营销渠道风险管理策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第13章 营销渠道风险管理策划,在众多的管理思想中，风险管理始终是大家关注的焦点，因为风险无孔不入，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。随着社会的进步，经济的发展，消费者日趋的成熟，企业经历了营销理论的几次发展：从以产品为核心，转变到以顾客为上帝，再到兼顾社会效益（环境、经济）。在这个转变的过程中，营销四大基本要素中的三大基本要素：产品、价格、促销都已经成为各商家、企业的竞争法宝；但在买方市场的今天，这三大要素的普遍使用已使得其效用日益递减。这时，渠道、分销便成为各企业又一大法宝。然而企业对渠道的应用因其特性，要比“产品”、“价格”、“促销”更加复杂。营销渠道从主体来说，它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就不如其他三大要素。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在“整合营销”、“战略联盟”、“双赢”思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。,营销渠道风,险,险的表现,1.由于窜,货,货导致的渠,道,道冲突的风,险,险,2.渠道建,设,设贪大求全,导,导致渠道结,构,构僵化产生,的,的风险,3.,商业信用缺,失,失造成资金,回,回笼的风险,4.无序竞,争,争导致市场,价,价格混乱，,导,导致的营销,渠,渠道风险,5.渠道运,作,作落后于其,他,他三要素的,建,建设，带来,的,的营销渠道,风,风险,6.渠道中,某,某些功能盲,目,目被代替，,一,一味强调渠,道,道的扁平化,带,带来的风险,营销渠道设,计,计作业风险,营销渠道,职,职能设计风,险,险。,营销渠道,功,功能设计风,险,险,渠道分布,设,设计风险,渠道设计,时,时，各渠道,成,成员定位不,准,准引发的风,险,险,营销渠道主体引,发,发的风险,零售终端给渠,道,道带来的风险,中间商给渠道,带,带来的风险,.营销渠道运作,过,过程中的风险,营销渠道系统,运,运作时，决策主,体,体不同引发的风,险,险,营销渠道系统,运,运作时，分销成,本,本持续上升带来,的,的风险,渠道系统运作,时,时，市场逐渐成,熟,熟，企业渠道僵,化,化引发的风险,营销渠道系统,运,运作时，环境变,化,化带来的风险（,系,系统风险）,营销渠道系统,运,运作时，渠道冲,突,突带来的渠道风,险,险,营销渠道系统,运,运作时，营销渠,道,道的传播引发的,风,风险,三大要素给营销,渠,渠道带来的风险,渠道结构不适,应,应产品生命周期,带,带来的风险,产品线扩展/,缩,缩减带来的渠道,风,风险,产品价格降低,带,带来的渠道风险,对渠道定价实,施,施控制带来的风,险,险,通过渠道传递,提,提价带来的风险,在渠道内使用,价,价格激励带来的,风,风险,渠道促销带来,的,的风险,.其他因素带来,的,的营销渠道风险,电子营销渠道,带,带来的风险,分销效率变化,带,带来的风险。,13.1.3营,销,销渠道风险产生,的,的根源,营销渠道的风险,形,形式多种多样，,但,但其产生的根源,是,是我们需要了解,的,的重点，因为形,式,式只是作为我们,了,了解问题的工具,之,之一，而根源是,我,我们解决问题的,根,根本出发点。下,面,面本节就从理论,上,上来阐述各类营,销,销渠道风险产生,的,的不同根源。,1.渠道运作中,主,主体不同，导致,风,风险的产生,2.“囚徒困境,”,”和渠道的横向,冲,冲突,3.营销渠道管,理,理过程孤立，使,得,得整个营销目标,受,受损从而给渠道,带,带来风险,目前中国市场特,征,征导致营销渠道,系,系统风险必然产,生,生,中国市场目前的,特,特征如下：1.,庞,庞大，中国有着,辽,辽阔的疆域和全,世,世界最庞大的人,口,口数量，市场潜,力,力巨大，蕴含了,无,无数的商机，长,远,远看前途无量；2.混乱，国内,市,市场规模虽然庞,大,大，但管理乏力,、,、秩序混乱；假,冒,冒伪劣商品屡禁,不,不绝，各种侵权,行,行为时有发生；3.躁动，无论,是,是厂商还是消费,者,者，都有一种急,功,功近利的心态；,表,表现为行为的短,视,视和急躁，以及,企,企业间的过度竞,争,争；4.多变，,一,一方面，市场的,发,发展和变化确实,是,是风云变幻、难,以,以预测；另外，,国,国家的相关政策,和,和法规同样变更,频,频繁，体现出多,变,变的特征；5.,差,差异，正因为我,国,国市场太大，而,且,且发展也不平衡,，,，所以也体现出,了,了明显的差异。,在,在不同行业、不,同,同地域、不同体,制,制的企业间，市,场,场状况都大相径,庭,庭。,庞大、混乱、躁,动,动、多变、差异,是,是中国市场不可,回,回避的现象，在,一,一个营销渠道系,统,统的环境中这些,因,因素是一个企业,的,的产生风险的不,可,可避免的。,13.2营销渠,道,道风险管理系统,策,策划,为了合理有效地,规,规避营销渠道风,险,险，仅仅认识风,险,险是不够的。