顾客价值分析培训课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,顾客价值,顾客价值的概念,顾客价值的测量,顾客满意与顾客忠诚,第二讲,Customer value,一、顾客,价,价值的概,念,念,Customer,Value,2,1.顾客,价,价值（Customervalue）,顾客价值,的,的定义,指总顾客,价,价值与总,顾,顾客成本,之,之差。总,顾,顾客价值,就是顾客,期,期望从某,一,一特定产,品,品或服务,中,中获得的,一,一组,利益。而,总,总顾客成,本,本是指在,评,评估、获,得,得和使用,该,该产,品或服务,时,时而引起,的,的顾客的,预,预计费用,。,。,顾客价值,总顾客,价,价值总,顾,顾客成本,顾客价值,的,的公式,产品价值,总顾客价,值,值,顾客价值,2.顾客,价,价值的影,响,响因素,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客成,本,本,货币价格,时间成本,脑力成本,体力成本,管理系统,用户,（买主）,A公司,（卖主）,B公司,（卖主）,管理系统A,管理系统B,总顾客价,值,值,A,总顾客成,本,本,A,用户购买A公司产,品,品的前提,条,条件：,总顾客成,本,本,B,总顾客价,值,值,B,（总顾客,价,价值A,总,总顾客成,本,本A）,（,（总顾客,价,价值B,总,总顾客成,本,本B）,顾客评估,让,让渡价值,的,的一个例,子,子,3.基于,顾,顾客价值,的,的公司营,销,销策略,通过改进,产,产品、服,务,务、人员,和,和形象来,提,提高,总顾客价,值,值。,通过减少,顾,顾客时间,、,、精力和,精,精神费用,等,等来,降低顾客,的,的非货币,成,成本。,3.向,顾,顾客减让,货,货币价格,。,。,顾客价值,如,如何被让,渡,渡的一个,例,例子,假设顾客,认,认为 A,公,公司的产,品,品与服务,价,价值为30万元，,而,而研发,、,、集成,和,和服务的,成,成本是20 万元,。,。A 产,品,品含有10万元,（3020）的,附,附加值。,20万元,30万元,企业不能,接,接受,顾客不能,接,接受,28万元,2万元让,渡,渡价值,8万元利,润,润,具有高让,渡,渡价值，,但,但交易最,终,终失败的,三,三种可能,解,解释：,1.顾,客,客采购政,策,策：要求,购,购买价格,最,最低的产,品,品。,2.顾,客,客意识不,到,到两种产,品,品具有不,同,同的让渡,价,价,值，采购,员,员追求短,期,期利益。,3.采,购,购员与另,一,一家公司,的,的业务代,表,表有更好,的,的,关系。,二、顾客,价,价值的测,量,量,Measuring customer,v,alue,10,1.顾客,价,价值维度,（Customer ValueDimensions）,功利价值,体验价值,价格价值,社会价值,消费者对,产,产品或服,务,务在功能,性,性、实用,性,性与执行,绩效等方,面,面的感知,（,（Sheth,1991,）,）,顾客在消,费,费过程所,得,得到的象,征,征、愉悦,和,和美感等,的体验（Holbrook&Hirschman,1982）,由于减少,产,产品的短,期,期或长期,的,的感知成,本,本带来的,效,效用（Sweeney&Soutar,2001）,消费者对,产,产品或服,务,务在社会,形,形象上的,感,感知,（Sheth,1991,）,）,2.价值,量,量表,PERVAL(PerceivedValue