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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Chapter 11,Slide,*,第11章,有市场势力的定价,第11章有市场势力的定价,1,Chapter 11,Slide,2,本章讨论的主题,侵占消费者剩余,价格歧视,跨期价格歧视与高峰负荷定价,两部收费制,捆绑销售,广告,Chapter 11Slide 2本章讨论的主题侵占消费者剩,2,Chapter 11,Slide,3,前言,在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。,作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。,Chapter 11Slide 3前言在不存在着市场势力的情,3,Chapter 11,Slide,4,前言,拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。,Chapter 11Slide 4前言拥有市场势力的单个厂商,4,Chapter 11,Slide,5,图11.1 侵占消费者剩余,数量,美元/数量,D,MR,P,最高,MC,如果价格高于,P*，,厂商的销售,量下降，并且利润减少。,P,C,P,C,是完全竞争市场下,的价格。,A,P*,Q*,P,1,在0至,Q*,之间，消费者,愿意支付高于,P*,的价格,B,P,2,Chapter 11Slide 5图11.1 侵占消费者剩,5,Chapter 11,Slide,6,11.1,侵占消费者剩余,在,P*,和,Q*,处：厂商选择,MC=MR,的产制定单一的价格。,对于,A,区域消费者而言：若价格为,P*，,消费者剩余为,A。,对于,B,区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于,MC,的价格来购买商品。,若定价为,P,1,，,则销售量和利润都下降。,若定价为,P,2,，,则销售量增加，收入与利润减少。,若价格为,P,C,，,则是完全竞争时的定价。,数量,美元/数量,D,MR,P,最高,MC,P,C,A,P*,Q*,P,1,B,P,2,Chapter 11Slide 611.1 侵占消费者剩余,6,Chapter 11,Slide,7,侵占消费者剩余,数量,美元/数量,D,MR,P,最高,MC,P,C,A,P*,Q*,P,1,B,P,2,如何使厂商既能侵占,A,区域的消,费者剩余，又能够有利可图地向,B,区域的消费者销售商品？,解决方法：价格歧视、,两部收费、搭售,Chapter 11Slide 7侵占消费者剩余,7,Chapter 11,Slide,8,价格歧视,价格歧视,（,Price discrimination）,就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。,Chapter 11Slide 8价格歧视价格歧视,8,Chapter 11,Slide,9,11.2,价格歧视,11.2.1,一级价格歧视（,First Degree Price Discrimination）,对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或,保留价格（,reservation price ）,。,Chapter 11Slide 911.2 价格歧视,9,Chapter 11,Slide,10,P*,Q*,如果不存在着价格歧视，则产量为,Q*，,价格为,P*。,总利润为,MC,与,MR,之间的区域,（即黄色区域部分）。,图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润,数量,美元/数量,P,最高,在完全一级价格歧视下，消费,者将支付其愿意的最高价格，,边际收益不再是,MR,曲线，而是,取决于需求曲线，即,AR,曲线。,单一价格时，消费者剩余是,三角形,P,最高,P*A。,D = AR,MR,MC,产量扩大至,Q*，,价格跌至,P,C,，,在此处，,MC = MR = AR = D.,由此产生的额外利润为紫色区域部分。,Q*,P,C,A,Chapter 11Slide 10P*Q*如果不存在着价格,10,Chapter 11,Slide,11,在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。,原因在于：,1),消费者的数量过多,2),每个消费者的保留价格也难以确定,完全价格歧视,Chapter 11Slide 11在实践中，完全一级价格歧,11,Chapter 11,Slide,12,一级价格歧视,一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。,在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师,汽车推销员,Chapter 11Slide 12一级价格歧视一级价格歧视,12,Chapter 11,Slide,13,图11.3 实践中的一级价格歧视,数量,D,MR,MC,美元/数量,P,2,P,3,P*,4,P,5,P,6,P,1,有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果,只制定单一价格,P*,4,，,消费者的数量将减少。