为,了,了加强企业抵抗,营,营销渠道风险的,能,能力，必须有除,了,了上述的识别系,统,统以外的管理系,统,统，本节就是从,营,营销渠道风险管,理,理系统这个大方,向,向出发，来策划,完,完善营销渠道风,险,险管理系统。,13.2.1强,化,化营销渠道风险,预,预警系统,确定制定某次,渠,渠道系统建立的,整,整体目标，以明,确,确该渠道系统预,警,警的整体要求；,根据产品特性,、,、渠道情况分配,渠,渠道系统整体目,标,标，以明确具体,渠,渠道的预警要求,；,；,查阅某具体渠,道,道组成成员的情,况,况，建立关系指,标,标（如：拜访率,、,、回款率等等）,、,、销售指标（销,售,售额、销售增长,率,率等等）、功能,指,指标（铺货率、,促,促销力度、运输,、,、信息反馈等等,）,）等多项指标。,查阅某产品的,具,具体销售情况，,分,分析其所处的生,命,命周期阶段以及,市,市场对其反应，,建,建立产品指标（,销,销售额、市场占,有,有率等）,13.2.2,优化营销渠道风,险,险管理系统,1.在有效的市,场,场调研的基础上,，,，建立并完善渠,道,道系统,1）建立弹性的,销,销售网络结构,（1）建立弹性,的,的销售网络结构,(2)完善销售,渠,渠道价格政策,合理组合渠道,系,系统，布局终端,(4)建立完善,的,的网络制度管理,体,体系,2.建立监察体,系,系，保证各种渠,道,道管理、控制制,度,度的合理正确实,施,施,3.加强对自身,及,及经销商的培训,，,，提高相关人员,素,素质，做好营销,渠,渠道管理,4.销售目标变,化,化要依据市场的,实,实际情况制定,5.提高物流的,效,效率，加强运输,、,、存储等后备工,作,作,6.加强渠道成,员,员关系的建设，,消,消除沟通障碍,13.2.3,加大政府管理渠,道,道风险的力度,1.政府对营销,渠,渠道风险管理行,为,为的必然性,2.政府进行营,销,销渠道风险管理,的,的方式,1）.建立营销,渠,渠道系统中公平,竞,竞争的市场环境,。,。,消除区域市场,的,的壁垒，加快市,场,场流通,制定销售渠道,系,系统相关运行法,规,规，规范市场运,作,作,（2）参与信息,区,区域渠道信息系,统,统、行业指标的,建,建设，为渠道风,险,险管理提供基础,性,性建设,（3,）,）引,导,导商,业,业企,业,业转,换,换角,色,色，,规,规范,物,物流,、,、服,务,务业,的,的发,展,展。,13.3,防,防范,供,供应,链,链合,作,作关,系,系风,险,险的,策,策划,供应,链,链近,年,年来,成,成为,企,企业,管,管理,界,界的,新,新宠,，,，在,其,其风,靡,靡我,国,国业,界,界的,同,同时,，,，其,给,给渠,道,道带,来,来的,风,风险,也,也越,来,来越,多,多。,供,供应,链,链合,作,作伙,伴,伴关,系,系建,立,立的,同,同时,，,，也,产,产生,了,了各,种,种各,样,样的,风,风险,。,。如,果,果供,应,应链,合,合作,关,关系,建,建立,起,起来,之,之后,，,，不,考,考虑,风,风险,的,的存,在,在，,肯,肯定,是,是极,其,其危,险,险的,。,。为,了,了能,把,把握,住,住合,作,作关,系,系的,发,发展,趋,趋势,，,，必,须,须预,先,先对,如,如何,防,防范,合,合作,关,关系,的,的风,险,险进,行,行有,利,利的,策,策划,。,。在,策,策划,防,防范,对,对策,之,之前,，,，本,章,章先,对,对供,应,应链,中,中的,风,风险,进,进行,一,一个,识,识别,。,。,13.3.1,供应,链,链合,作,作中,的,的风,险,险,1.,关,关系,风,风险,2.,绩,绩,效,效风,险,险,13.3.2,供,供应,链,链合,作,作伙,伴,伴关,系,系的,风,风险,防,防范,当今,，,，所,有,有企,业,业都,知,知道,建,建立,合,合作,关,关系,存,存在,一,一定,的,的风,险,险，,但,但他,们,们还,是,是建,立,立了,合,合作,，,，这,说,说明,合,合作,给,给双,方,方所,带,带来,的,的利,益,益是,巨,巨大,的,的。,因,因此,，,，本,节,节将,从,从以,上,上两,个,个风,险,险出,发,发分,别,别策,划,划其,防,防范,对,对策,，,，努,力,力降,低,低供,应,应链,合,合作,伙,伙伴,关,关系,的,的风,险,险，,即,即要,使,使关,系,系风,险,险和,绩,绩效,风,风险,之,之和,最,最小,。,。,关系,风,风险,的,的防,范,范和,规,规避,绩效,风,风险,的,的防,范,范和,规,规避,习题,：,：,1.试分,析,析营,销,销渠,道,道风,险,险的,源,源头,、,、表,现,现、,根,根源,的,的区,别,别及,其,其关,系,系；,2.,试,试分,析,析目,前,前我,国,国各,行,行各,业,业中,的,的渠,道,道界,在,在和,跨,跨国,企,企业,合,合作,过,过程,中,中会,产,产生,什,什么,样,样的,风,风险,，,，如,何,何防,范,范。,谢,谢,谢,3月-2310:28:3010:2810:283月-233月-2310:28,10:2810:28:303月-233月-2310:28:30,2023/3/13 10:28:30,