Scale),（以连锁,餐,餐饮为例,）,）,变量,代码,条款,体,验,价,值,V1,在本店消费能让我放松心情,V2,在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中,V3,在本店消费会留下愉快的经验,V4,与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐,V5,在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼,V6,在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）,V7,在本店消费是消磨时间的好方法,V8,在本店消费时，我会觉得很自在,V9,我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费,V10,在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服,变量,代码,条款,功,利,价,值,V11,在本店我能买到想要的食品,V12,我能很容易找到所需要的食品,V13,当购物过程发生问题时，本店能迅速解决,V14,我能接受本店的食品品质,V15,我相信在本店不会卖劣质的食品,V16,到本店消费的交通方便,变量,代码,条款,价,格,价,值,V17,在本店消费常让我有捡到便宜的感觉,V18,我能接受本店的食品价格,V19,整体而言，在本店消费可以说是经济实惠,变量,代码,条款,社会价值,V20,在本店消费，能增进与他人的互动,V21,在本店消费，会觉得被社会所认同,V22,在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好,V23,在本店消费有助于大家认同我的品味,V24,在本店消费会改变别人对我的印象,V25,在本店消费能显现我的社会地位,V26,在本店消费较能符合社会的潮流,V27,在本店消费能展现出我独特的风格,V28,在本店消费过程中我能获得应有的尊严,三、顾客,满,满意与顾,客,客忠诚,Customersatisfaction,&Customerloyalty,15,顾客满意,的,的定义,指顾客通,过,过对一种,产,产品或服,务,务的可感,知,知的,效果（或,结,结果）,与,与他或她,的,的期望值,相,相比后，,所,所,形成的愉,悦,悦或失望,的,的感觉状,态,态。,顾客满意,水,水平可,感,感知效果,期望值,1.顾客,满,满意,(,Customersatisfaction),顾客满意,既,既是目标,，,，也是工,具,具。,满意程度,一般满意,十分满意,高度满意,一般满意,的,的顾客一,旦,旦发现有,更,更好的产,品,品，依然,会,会很容易,更,更换供应,商,商。,十分满意,的,的顾客则,一,一般不打,算,算更换供,应,应商。,高度满意,和,和愉快创,造,造了一种,对,对品牌的,情,情绪上的,共,共鸣，而,不,不仅是一,种,种理性上,的,的偏好，,正,正是这种,共,共鸣创造,了,了顾客的,高,高度忠诚,。,。,创造顾客,满,满意，并,不,不意味着,追,追求顾客,满,满,意的最大,化,化；,创造顾客,满,满意也不,意,意味着一,定,定要提高,公,公司的成,本,本。,贝利（Berry,）,）的质量,差,差距模型,口碑沟通,以往经历,个人需求,期望的服,务,务,感知的服,务,务,服务的生,产,产,(包括售,前,前、,售后的协,定,定),把认识转,化,化为,服务质量,标,标准,管理者对,顾,顾客,期望的认,识,识,同顾客的,外部沟通,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,2.让渡,顾,顾客价值,和,和满意,顾客价值,、,、顾客满,意,意与顾客,忠,忠诚的关,系,系,顾客价值,顾客满意,顾客吸引,顾客忠诚,价值链,波特认为,，,，企业的,价,价值创造,是,是通过一,系,系列活,动构成的,，,，这些活,动,动可分为,基,基本活动,和,和辅助活,动,动,两类，基,本,本活动包,括,括内部后,勤,勤、生产,作,作业、外,部,部,后勤、市,场,场和销售,、,、服务等,；,；而辅助,活,活动则包,括,括,采购、技,术,术开发、,人,人力资源,管,管理和企,业,业基础设,施,施,等。这些,互,互不相同,但,但又相互,关,关联的生,产,产经营活,动,动，,构成了一,个,个创造价,值,值的动态,过,过程，即,价,价值链。,(Value chain),迈克尔,波,波特(MichaelPorter)1985,年,年提出,价值链理,论,论。