产品市场定位与差异化营销

,产品市场定位与差异化价值营销,北京英惠尔生物技术有限公司,张虎,本人简历,工作：,2000贵州船,牌,牌饲料公,司,司总经,理,理,2000,2003北京英,惠,惠尔公司,总经理,2004,北京英,惠,惠尔公司,企划总,监,监,清华大学,农,农业产业,化,化项目策,划,划顾问,本人简历,学习：,1983-1987年湛江,水,水产学院,2000-2001中国人,民,民大学,MBA,2002-2003,清华大学,资,资本运作,与,与公司治,理,理高级,研,研,修,修班,2003,首届清,华,华大学饲,料,料,MBA,高级研,修,修班,科特勒,定,位,位,4,P：,产品（,Product),价格（,Price),渠道（,Place),促销（,Promotian),1,R,调研（,Research),1S,细分市,场,场（,Segments),1T,目标市,场,场（,Targeting),1P,定位（,Positioning),USP,论、,BI,论、定,位,位论的,比,比较,独特的销售主张（,USP）,品牌形象论（,BI）,定位论,产生时间,50年代,60年代,70年代,核心,产品特殊功效和利益,塑造形象,长远投资,创造性心理位置、强调第一,方法和依据,实证,精神和心理的满足,类的独特性,沟通,物,艺术、视觉,心理认同,定位？,使自己,在,在顾客,的,的心目,中,中形成,一,一个独,一,一无二,的,的形象,，,，使他,们,们能够,将,将自己,与,与同类,企,企业和,产,产品明,显,显的区,别,别开来,，,，并在,需,需要购,买,买这类,产,产品时,，,，第一,选,选择就,是,是自己,。,。,为什么,要,要定位,？,？,产品过,剩,剩（量,多,多、种,类,类多）,竞争激,烈,烈的市,场,场（促,销,销、新,技,技术、,新,新产品,）,）,信息爆,炸,炸（七,个,个品牌,、,、每上,一,一个台,阶,阶记忆,人,人数倍,增,增）,定位时,代,代,了解公,司,司和产,品,品在顾,客,客心目,中,中有无,位,位置？,1、如,果,果答案,是,是否定,的,的,多,多数顾,客,客不知,道,道,2、如,果,果答案,是,是肯定,的,的,第,第几位,置,置,自己想,在,在顾客,心,心目中,达,达到一,个,个什么,样,样的位,置,置？（,举,举例）,定位思,想,想？,不是产,品,品本身,（,（不是,从,从公司,或,或产品,出,出发）,是顾客,的,的大脑,（,（是从,顾,顾客心,理,理出发,）,）,公司定,位,位、产,品,品定位,均,均不准,确,确，应,该,该是“,顾,顾客心,理,理的定,位,位”,定位基,本,本思想,定位营,销,销观念,含义：,设,设定自,己,己的公,司,司或产,品,品独特,的,的、与,竞,竞争者,有,有显著,差,差异的,形,形象特,征,征，以,引,引发顾,客,客心灵,上,上的共,鸣,鸣，流,下,下印象,并,并形成,记,记忆，,而,而且力,求,求顾客,心,心目中,的,的企业,或,或产品,的,的形象,，,，与企,业,业期望,的,的一致,。,。,人脑与,电,电脑的,记,记忆区,别,别,共同点,：,：记忆,和,和储藏,不同点,：,：电脑,通,通存，,人,人脑是,简,简化、,选,选择、,分,分类、,储,储藏同,类,类的有,限,限性（,最,最多七,个,个品牌,）,）,定位的,三,三个步,骤,骤,第一步,：,：找出,与,与竞争,对,对手之,间,间的可,能,能的差,别,别，包,括,括产品,、,、服务,、,、人事,、,、形象,（,（产品,差,差异化,）,）,第二步,：,：运用,一,一定的,标,标准来,选,选择最,重,重要的,差,差别（,定,定位选,择,择）,第三步,：,：有效,地,地向目,标,标市场,说,说明它,与,与竞争,对,对手之,间,间如何,不,不同（,定,定位沟,通,通）,定位操,作,作步骤,1、选,择,择目标,市,市场-,对,对什么,人,人定位,？