第七讲+定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,复习,1、什么是产品（整体概念）,2、,产品组合,和产品线决策,决策,3、品牌概念和品牌决策,4、包装的含义和策略,5、,产品生命周期,各阶段特征和,策略,6、如何进行,新产品开发,第,七,七,讲,讲,定,定,价,价,策,策,略,略,需,要,要,理,理,解,解,和,和,掌,掌,握,握,以,以,下,下,知,知,识,识,和,和,策,策,略,略,定价目标与影响,定,定价的主要因素,定价的三类方法,定价策略,如何进行价格调,整,整,价格的含义,价格是购买者为,获,获得某种产品或,服,服务所支付的货,币,币量。,常见的价格术语,学费、门诊费、,保,保险费、房屋租,金,金、旅游门票费,、,、公路通行费、,出,出租车费、透支,利,利息、物品存放,费,费、互联网上的,信,信息费、低于最,低,低存款标准的银,行,行帐户付费等等,。,。,定价目标,生存目标,当期利润最大化,目,目标,最大市场占有率,目,目标,产品质量最优化,除了上面四个主,要,要目标外，有些,公,公司可能追求当,期,期收入最大化目,标,标和最大市场撇,脂,脂目标，对于一,些,些非盈利组织来,说,说，可能把抵消,全,全部成本作为目,标,标。,影响定价的主要,因,因素,1、供求关系,需求的价格弹性,影响定价的主要,因,因素,影响价格的主要,因,因素,2、成本,影响价格的主要,因,因素,3、竞争者,一个正在考虑买,一,一只佳能照相机,的,的消费者会把佳,能,能的价格和质量,与,与其他竞争产品,进,进行比较。所以,，,，企业必须采取,适,适当方式，了解,竞,竞争者所提供的,产,产品质量和价格,，,，与竞争产品比,质,质比价，更准确,地,地制定本企业产,品,品价格。如果二,者,者质量大体一致,，,，则二者价格也,应,应大体一样，否,则,则本企业产品可,能,能卖不出去；例,如,如假使佳能的照,相,相机类似于尼康,照,照相机，那么佳,能,能将不得不把价,格,格定得接近于尼,康,康，否则就会销,售,售不出去。如果,本,本企业产品质量,较,较高，如佳能比,尼,尼康好，则价格,也,也可以定得较高,；,；如果本企业产,品,品质量较低，如,佳,佳能相机不如尼,康,康好，那么，价,格,格就应定得低一,些,些。,定价的方法,1、成本导向定,价,价法：,（1）成本加成,是,是按照单位成本,上,上加上一个标准,的,的利润加成，是,最,最基本的定价方,法,法。,逆加法,假设制造商想在,销,销售额中有20%的利润加成，,则,则：,价格=单位成本,（1加成率,）,）=16（1,20%）=20元,顺加法,假设制造商想在,成,成本的基础上获,得,得20%的利润,加,加成，则：,价格=单位成本,（1+加成率,）,）=16（1+20%）=19.2元,在零售企业中，,百,百货店、杂货店,一,一般采用逆加法,来,来制定产品价格,；,；而水果店、蔬,菜,菜店则多采用顺,加,加法来定价。,定价方法,（2）目标利润,定,定价法,目标利润定价法,是,是根据损益平衡,点,点的总成本及预,期,期利润和预期销,售,售量来制定产品,价,价格的方法。,假设用Q表示与,其,其销售量，L表,示,示目标利润，P,表,表示价格，V表,示,示单位变动成本,，,，F表示固定成,本,本，根据目标利,润,润=总收入总,成,成本，有：,L=QPQV,F,当L=0，即总,收,收益等于总成本,时,时，,，则，这就是保,本,本价格的计算公,式,式。,当L0时，即L为目标利润时,，,，总收益大于总,成,成本,定价方法,（3）边际成本,定,定价法,边际成本定价法,，,，指企业在定价,时,时只考虑变动成,本,本，不计算固定,成,成本。在经济学,中,中，企业短期的,固,固定成本称为沉,没,没成本，企业决,策,策时可以不予考,虑,虑，因为毕竟“,覆,覆水难收”。