,公司的基,础,础设施,人力资源,管,管理,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与,销售,服务,利 润,利 润,主要活动,支持活动,基本价值,链,链图示,公司的成,功,功不仅取,决,决于每个,部,部门做得,如,如何，还,取,取,决于不同,部,部门之间,如,如何协调,。,。,解决问题,的,的途径就,是,是加强对,核,核心业务,过,过程的平,滑,滑,管理，其,中,中大部分,涉,涉及跨职,能,能部门的,投,投入与合,作,作。,核心的业,务,务过程有,：,：,新产,品,品实现过,程,程,存货,管,管理过程,订单,付款过,程,程,顾客服务,过,过程,价值让渡,系,系统,为了成功,，,，企业还,需,需应超越,自,自身的价,值,值链，进,入到供应,商,商、分销,商,商和最终,顾,顾客价值,链,链中寻求,竞,竞争,优势。今,天,天，已有,越,越来越多,的,的企业和,特,特定的供,应,应商,及分销商,合,合伙，以,创,创造优秀,的,的价值让,渡,渡网络。,米里肯,（布料）,杜邦,（纤维）,李维,（服装）,西尔斯,（零售商,）,）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,李维,斯特劳斯,的,的价值让,渡,渡系统,是网络竞,争,争而非公,司,司竞争，,赢,赢者属于,有,有较好的,网,网络,3.顾客,忠,忠诚,顾客忠诚,的,的定义,(Customer Loyalty),顾客对于,某,某一产品/服务,所,所存在的,感,感觉、,承诺或偏,好,好，使其,愿,愿意继续,与,与业者维,持,持一定的,关系，有,重,重复购买,的,的意向，,并,并能向他,人,人推荐，,且不会轻,易,易受到环,境,境影响而,产,产生转换,行,行为。,流失顾客,的,的成本,一旦顾客,流,流失，若,要,要设法使,他,他重新回,来,来，则,要花费相,当,当于保持,一,一个现有,顾,顾客的25 倍,的,的成本，,有时更高,，,，或根本,不,不可能。,保持顾客,的,的重要性,吸引一个,顾,顾客所耗,费,费的成本,大,大概相当,于,于保持,一个现有,顾,顾客的5倍。吸,引,引顾客需,要,要花费更,多,多的,精力和费,用,用去劝导,那,那些满意,的,的顾客从,他,他们目前,的,的,供应商那,儿,儿转换到,本,本公司来,。,。,必须密切,关,关注公司,顾,顾客的流,失,失率，并,对,对之,采取措施,来,来进行防,范,范：,1.公,司,司必须确,定,定和衡量,它,它的顾客,保,保持率。,2.公,司,司必须找,出,出导致顾,客,客流失率,的,的真正原,因,因，并,找出那些,可,可以改进,的,的地方。,3.公,司,司应该估,算,算一下当,它,它失去这,些,些不该失,去,去的顾,客时所导,致,致的利润,损,损失。,4.公,司,司需要计,算,算降低流,失,失率所需,要,要的费用,。,。只要,这些费用,低,低于所损,失,失的利润,，,，公司就,应,应该开销,这笔费用,。,。,有两种途,径,径可以达,到,到保留顾,客,客,这一目的,：,：,1.设,置,置高的转,换,换壁垒,2.提,供,供高的顾,客,客满意,4.关系,营,营销,培植顾客,忠,忠诚感的,任,任务被称,为,为关系营,销。关系,营,营销包括,公,公司了解,和,和更好地,为,为其,有价值的,每,每个顾客,服,服务的全,部,部活动。,猜想顾客,预期顾客,不合格者,首次购,买顾客,重复购,买顾客,客户,主动性客,户,户,合伙人,停止购,买或过去,的顾客,顾客发展,过,过程,顾客关系,建,建设中的,五,五种不同,关,关系水平,：,：,基本,型,型,：,业务,员,员只,是,是简,单,单地,出,出售,产,产品,。,。,反应,型,型,：,业务,员,员推,销,销产,品,品并,鼓,鼓励,顾,顾客,。,。,可靠,型,型,：,业务,员,员在,销,销售,产,产品,后,后经,常,常主,动,动与,顾,顾客,联系,，,，以,了,了解,产,产品,使,使用,情,情况,。,。,主动,型,型,：,公司,业,业务,员,员经,常,常与,顾,顾客,联,联系,，,，讨,论,论有,关改,进,进产,品,品用,途,途或,开,开发,产,产品,的,的各,种,种建,议。,合伙