,？,判断顾,客,客及其,对,对产品,的,的需要,有,有多大,的,的差异,对顾客,的,的需要,加,加以归,类,类,市,市场细,分,分,对细分,市,市场进,行,行筛选,选定目,标,标市场,顾客购,买,买时看,重,重的利,益,益是什,么,么,定位操,作,作步骤,2、认,识,识产品,拿,什,什么来,定,定位？,从三个,层,层次分,析,析产品,核心,、,、形式,、,、延伸,产,产品,分析产,品,品的价,格,格质,量,量特性,分析产,品,品的种,类,类极其,组,组合,定位操,作,作步骤,3、分,析,析竞争,者,者,支,支持定,位,位诉求,的,的优势,在,在哪？,建立竞,争,争情报,收,收集体,系,系,认定现,实,实和潜,在,在的竞,争,争对手,对竞争,者,者战略,战,战术的,把,把握和,追,追踪,和竞争,者,者加以,比,比较，,有,有什么,优,优势、,劣,劣势,定位操,作,作步骤,4、产,品,品差异,化,化,建,建立定,位,位的立,足,足点,通过产,品,品实现,差,差异化,通过服,务,务实现,差,差异化,通过人,事,事实现,差,差异化,通过形,象,象实现,差,差异化,定位操,作,作步骤,5、定,位,位的类,型,型的选,择,择,对,对竞争,的,的基本,态,态度,避强定,位,位,迎头定,位,位,重新定,位,位,定位的,操,操作步,骤,骤,6、对,企,企业整,体,体进行,定,定位的,策,策略,市场领,导,导者,市场追,随,随者,市场挑,战,战者,市场寻,位,位者,定位的,操,操作步,骤,骤,7、对,产,产品进,行,行定位,的,的策略,以价格,对,对产品,进,进行定,位,位,以功能,对,对产品,进,进行定,位,位,以其他,特,特点对,产,产品进,行,行定位,以品牌,对,对产品,进,进行定,位,位,定位的,操,操作步,骤,骤,8、定,位,位沟通,通过广,告,告进行,定,定位沟,通,通,通过公,共,共关系,进,进行定,位,位沟通,差异化,营,营销,产品差,异,异化是,建,建立定,位,位的立,足,足点,定位营,销,销观念,的,的核心,就,就是差,异,异化营,销,销,只有区,别,别，顾,客,客才能,容,容易把,看,看起来,相,相似甚,至,至相同,的,的产品,分,分别出,来,来。区,别,别本身,就,就是一,种,种优势,，,，是唯,一,一一种,获,获得长,久,久竞争,优,优势的,途,途径,顾客心,理,理、产,品,品差异,化,化、定,位,位三者,之,之间是,一,一个互,相,相配合,的,的关系,，,，而不,是,是单向,的,的决定,与,与被决,定,定的关,系,系,如果没,有,有差异,化,化或差,异,异化不,大,大？,如何竞,争,争？,降价,今天的,饲,饲料行,业,业因普,遍,遍缺乏,定,定位，,才,才导致,恶,恶性的,价,价格战,多数中,小,小企业,在,在简单,的,的模仿,竞,竞争对,手,手，没,有,有战略,定,定位，,没,没有建,立,立自己,的,的核心,竞,竞争力,，,，没有,创,创新，,只,只懂得,降,降价，,导,导致快,速,速降低,行,行业平,均,均获利,水,水平，,正,正在走,向,向自杀,道,道路,适应求,生,生存，,创,创新求,发,发展,我们今,天,天在卖,什,什么？,误,区,区,1、我,有,有什么,就,就卖什,么,么,2、顾,客,客需要,什,什么就,卖,卖什么,3、卖,功,功能,4、卖,品,品牌,5、卖,价,价格,6、卖,包,包装,7、卖,服,服务,？