德芙巧克力策划书

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,德芙巧克力营销策划书,德芙巧,克,克力是,由,由世界,上,上最大,的,的巧克,力,力和糖,果,果公司,美,美国跨,国,国食品,公,公司玛,氏,氏（Mars,）,）公司,在,在中国,推,推出的,系,系列产,品,品之一,，,，众所,周,周知，,德,德芙,巧,巧克力,的,的背后,有,有一个,凄,凄美的,故,故事。,它,它是为,了,了纪念,莱,莱昂和,芭,芭莎那,错,错 过,的,的爱情,，,，虽然,苦,苦涩但,甜,甜蜜，,悲,悲伤且,动,动人，,就,就如同,德,德芙的,味,味道。,上,上 世,纪,纪70,年,年代，,每,每年都,有,有超过,一,一百万,的,的德芙,售,售出，1986年，,玛,玛氏食,品,品（M&M/Mars）,将,将德芙,拥,拥入怀,中,中，并,将,将因爱,而,而生的,德,德芙品,牌,牌视为,掌,掌上,明,明珠。1989年进,入,入中国,，,，1995年,成,成为中,国,国巧克,力,力第一,品,品牌，,“,“牛奶,香,香浓,，,，丝般,感,感受”,成,成为经,典,典广告,语,语。,在,在对德,芙,芙巧克,力,力的纯,度,度和口,味,味进行,改,改善后,，,，玛氏,食,食品在,上,上世纪90年,代,代推出,了,了牛奶,巧,巧克力,和,和黑巧,克,克力等,新,新口味,巧,巧克力,，,，这些,巧,巧克力,续,续写着,德,德芙的,传,传奇，,德,德芙巧,克,克力的,流,流行，,持,持续至,今,今,.,而现在,巧,巧克力,早,早已成,为,为人们,传,传递情,感,感、享,受,受美好,瞬,瞬间的,首,首选佳,品,品。,序文,Dove=Do YouLove Me,德芙巧,克,克力已,经,经有了,数,数十种,口,口味，,每,每一种,爱,爱情都,能,能在这,巧,巧克力,王,王国中,被,被诠释,和,和寄托,。,。全世,界,界越来,越,越多的,人,人爱上,因,因爱而,生,生、从,冰,冰淇淋,演,演变而,来,来的德,芙,芙。当,情,情人们,送,送出了,德,德芙，,就,就意味,着,着送出,了,了那轻,声,声的爱,情,情之问,：,：DOYOU LOVEME,？,？那也,是,是创始,人,人在提,醒,醒天下,有,有情人,，,，如果,你,你爱他,（,（她）,，,，请及,时,时让爱,的,的人知,道,道，并,记,记得深,深,深地爱,，,，不要,放,放弃,德芙巧,克,克力是,世,世界最,大,大宠物,食,食品和,休,休闲食,品,品制造,商,商美国,跨,跨国食,品,品公司,玛,玛氏（Mars）公,司,司在中,国,国推出,的,的系列,产,产品之,一,一，1989,年,年进入,中,中国，1995年成,为,为中国,巧,巧克力,领,领导品,牌,牌，“,牛,牛奶香,浓,浓，丝,般,般感受,”,”成为,经,经典广,告,告语。,巧,巧克,力,力早已,成,成为人,们,们传递,情,情感、,享,享受美,好,好瞬间,的,的首选,佳,佳品。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME,连,连,起,起来是DOYOU LOVEMEdove的中,文,文翻译,是,是鸽子,，,，还有,和,和平的,含,含义。