,Q,Chapter 11Slide 13图11.3 实践中,13,11.2.2,二级价格歧视 图11.,4,数量,美元/数量,D,MR,MC,AC,P,0,Q,0,不存在价格歧视时:,P = P,0,，,且,Q = Q,0,.,实行二级价格歧视时，就存在着,P,1, P,2,和,P,3,三种不同的价格。,P,1,Q,1,第一段,P,2,Q,2,P,3,Q,3,第二段,第三段,二级价格歧视是根据不同的消费量,或“区段”索取不同的价格。,11.2.2 二级价格歧视,14,图11.4 二级价格歧视,数量,美元/数量,D,MR,MC,AC,P,0,Q,0,P,1,Q,1,第一段,P,2,Q,2,P,3,Q,3,第二段,第三段,规模经济意味着:,通过扩大产量和降低成本使,消费者获益。,更多的利润。,图11.4 二级价格歧视 数量美元/数量DM,15,Chapter 11,Slide,16,11.2.3,三级价格歧视,三级价格歧视,1),将市场的消费者分为两组或两组以上。,2),每一组的消费者都有各自的需求函数。,3） 价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。,Chapter 11Slide 1611.2.3 三级价格,16,Chapter 11,Slide,17,三级价格歧视,4),如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）,Chapter 11Slide 17三级价格歧视4) 如果,17,Chapter 11,Slide,18,三级价格歧视的定价,三级价格歧视的定价方法,基本的目标原则：,MR,1,= MR,2,MC,1,= MR,1,and MC,2,= MR,2,MR,1,= MR,2,= MC,Chapter 11Slide 18三级价格歧视的定价三级价,18,Chapter 11,Slide,19,三级价格歧视的数学证明,运用代数方法证明：,P,1,:,第一组的价格,P,2,:,第二组的价格,C(Q,T,),=,生产,Q,T,的总成本=,C(Q,1,)+C(Q,2,),利润( ) =,P,1,Q,1,+ P,2,Q,2,- C(Q,T,),Chapter 11Slide 19三级价格歧视的数学证明运,19,Chapter 11,Slide,20,三级价格歧视,首先，必须使销售给第一组消费者的利润 增量等于0,。,Chapter 11Slide 20三级价格歧视首先，必须使,20,Chapter 11,Slide,21,三级价格歧视,同样的方法也可以得出：,第二组消费者:,MR,2,= MC,MR,1,= MR,2,= MC,Chapter 11Slide 21三级价格歧视 同样,21,Chapter 11,Slide,22,三级价格歧视,将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。,回忆一下：,MR=P(1+1/E,d,),所以，,MR,1,=P,1,(1+1/E,d1,),MR,2,=P,2,(1+1/E,d2,),Chapter 11Slide 22三级价格歧视将消费者划分,22,Chapter 11,Slide,23,三级价格歧视,两组的相对价格就表示为：,P,1,/ P,2,=(1+1/E,d2,)/(1+1/E,d1,),定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。,Chapter 11Slide 23三级价格歧视两组的相对价,23,Chapter 11,Slide,24,三级价格歧视,假设:,E,d1,= -2 ；E,d2,= -,4,P,1,将是,P,2,的1.5倍。,Chapter 11Slide 24 三级价格歧视,24,Chapter 11,Slide,25,图11.5 三级价格歧视,数量,D,2,= AR,2,MR,2,美元/数量,D,1,= AR,1,MR,1,消费者被分为两组，分别有各自,的需求曲线和,MR,曲线。,MR,T,MR,T,= MR,1,+ MR,2,Chapter 11Slide 25图11.5 三级价,25,Chapter 11,Slide,26,图11.5 三级价格歧视,数量,D,2,= AR,2,MR,2,美元/数量,D,1,= AR,1,MR,1,MR,T,MC,Q,2,P,2,Q,T,Q,1,P,1,在,Q,1,和,P,1,处，,MC = MR,1,在,Q,2,和,P,2,处，,MC = MR,2,Chapter 11Slide 26图11.5 三级价,26,Chapter 11,Slide,27,三级价格歧视,厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。,尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。