,一、基,本,本理念,1、推,销,销员常,犯,犯的错,误,误,特,征,征推销,2、成,功,功推销,的,的金科,玉,玉律,差异,化,化利益,推,推销,推销员,不,不应该,向,向顾客,推,推销产,品,品，而,应,应该向,顾,顾客推,销,销差异,化,化利益,顾客购,买,买的不,是,是产品,，,，而是,产,产品带,给,给顾客,的,的差异,化,化利益,第一步,鉴,鉴,别,别顾客,差,差异化,利,利益,顾客成,本,本,=货币,成,成本+,时,时间成,本,本+体,力,力成本+精神,成,成本,顾客价,值,值,=产品,价,价值+,服,服务价,值,值+,人,人,员,员价值+形象,价,价值,顾客利,益,益内涵,顾客利,益,益=顾,客,客价值,顾客,成,成本,顾客差,异,异化利,益,益分类,按范围,分,分,按性质,分,分,顾客利,益,益分类,直接利,益,益,延伸利,益,益,产品利,益,益,企业利,益,益,差别利,益,益,如何提,高,高顾客,差,差异化,利,利益,途径一,：,：在顾,客,客成本,一,一定的,情,情况下,，,，不断,增,增加顾,客,客差异,化,化价值,；,；,途径二,：,：在顾,客,客差异,化,化价值,一,一定的,情,情况下,，,，不断,降,降低顾,客,客成本,如何增,加,加顾客,差,差异化,价,价值,1、增,加,加产品,差,差异化,价,价值,2、增,加,加服务,差,差异化,价,价值,3、增,加,加人员,差,差异化,价,价值,4、增,加,加形象,差,差异化,价,价值,差异化,价,价值变,量,量,产品,服务,人员,形象,特征,送货,能力,标志,性能,安装（使用方法）,言行举止,传播媒体,结构,顾客培训,可信度,环境,耐用性,咨询服务,可靠性,项目,易修复性（方便）,修理（疾病防治）,敏感度,活动,式样,其他服务,可交流性（知识面）,设计,如何降,低,低顾客,成,成本,1、降,低,低货币,成,成本,2、降,低,低时间,成,成本,3、降,低,低体力,成,成本,4、降,低,低精神,成,成本,第二步,了,了,解,解顾客,需,需要,1、不,同,同类型,的,的顾客,有,有不同,的,的需要,2、不,同,同购买,心,心理的,人,人有不,同,同的需,要,要,了解顾,客,客需要,点,点的三,步,步提问,法,法：,（1）,在,在同类,产,产品中,，,，您对,什,什么特,别,别感兴,趣,趣,（2）,您,您所说,的,的（兴,趣,趣点）,指,指的是,什,什么？,（3）,为,为什么,您,您对这,一,一点特,别,别感兴,趣,趣？,第三步,转,转,化,化顾客,需,需要,1、编制产品,特,特征目录,（1）本源,（,（2）材料,（,（3）制造,（,（4）性能,（5）包装,（,（6）品牌,（,（7）价格,（,（8）服务,2、选择顾客,感,感兴趣的产品,特,特征,（1）本源,（,（2,）,）材料,（,（3）,制,制造,（,（4）性,能,能,（5）包装,（,（6）品牌,（,（7）,价,价格,（,（8）,服,服务,3、确定所选,择,择产品特征的,重,重要程度（按,顾,顾客兴趣大小,排,排序）,4、书面论证,每,每一特征是如,何,何满足顾客需,要,要的。书面论,证,证包括：（1,）,）科研报告,（,（2）市场调,查,查,（,（3,）,）消费者举证,应避免的六大,陷,陷阱,卖顾客利益的,问,问题，实质上,是,是寻求差异化,的,的过程。,在这个过程中,，,，必须要避免,掉,掉入以下六大,陷,陷阱：,1、无意义的,差,差异化,2、过份的差,异,异化,3、溢价太高,4、只关注产,品,品而忽略整个,价,价值链,5、误解买方,市,市场,6、没有认识,到,到产品的差异,化,化价值,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,