上,例,例中，单位固定,成,成本为30000050000=6元，单位,可,可变成本为10,元,元，因此，单位,成,成本为16元，,意,意味着价格低于16元就要亏损,。,。现在假设出现,一,一个机会，有人,愿,愿意以13元的,价,价格购买企业的,产,产品，这时企业,应,应不应该住住这,个,个机会呢？答案,是,是，如果市场竞,争,争激烈，企业的,短,短期目标是生存,，,，生产能力过剩,，,，或者固定成本,已,已经收回，可以,利,利用边际成本定,价,价法，抓住这一,机,机会。因为13,元,元除了可以弥补10元的变动成,本,本之外，还可以,弥,弥补3元的固定,成,成本。,定价方法,2、需求导向定,价,价法,（1）认知价值,定,定价法,认知定价法，就,是,是企业根据购买,者,者对产品的认知,价,价值来制定价格,的,的一种方法。它,们,们明白，作为定,价,价的关键，不是,卖,卖方的成本，而,是,是买方对价值的,认,认知。,消费者对商品价,值,值的认知价值，,是,是他们根据自己,对,对产品的功能、,效,效用、质量、档,次,次等多方面的印,象,象，综合购物经,验,验、对市场行情,和,和同类产品的了,解,解而对价格做出,的,的评判，其实质,是,是商品的效用价,格,格比，其关键是,消,消费者对价值的,理,理解和认可。,定价方法,（2）,后向推算定价法,后向推算定价法,是,是指企业依据消,费,费者能够接受的,最,最终销售价格，,逆,逆向推算出产品,的,的出厂价、批发,价,价。这种定价方,法,法不以实际成本,为,为主要依据，而,是,是以市场需求为,定,定价出发点，力,求,求使价格为消费,者,者所接受。例如,，,，在出口定价中,可,可以用这种方法,推,推算FOB价。,假,假定国外市场可,以,以接受的价格是100美元，将,去,去40%的零售,商,商毛利，零售商,的,的成本就是60,美,美元。减去经销,商,商15%的毛利,（,（6015%=9），经销商,的,的进货成本是51美元。减去10%的关税（5110%=5.1）得CIF,价,价45.90美,元,元，减去运费保,险,险费5美元，则,得,得到FOB（出,口,口净价）价格为40.90美元,。,。,定价方法,3、竞争导向定,价,价法,（1）随行就市,定,定价法,（2）密封投标,定,定价法,（3）拍卖定价,法,法,(4)促销,定,定价,（5）捆绑定价,（6）两部分定,价,价,价格促销存在的,理,理由,清理存货或者产,品,品已经过时,库存成本理论,知情与不知情消,费,费者,忠诚消费者与转,换,换者,价格促销的好处,具有探测产品价,格,格到底能达到多,高,高的功能,使小公司挑战大,公,公司成为可能,减少用户第一次,购,购买的风险，促,进,进新产品试用,刺激消费者需求,应对特定的竞争,它允许制造企业,通,通过需求定价或,对,对不同细分市场,的,的差异性定价平,抑,抑需求波动。,价格促销中存在,的,的一些问题,兑换的优惠券中,大,大概有25%并,没,没有进行相应的,购,购买,竞争对手的反击,，,，降低了优惠条,件,件的吸引力,许多价格优惠需,要,要改变零售价格,没能取得经销商,的,的有效配合,一些优惠政策在,企,企业和经销商之,间,间产生了混淆,价格促销中的欺,骗,骗行为,大减价和优惠已,成,成为一些企业做,生,生意的正常途径,，,，由此使一部分,消,消费者形成了需,求,求优惠的习惯,定价策略,心理定价策路（,声,声望定价、整数,定,定价、尾数定价,、,、习惯定价、招,徕,徕定价）,折扣定价策略（,现,现金、数量、季,节,节、功能、折让,）,）,地区定价策略（FOB、统一、,分,分区、基点、运,费,费免收）,差别定价策略（,时,时间、地点、顾,客,客、产品差异）,产品组合定价策,略,略（互补品、替,代,代品、副产品、,分,分部分、产品线,定,定价、选择品）,企业降价,有几种情况可能,导,导致企业考虑降,价,价，即使这样可,能,能会引发一场价,格,格战争。