产品定价与调价的心理策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第九章 产品价格的消费心理分析,学习目的与要求：,1、掌握商品价格的心理功能；,2、理解一般消费者的价格心理分析；,3、掌握产品定价与调价的心理策略研究。,4、能够利用消费者对产品价格的认知心理制定产品的销售价格和开展相应的价格策略。,本章,基,基本,内,内容,：,：,本章,主,主要,介,介绍,产,产品,价,价格,对,对于,消,消费,者,者的,心,心理,影,影响,，,，消,费,费者,对,对产,品,品价,格,格的,心,心理,分,分析,，,，将,消,消费,者,者的,价,价格,心,心理,运,运用,于,于市,场,场营,销,销活,动,动中,，,，重,点,点研,究,究产,品,品定,价,价的,心,心理,策,策略,和,和产,品,品调,价,价的,心,心理,策,策略,和,和技,巧,巧。,教学,重,重点,：,：,商品,价,价格,的,的心,理,理功,能,能；,产,产品,定,定价,心,心理,策,策略,研,研究,和,和调,价,价的,心,心理,策,策略,研,研究,。,。,情景,案,案例,：,：低,价,价位,竞,竞争,：,：“,十,十点,利,利”,销,销售,法,法尝,试,试,杭州,市,市XX商,厦,厦，1994,年,年2,月,月1,日,日至8月19,日,日，,七,七个,多,多月,的,的销,售,售收,入,入只,有,有1150万,元,元，,亏,亏损50,多,多万,元,元。,企,企业,经,经营,不,不景,气,气，,逼,逼得,新,新领,导,导班,子,子苦,心,心策,划,划，,于,于1994年8月20,日,日推,出,出“,十,十点,利,利”,促,促销,招,招数,。,。8,月,月20日,至,至9,月,月25日,，,，35天,销,销售,额,额为1280,万,万元,，,，扭,亏,亏15万,元,元。,所,所谓,“,“十,点,点利,”,”销,售,售法,，,，就,是,是把,所,所销,售,售商,品,品的,毛,毛利,控,控制,在,在10,以,以内,。,。商,厦,厦从,厂,厂家,直,直接,进,进货,，,，以,厂,厂家,的,的含,税,税发,票,票价,为,为基,点,点，,从,从企,业,业外,批,批发,单,单位,进,进货,，,，以,批,批发,单,单位,含,含税,发,发票,价,价为,基,基点,，,，从,总,总公,司,司所,属,属批,发,发公,司,司移,货,货，,以,以各,分,分公,司,司确,定,定的,批,批发,价,价为,基,基点,，,，顺,加,加lO,毛,毛利,为,为零,售,售价,，,，并,且,且把,这,这些,进,进价,向,向消,费,费者,公,公开,，,，直,接,接在,零,零售,标,标价,签,签上,注,注明,，,，以,接,接受,消,消费,者,者和,厂,厂商,的,的监,督,督。,“十,点,点利,”,”销,售,售法,一,一推,出,出，,商,商厦,门,门庭,冷,冷落,车,车马,稀,稀的,局,局面,大,大变,，,，日,均,均客,流,流量5万,人,人次,，,，35天,日,日均,营,营业,额,额34万,元,元，,比,比以,前,前增,加,加6,倍,倍。,由,由于,“,“十,”,”点,利,利”,商,商品,明,明显,便,便宜,，,，工,薪,薪阶,层,层趋,之,之若,鹜,鹜。,该,该商,厦,厦8,月,月20口,与,与19日,价,价格,相,相比,，,，五,种,种商,品,品平,均,均下,降,降13,。,。许,多,多消,费,费者,说,说：,“,“按,十,十点,利,利销,售,售，,你,你们,没,没什,么,么利,润,润，,如,如果,十,十点,利,利不,行,行，,可,可以,增,增加,到,到十,二,二点,利,利或,十,十五,点,点利,，,，只,要,要你,们,们公,开,开的,价,价格,合,合理,，,，真,正,正做,到,到让,利,利于,消,消费,者,者，,我,我们,就,就欢,迎,迎。