,Chapter 11Slide 27三级价格歧视厂商试图向一,27,Chapter 11,Slide,28,图11.6 不向需求较小的市场销售商品,数量,D,2,MR,2,美元/数量,MC,D,1,MR,1,Q,*,P,*,第一组的需求曲线为,D,1,消费者愿意,支付的价格不足以使厂商获得利润,Chapter 11Slide 28图11.6 不向需求,28,Chapter 11,Slide,29,例11.1 优惠券和回扣的经济学,与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。,优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。,Chapter 11Slide 29例11.1 优惠,29,Chapter 11,Slide,30,表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性,卷纸-0.60-0.66,辅料/-0.71-0.96,洗发水-0.84-1.04,色拉油-1.22-1.32,干货-0.88-1.09,什锦饼干-0.21-0.43,价格弹性,产品,非使用者 使用者,Chapter 11Slide 30表11.1 优惠券,30,Chapter 11,Slide,31,例11.2 如何定飞机票价,不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。,一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。,普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。,Chapter 11Slide 31例11.2 如何定,31,Chapter 11,Slide,32,表11.2 空中旅行的需求弹性,价格弹性-0.3-0.4-0.9,收入弹性1.21.21.8,票价类别,弹性头等舱无限制的二等舱折扣票,Chapter 11Slide 32 表11.2 空中,32,小结*,Chapter 11,Slide,33,一级价格歧视,二级价格歧视,三级差别价格,对每一单位的产品都索取最高的可能价格（消费者剩余最少）,根据购买商品的数量不同收取不同的价格（消费者剩余较多）,根据各子市场,MR=MC,原则，然后根据各子市场（针对不同的消费群体）的需求价格弹性分别制订,如艺术品拍卖和专业人员的服务,批发和零售,国内外游客、飞机顾客的分类、保龄球馆的不同时段，不同时段的电话费,小结*Chapter 11Slide 33一级价格歧视 二级,33,Chapter 11,Slide,34,11.3,跨期价格歧视和高峰负荷定价,跨期价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。,产品上市初期，需求的价格弹性较小。,新发行的书,新上映的电影,新款电脑,Chapter 11Slide 3411.3 跨期价格歧视,34,Chapter 11,Slide,35,一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。,发行平装书,低价的电影,电脑打折出售,11.3.1,跨期价格歧视,Chapter 11Slide 35一旦这个市场已经产生了较,35,Chapter 11,Slide,36,图11.7 跨期价格歧视,数量,AC = MC,美元/数量,随着时间推移，需求变得更富有,弹性，价格下降，以迎合大众市场。,Q,2,MR,2,D,2,= AR,2,P,2,D,1,= AR,1,MR,1,P,1,Q,1,根据时间将消费者分为不同,组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为,P,1,Chapter 11Slide 36图11.7 跨期价,36,Chapter 11,Slide,37,在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。,上下班交通高峰时期,夏天傍晚时分的电力需求,周末的游乐场,11.3.2,高峰负荷定价,高峰价格,Chapter 11Slide 37在某一特定时间，一些商品,37,Chapter 11,Slide,38,由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。,较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。,高峰价格,高峰负荷定价,Chapter 11Slide 38由于供给能力的限制，在高,38,Chapter 11,Slide,39,MR,1,D,1,= AR,1,MC,P,1,Q,1,高峰期价格 =,P,1,.,图11.8 高峰负荷定价,数量,美元/数量,MR,2,D,2,= AR,2,非高峰期,价格=,P,2,.,Q,2,P,2,Chapter 11Slide 39MR1D1 = AR1M,39,高峰负荷定价与三级价格歧视,思考：它们之间的异同点？,Chapter 11,Slide,40,高峰负荷定价与三级价格歧视思考：它们之间的异同点？Chapt,40,Chapter 11,Slide,41,11.4,两部收费制,两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。