。另有些食品,，,，如汉堡包，,成,成本约为销售,价,价格的一半。,萨,萨尔格先生,打算把成本在,就,就餐价格中的,比,比例平均保持,在,在,30%,31%,的范围内。,如果他发现食,品,品成本在销售,额,额中的比例超,过,过,31%,，就提价。但,在,在这样做之前,，,，他,“,要去麦当劳那,里,里走一走，看,看,看它们是怎样,定,定价的,”,。如果他发现,麦,麦当劳汉堡包,的,的价格比他的,价,价格高出,10,美分，他就试,着,着把他的价格,提,提高,5,美分。如果涨,价,价后的销售收,入,入未能使他的,食,食品成本纳入,他,他的目标范围,，,，他就会再适,当,当提高其他食,品,品的价格。,“,除非不得已，,我,我是不会提价,的,的,”,，萨尔格先生,说,说：,“,我每次涨价，,都,都会丢失顾客,。,。,”,他期望只失,去,去少量顾客,，,，所以价格,只,只做少量变,动,动，如一个,汉,汉堡包只加,5,美分。,“,如果一个汉,堡,堡包提价,15,美分，就会,使,使生意大大,减,减少。,”,但萨尔格先,生,生注意到，,他,他的沙拉柜,台,台的需求对,价,价格变化并,没,没有如此敏,感,感。,“,生菜的价格,波,波动很大，,以,以致有时候,不,不得不把沙,拉,拉的价格提,高,高,30,美分。但即,使,使这样涨价,，,，我的沙拉,的,的销售量也,没,没有减少多,少,少。,”,撇指定价法,一种高价格,策,策略，也是,时,时间差别定,价,价策略：,厂商在初期,将,将价格定得,较,较高，再逐,步,步降低价格,产品的市场,导,导入期：定,高,高价收回全,部,部投资,在生命周期,的,的后期，以,低,低价扩大市,场,场份额,撇指定价法,的,的应用场合,产品的设计,到,到实际投产,有,有足够长的,时,时间,不同的消费,者,者有不同的,需,需求收入弹,性,性,小批量生产,的,的成本增量,大,大大小于高,价,价带来的利,益,益,初期的高价,格,格必须是高,档,档高质量的,信,信号传递和,可,可信承诺,产品的未来,销,销售和成本,估,估计具有较,大,大的不确定,性,性,渗透定价法,低价进入市,场,场，占据较,大,大的市场份,额,额,一旦达到市,场,场渗透目标,，,，可能逐步,提,提高价格,为了实现长,期,期目标而牺,牲,牲短期利润,渗透定价法,的,的应用场合,出于竞争或,其,其它企业战,略,略的考虑，,需,需要推销新,产,产品或打入,新,新的地区市,场,场,产品存在较,大,大的规模经,济,济性，大批,量,量生产才能,降,降低成本,产品的需求,价,价格弹性较,大,大，低价能,迅,迅速打开市,场,场,低价格是进,入,入壁垒，能,阻,阻止潜在竞,争,争者和替代,品,品的开发,一般常用于,竞,竞争比较激,烈,烈的日用小,商,商品,1.,替代品和互,补,补品的定价,多产品定价,法,法,替代品和互,补,补品都是在,需,需求上互相,联,联系的产品,：,：以替代品,来,来说，一种,产,产品涨价就,会,会使另一种,产,产品的需求,增,增加；对互,补,补品而言，,一,一种产品的,涨,涨价会使另,一,一种产品的,需,需求减少。,所,所以，定价,决,决策必须考,虑,虑产品在需,求,求上的这种,相,相互联系。,如,如果孤立地,给,给一种产品,定,定价，就有,可,可能影响企,业,业的另一种,产,产品的需求,量,量，从而影,响,响企业的总,利,利润。,例：,假定企业生,产,产和销售两,种,种需求互有,联,联系的产品,X,和,Y,，企业总收,入,入就是两种,产,产品销售收,入,入的总和，,即,即：,TR=TR,x,+TR,y,每种产品的,边,边际收入为,：,：,代表增加产,品,品,X,的增加对从,产,产品,Y,中得来的总,收,收入的影响,。,。如果这个,值,值是正的，,说,说明产品,X,与产品,Y,是互补品；,反,反之，如果,这,这个值是负,的,的，说明产,品,品,X,与产品,Y,是替代品。,在考虑产品,的,的销售价格,时,时必须考虑,本,本企业其它,产,产品会因此,受,受到什么影,响,响。如果产,品,品,X,和产品,Y,是非常近似,的,的替代品，,假,假设企业为,了,了增加产品,X,的销售量而,降,降低,X,的价格，其,结,结果是对生,产,产,X,的部门有利,而,而对生产,Y,的部门有害,，,，因为产品,X,的销售量的,增,增加很大程,度,度上是以产,品,品,Y,的销售量的,减,减少为代价,的,的。,每一个式子,的,的最后一项,代,代表从两种,产,产品需求之,间,间的关系。,2.,关联产品的,定,定价,一家企业的,多,多种产品也,可,可能在生产,上,上有联系，,比,比如按固定,比,比例生产的,关,关联产品。,屠,屠宰场生产,牛,牛肉和牛皮,的,的过程就是,按,按固定比例,生,生产的，我,们,们可以将一,定,定数量的牛,肉,肉和牛皮看,成,成是一个产,品,品组合。在,考,考虑成本时,总,总是按产品,组,组合来计算,的,的，边际成,本,本就是多生,产,产一个产品,组,组合所增加,的,的成本。也,就,就是说，按,固,固定比例生,产,产的关联产,品,品共有一条,边,边际成本曲,线,线。,但是，尽管,产,产品是组合,生,生产的，每,种,种产品的需,求,求是独立的,。,。因此，每,种,种产品的边,际,际收益是不,同,同的。总边,际,际收益也就,是,是产品组合,中,中每种产品,的,的边际收益,之,之和。假定,一,一个产品组,合,合由两种产,品,品,(A,和,B),组成，各自,的,的边际收益,分,分别为,MRa,和,MRb,，总的收益,曲,曲线是单个,产,产品的收益,曲,曲线的垂直,相,相加。最优,产,产量组合就,是,是总边际收,益,益曲线与边,际,际成本曲线,的,的交点所对,应,应的产量。,案例计算关联产,品,品的利润最,大,大化价格,一家牧场出,售,售牛皮和牛,肉,肉。这两种,产,产品