,中,中文,德,德芙,谐,谐音“,得,得福”,即,即得到,幸,幸福,目录,一、,策,策划目,的,的,二,、目,前,前营销,状,状况分,析,析,（一）市场背,景,景,（二）市场状,况,况,（三）产品状,况,况,（四）竞争状,况,况,（五）分销状,况,况,(六)目标,市,市场,三,、消费者分,析,析,（一）巧克力,的,的消费,（二）消费者,行,行为分析,四,、SWOTF分析,(一)优势,（二）劣势,（三）机会,（四）威胁,五,、营销目标,六,、营销策略,（一）市场调,研,研,（二）产品定,位,位,（三）定价策,略,略,（四）促销活,动,动,(五)广告,宣,宣传,(六)销售,队,队伍,七,、行动方案,八,、风险来源,及,及控制,一、策划目,的,的,为了提高企业,的,的创新能力，,使,使德芙巧克力,继,继续保持中国,巧,巧克力行业的,领,领先地位，力,争,争德芙巧克力,成,成为中国巧克,力,力行业的龙头,老,老大,二、目前营,销,销状况分析,（一）市场,背,背景,巧克力市场紧,竞,竞争激烈，而,且,且不断被细分,。,。外资品牌纷,纷,纷介入，本土,品,品牌层出不穷,。,。现在中国市,场,场的巧克力竞,争,争品牌中包括,金,金帝巧克力、,、,、金沙巧克力,、,、申丰巧克力,，,，吉百利巧克,力,力，以及来自,日,日本代表的明,治,治巧克力，意,大,大利的佛列罗,巧,巧克力，欧洲,的,的乐可可ROCOCO巧克,力,力等品牌。市,场,场前景良好，,潜,潜力良好。国,内,内市场消费力,高,高达200亿,元,元，每年人均,消,消费水平为0.7千克。,巧克力是一种,具,具有深厚文化,的,的产品，情侣,文,文化、健康文,化,化、礼品文化,，,，目前市场上的品牌重点,还,还在突出巧克,力,力的品质，中,国,国巧克力市场,中,中德芙以4,3,.,9,的品牌渗透,率,率拔得头筹,。德芙,选用上乘的可,可,可豆及可可脂,；,；力求保持巧,克,克力的味道完,味,味；香甜幼滑,，,，是巧克力中,之,之极品,，而且,与其高贵形象,和,和至上品质是,一,一致的，故最,终,终能在消费者,心,心中形成一致,的,的认同而获得,成,成功。巧克力,是,是非常个人化,的,的食品，它可,以,以延伸出很多,人,人们对物质生,活,活水平和精神,生,生活水平的要,求,求。,而且它的,魅力,不仅,在于它包括了,甜,甜、苦、还有,涩,涩味，它的味,道,道,还,代表了生活的,体,体验。,（,二,）市场状况,（,三,）产品状况,产品的宣传：,巧,巧克力广告传,播,播对品牌建设,的,的重要作用,产品的定价：,德,德芙巧克力在,西,西安地区市场,价,价格比较稳定,，,，而在北京、,上,上海等城市地,区,区的价格变化,相,相对频繁一些,。,。但在2005年加大了对,湖,湖北地区加大,了,了开发力度，,目,目前已经发展,了,了25到35,家,家的经销商，,情,情景还是很乐,观,观的。同时，,青,青岛也是德芙,巧,巧克力重点进,攻,攻的对象，促,销,销活动非常频,繁,繁。,（,四,）竞争状况,由于中国巧克,力,力市场拥有巨,大,大的消费潜力,，,，目前主要是,由,由德芙、吉百,利,利和金帝巧克,力,力为主，占了,巧,巧克力市场的80%，他们,控,控制着全国巧,克,克力市场过半,的,的江山。不过,，,，现在各种糖,果,果的销售也是,巧,巧克力市场的,一,一大威胁，他,们,们在某种程度,上,上替代了巧克,力,力。因为果汁,含,含丰富的维他,命,命C，口味更,天,天然，再加上,软,软硬适中的口,感,感，真的让人,嚼,嚼得捨不得。,这,这就给巧克力,市,市场带来了极,大,大的威胁。与,德,德芙的礼品装,巧,巧克力有着极,大,大的竞争力。,但,但是即使如此,，,，德芙仍以市,场,场占有率43.9%，写下,漂,漂亮的成绩，,虽,虽然吉百利成,绩,绩也不俗，但,其,其29.9%,的,的市场占有率,还,还是低于德芙,。,。而且通过,消,消费者品牌忠,诚,诚度（是对,消,消费者最经,常,常消费品牌,份,份额的考量）,的,的调查，德芙,巧,巧克力72.4%金帝（42.6%）、,吉,吉百利（42.3%），德,芙,芙依然遥遥领,先,先。,（五）分销状,况,况,分销渠道主要,四,四有种：零售,店,店、超市、商,场,场，促销。主,要,要以超市渠道,作,作为重要的突,破,破口。