,情景,案,案例,问,问题,：,：,1、,“,“十,点,点利,”,”销,售,售法,迎,迎合,了,了消,费,费者,哪,哪些,价,价格,心,心理?,2、,“,“十,点,点利,”,”销,售,售法,能,能持,久,久地,执,执行,下,下去,吗,吗?,本章,开,开篇,案,案例,：,：,随意,变,变价,损,损害,经,经销,商,商的,利,利益,某企,业,业主,要,要生,产,产家,庭,庭装,修,修用,大,大芯,板,板，,由,由于,产,产品,质,质量,好,好、,信,信誉,商,商，,在,在家,装,装市,场,场上,有,有较,高,高的,知,知名,度,度；,其,其市,场,场份,额,额在,北,北方,市,市场,乃,乃至,全,全国,市,市场,名,名列,前,前茅,，,，其,中,中北,京,京市,场,场是,其,其最,大,大的,一,一个,市,市场,。,。2000年,下,下半,年,年以,来,来，,由,由于,北,北京,房,房地,产,产市,场,场的,持,持续,旺,旺盛,，,，大,芯,芯板,的,的销,售,售持,续,续增,长,长。2001,年,年春,节,节过,后,后，,该,该企,业,业生,产,产的,大,大芯,板,板出,现,现脱,销,销，,每,每天,的,的产,量,量不,能,能满,足,足北,京,京市,场,场的,需,需要,，,，于,是,是，,厂,厂家,把,把大,芯,芯板,的,的出,厂,厂价,从,从每,张,张92元,涨,涨到94,元,元、96,元,元，,直,直至98,、,、100,元,元。,但,但是,涨,涨价,后,后不,久,久印,发,发现,，,，经,销,销商,并,并没,有,有在,出,出厂,价,价的,基,基础,上,上继,续,续加,价,价，,面,面是,继,继续,维,维持,原,原有,价,价格(94元)，,并,并开,始,始积,极,极推,销,销其,他,他厂,商,商的,产,产品,，,，甚,至,至以,搭,搭售,的,的形,式,式推,销,销其,他,他产,品,品。,企业,的,的老,板,板百,思,思不,得,得其,解,解。,经,经市,场,场调,查,查并,咨,咨询,营,营销,专,专家,后,后发,现,现，,家,家装,市,市场,上,上工,长,长项,目,目负,责,责制,的,的特,点,点使,得,得大,芯,芯板,具,具有,较,较高,的,的价,格,格弹,性,性，,涨,涨价,将,将全,大,大大,地,地抑,制,制需,求,求，,经,经销,商,商意,识,识到,了,了这,一,一点,。,。,一、产品价,格,格的心理功,能,能,价格的心理,功,功能主要有,以,以下几点：,1、衡量商,品,品价值和商,品,品品质的功,能,能,2、自我意,识,识比拟的功,能,能,3、刺激或,抑,抑制消费需,求,求的功能,二、消费者,的,的价格心理,分,分析,消费者的价,格,格心理是,在,在购买活动,中,中对价格的,认,认识的心理,现,现象，它反,映,映出消费者,对,对价格的知,觉,觉程度，也,反,反映出消费,者,者的个性心,理,理。下面就消费,者,者在认识商,品,品价格问题,上,上几种常见,的,的心理现象,进,进行研究：,1、消费者,对,对价格的习,惯,惯性,2、消费者,对,对价格的敏,感,感性,3、消费者,对,对价格的感,受,受性,4、消费者,对,对价格的倾,向,向性,三、产品定,价,价的心理策,略,略,1、非整数,定,定价法,实践证明，,非,非整数定价,法,法，有以下,几,几方面的心,理,理作用：,(1)、给,消,消费者以定,价,价准确的心,理,理信息,(2)、给,消,消费者以价,格,格偏低的心,理,理信息,(3)、给,消,消费者以数,字,字合意的心,理,理信息,2、整数定,价,价法,3、习惯价,格,格定价法,4、折让优,惠,惠定价法,四、产品调,价,价的心理策,略,略,产（商）品,调,调价，是由,于,于影响商品,价,价格形成和,确,确定的某些,因,因素发生了,变,变化而对商,品,品原有价格,作,作相应变动,的,的一种方法,，,，包括提（,涨,涨）价和降,价,价。