,Chapter 11Slide 4111.4 两部收费,41,Chapter 11,Slide,42,两部收费制的例子,例如,1),游乐场,首先要支付门票,此外，还要支付各种娱乐项目的费用,2),网球俱乐部,会员费,使用场地的费用,Chapter 11Slide 42两部收费制的例子例如,42,Chapter 11,Slide,43,两部收费制的例子,3),租用大型计算机,固定月费,每单位处理运算时间的费用,4),保险剃须刀,先购买剃须刀,再购买可适用的刀片,5),宝丽来相机,购买照相机,购买适用的胶卷,Chapter 11Slide 43两部收费制的例子3),43,Chapter 11,Slide,44,11.4,两部收费制,厂商的定价决策是确定入门费 (,T),和使用费,(P)。,厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。,Chapter 11Slide 4411.4 两部收费,44,Chapter 11,Slide,45,使用费定为,P*，,它等于,MC。,入门费,定为,T* ，,它是全部的消费者剩余。,T*,图11.9 只有,一个,消费者的两部收费,数量,美元/数量,MC,P*,D,Chapter 11Slide 45使用费定为P*，它等于M,45,Chapter 11,Slide,46,D,2,=,消费者2,D,1,=,消费者1,Q,1,Q,2,使用费,P*,应高于,MC。,入门费,T*,是,需求较小的消费者剩余。,T*,图11.10,两个,消费者的两部收费,数量,美元/数量,MC,A,B,C,P*,Chapter 11Slide 46D2 = 消费者2D1,46,Chapter 11,Slide,47,两部收费制：两个消费者,在两个消费者的两部收费中：,1）如果,P*MC，,而,T*,P,B,时，消费者购买搭,售商品（,P,B,=,搭售价格,),.,P,B,= r,1,+ r,2,或,r,2,= P,B,- r,1,区域,I:,r P,B,区域,II:,r P,B,),消费者不购买,搭售商品,(r P,B,),Chapter 11Slide 61图11.14 产品,61,Chapter 11,Slide,62,捆绑销售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。,当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，捆绑销售是最有效的。,捆绑销售,Chapter 11Slide 62捆绑销售的效果取决于不同,62,Chapter 11,Slide,63,图11.15 保留价格,r,2,r,1,P,2,P,1,如果需求是完全正相关，那么，,搭售无法产生更多的收益。,Chapter 11Slide 63图11.15 保留,63,Chapter 11,Slide,64,图11.15 保留价格,r,2,r,1,如果需求是负相关，捆绑销售,就是理想的销售策略。,P,B,P,B,Chapter 11Slide 64图11.15 保留,64,Chapter 11,Slide,65,图11.16 电影的例子,r,2,r,1,由于需求是负相关的，因此，,捆绑销售就有利可图。,（飘）,（吉蒂）,5,000,14,000,10,000,5,000,10,000,12,000,4,000,3,000,B,A,Chapter 11Slide 65图11.16 电影,65,Chapter 11,Slide,66,11.6,*,广告,这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。,假设,厂商只制定一个价格,厂商明白需求量取决于价格与广告，即,Q(P,A)。,Chapter 11Slide 6611.6 * 广告 这一,66,Chapter 11,Slide,67,Q,0,P,0,Q,1,P,1,AR,MR,AR,和,MR,是厂商不作广告时,的平均收益与边际收益。,MC,如果厂商做广告，则,AR,与,MR,都向右移动，但,MC,保持不变。,AR,MR,AC,图11.20 广告的效果,数量,美元/数量,AC,Chapter 11Slide 67Q0P0Q1P1ARMR,67,Chapter 11,Slide,68,广告,如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。,Chapter 11Slide 68 广告如何确定价格与广告,68,Chapter 11,Slide,69,广告, =PQ(P,A) - C(Q) A,上述式子对,A,求偏导，令导数为0，即可求得：,MR,Ads,=1+MC,Q/A,Chapter 11Slide 69广告 =PQ(P,A),69,Chapter 11,Slide,70,广告,广告的简单法则,A/PQ = -（E,A,/E,P,）,E,A,代表需求的广告弹性，,E,P,代表需求的价格弹性。,Chapter 11Slide 70广告广告的简单法则,70,Chapter 11,Slide,71,广告,广告的简单法则,当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。,Chapter 11Slide 71 广告广告的简单法则,71,
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