,目前，以大众,化,化的中等水平,消,消费群体和高,消,消费群体为目,标,标市场，主要,国,国内市场在上,海,海、北京、西,安,安、厦门、湖,北,北等地区。,三,、消费者分,析,析,（,一）巧克力的,消,消费分析,中国巧克力市,场,场潜力巨大，,但,但对巧克力的,制,制造和了解还,远,远远滞后与其,他,他的国家，因,此,此对消费者的,引,引导还需要更,多,多的投资和努,力,力。,（二）消费者,行,行为,1、通过对消,费,费者的调查，,我,我们得出了，,购,购买德芙巧克,力,力的67%是,女,女生，33%,是,是男生，并且,其,其中还是学生,的,的占了85%,，,，15%的是,上,上班族。,2、48%,的,的消费者会选,择,择德芙巧克力,，,，26%的选,择,择佛列罗，4%的选择吉百,利,利。11%的,选,选择其他。,3、59%的,消,消费者会在规,模,模较大的超市,购,购买德芙巧克,力,力，26%的,会,会在综合商场,购,购买，7%的,会,会在巧克力专,卖,卖店购买，还,有,有7%的会选,择,择其他的途径,。,。,4、消费者选,择,择巧克力的动,机,机是:63%,是,是因为品牌，,包,包装、口感味,道,道、时尚感、,广,广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而,，,，德芙、弗列,罗,罗、吉百利一,直,直是进几年的,畅,畅销产品。,5、国内销售,巧,巧克力的高潮,期,期大多是在情,人,人节、中秋节,或,或是春节等重,大,大节日。,6、一般消费,者,者认为巧克力,盒,盒装的价格应,该,该在45到80之间，而对,于,于价格在100之上消费的,程,程度相对来说,是,是比较少。,（以上消费者,行,行为分析由消,费,费者问卷调查,统,统计得来）,四、SWOT,分,分析,（一）优势,1.,德芙在金融资,源,源上占有一定,的,的优势，由世,界,界上最大的巧,克,克力和糖果公,司,司美国玛氏公,司,司投资 的。,在,在资金方面占,有,有了绝对的优,势,势。可以不断,地,地投入很大资,源,源进行产品研,发,发。为消费者,提,提供优质、美,味,味的食品。,2,.德芙巧克,力,力采用了国际,先,先进的研发、,小,小试生产、试,验,验和分析检测,仪,仪器。使公司,在,在巧克力的研,究,究开发方面具,有,有较高水平先,进,进的技术含量,、,、丰富的品种,，,，给消费者提,供,供了丰富的品,尝,尝体验。,3,.德芙巧克,力,力的品牌形象,优,优良，在市场,上,上具有很高的,品,品牌知名度,市,市场占有率,为,为35%,知,知名度为80%,4,.我国的巧,克,克力行业处于,高,高速发展阶段,，,，市场空间巨,大,大，而且德芙,的,的营销网络遍,布,布全国各地，,具,具有广泛的宣,传,传性。,5.口味好,，,，滑润，不腻,口,口而且比较细,腻,腻,（二）劣势,1.高端产,品,品线竞争极为,激,激烈，不仅有,进,进口产品的围,追,追堵截，国内,诸,诸多品牌也一,直,直虎视耽耽。,2.市场上,有,有很多假冒伪,劣,劣的德芙巧克,力,力，给消费者,带,带来错误的观,点,点。,量少，而且不,容,容易保,存,。,（,三,）机会,1.中国人,均,均巧克力年消,费,费量达0.7,千,千克，市场空,间,间广阔。,2.增加新,产,产品：德芙推,出,出的新品“榛,藏,藏”系列夹心,巧,巧克力，市场,反,反应良好。,3.增设新,厂,厂：玛氏在湖,北,北，增设新厂,在,在中国扩大生,产,产，相信随之,可,可扩大销售。,4.近来，,消,消费者逐渐倾,向,向于消费一些,高,高端的产品。,（,四,）威胁,1.金丝猴,等,等原糖果生产,商,商进入巧克力,市,市场，奥地利,的,的“莫扎特”,等,等高端巧克力,品,品牌大举进入,中,中国，竞争会,愈,愈演愈烈。,2.国内知,名,名品牌的销售,量,量逐渐上升。,综上