,(一)、商,品,品提（涨）,价,价的心理策,略,略,1、提（涨,）,）价幅度不,宜,宜太大、速,度,度不宜太快,2、掌握时,机,机，适时提,价,价,3、宜被动,提,提价，不宜,主,主动提价,4、宜间接,提,提价，不宜,直,直接提价,(二)、商,品,品降价的心,理,理策略,l、降价次,数,数宜少不宜,多,多,2、降价幅,度,度应能引起,消,消费者的注,意,意,3、灵活运,用,用直接降价,与,与间接降价,策,策略,4、宜主动,降,降价，不宜,被,被动降价,五、价格变,动,动与消费者,的,的心理行为,反,反应,(一)、消,费,费者的正常,心,心理行为反,应,应,(二)、消,费,费者的反常,心,心理行为反,应,应,消费者对商,品,品价格变动,的,的反常心理,行,行为反应具,体,体表现在以,下,下两方面：,1、商品价,格,格上涨时的,心,心理行为表,现,现,当商品价格,上,上涨时，特,别,别是当某些,商,商品价格上,涨,涨幅度比较,大,大时，其心,理,理行为表现,为,为：,(1)、认,为,为价格上涨,是,是通货膨胀,所,所造成的恶,果,果，于是，,减,减少储蓄，,大,大量抢购，,觉,觉得存钱不,如,如存货保险,。,。,(2)、认,为,为某商品之,所,所以涨价，,是,是因为商品,质,质量好，属,于,于畅销紧缺,商,商品，若不,及,及时购买，,以,以后有可能,买,买不到，于,是,是争先购买,。,。,(3)、怕,商,商品价格继,续,续上涨，认,为,为现在不买,，,，以后就要,多,多出很多钱,才,才能买到，,还,还是早买为,好,好。,2、商品价,格,格下降时的,心,心理行为表,现,现,当商品价格,下,下降，特别,是,是下降幅度,比,比较大时，,会,会有以下心,理,理行为反应,；,；,(1)、认,为,为商品降价,是,是因为其质,量,量低劣想尽,快,快脱手的原,因,因，好货不,降,降价，降价,无,无好货。所,以,以，对降价,商,商品一般不,予,予理睬。,(2)、认,为,为商品降价,，,，可能将有,新,新的产品上,市,市。老产品,降,降价是为了,处,处理积压库,存,存而为新产,品,品的上市让,路,路，所以，,一,一般也不予,购,购买。,(3)、认,为,为既然已经,降,降价了，就,会,会继续再降,价,价，还是先,等,等一等再说,，,，所以持币,待,待购。,情景案例问,题,题：,1、“十点,利,利”销售法,迎,迎合了消费,者,者哪些价格,心,心理?,2、“十点,利,利”销售法,能,能持久地执,行,行下去吗?,案例分析与,讨,讨论：,不二价,分析讨论题,：,：,1、金华皮,鞋,鞋公司实施,不,不二价成功,的,的关键何在?,2、你作为,一,一位老板，,是,是欣赏还是,否,否定杨老板,的,的作法?欣,赏,赏什么?否,定,定什么?,补充阅读资,料,料：,爱多的失败,随意变价错,误,误估计竞争,对,对手的反应,分析讨论题,请分析爱多,的,的涨价有哪,些,些不足？为,何,何爱多会以,失,失败告终？,课外训练：,成立价格小,组,组，对实习,商,商场的所有,商,商品按照定,价,价的心理策,略,略进行定价,，,，比较各个,价,价格小组的,定,定价策略运,用,用差异，并,相,相互补充和,改,改进，形成,最,最后定价方,略,略，在实训,商,商场进行实,施,施。,谢 谢,3月-2308:10:5908:1008:103月-233月-2308:10,08:1008:10:593,月,月-233,月,月-2308:10:59,2023/3/98:10:59,