,（1）过多的生,产,产能力。,（2）面临强有,力,力的价格竞争使,本,本企业的市场份,额,额正在下降。1996年的彩,电,电行业，长虹降,价,价幅度高达30%，TCL曾试,图,图以保持原有价,格,格，提高产品质,量,量，扩大与竞争,者,者的差异来应对,，,，但因产品的价,格,格弹性较大，未,能,能奏效。为保持,市,市场占有率，TCL也被迫采取,了,了降价策略。,（3）以低成本,为,为基础进行降价,争,争取在市场上居,于,于支配地位。,（4）发动降价,以,以期望扩大市场,份,份额，从而依靠,较,较大的销量，以,降,降低成本。,（5）在经济衰,退,退时期不得不降,价,价。,降价的,风,风险,（1）,低,低质量,误,误区（low-QualityTrap)：,消,消费者,会,会认为,低,低价格,产,产品的,质,质量低,于,于售价,高,高的竞,争,争者产,品,品的质,量,量。,（2）,脆,脆弱的,市,市场占,有,有率误,区,区(Fragile-Market-share Trap)：低,价,价能买,到,到市场,占,占有率,，,，但是,买,买不到,市,市场的,忠,忠诚，,顾,顾客会,转,转向另,一,一个价,格,格更低,的,的公司,。,。,（3）,浅,浅钱袋,误,误区(Shallow-PocketsTrap),：,：因为,售,售价高,的,的竞争,者,者具有,深,深厚的,资,资金储,备,备，他,们,们也能,降,降价并,能,能持续,更,更长时,间,间。,企业提,价,价的原,因,因,企业提,价,价的原,因,因,（1）,由,由于通,货,货膨胀,，,，物价,上,上涨，,企,企业的,成,成本费,用,用提高,，,，迫使,企,企业不,得,得不提,价,价以确,保,保获取,目,目标利,润,润。,（2）,企,企业产,品,品供不,应,应求，,不,不能满,足,足所有,顾,顾客的,需,需要。,在,在这种,情,情况下,。,。企业,可,可以适,度,度提价,。,。,（3）,竞,竞争者,少,少。,提价方,法,法,常用的,几,几提价,方,方法,（1）,采,采用延,缓,缓报价,：,：公司,决,决定到,产,产品制,成,成或者,交,交货时,才,才制定,最,最终价,格,格。生,产,产周期,长,长的产,业,业如工,业,业建筑,和,和重型,设,设备制,造,造业等,采,采用延,缓,缓报价,定,定价法,相,相当普,遍,遍。,（2）,使,使用价,格,格自动,调,调整条,款,款：公,司,司要求,顾,顾客按,当,当时的,价,价格付,款,款，并,且,且支付,交,交货前,由,由于通,货,货膨胀,引,引起增,长,长的全,部,部或部,分,分费用,。,。,（3）分,项,项定价：,公,公司为了,保,保持其产,品,品价格，,把,把产品进,行,行分解，,分,分别按每,个,个零部件,或,或构件定,价,价出售。,（4）减,少,少折扣：,公,公司减少,常,常用的现,金,金和数量,折,折扣，指,示,示其销售,人,人员不可,为,为了争取,生,生意不按,目,目录价格,报,报价。,如何减少,顾,顾客对提,价,价的不满,一般来说,，,，顾客喜,欢,欢有规律,地,地小幅提,价,价，而不,是,是大幅度,涨,涨价。涨,价,价之后，,又,又不留下,“,“价格骗,子,子”的坏,印,印象，可,以,以采用以,下,下方法：,（1）事,前,前给价格,上,上涨一个,合,合理的解,释,释。,（2）提,价,价前让顾,客,客知道。,这,这样顾客,可,可以有所,准,准备，事,先,先多采购,些,些以避免,冲,冲击。,（3）学,会,会使用不,引,引人注目,的,的价格策,略,略。如取,消,消现金折,扣,扣、销售,折,折扣、限,量,量供应、,消,消减产量,，,，并搭配,销,销售一些,低,低利润的,产,产品，对,以,以前的免,费,费服务进,行,行收费。,（4）采,用,用合同或,投,投标条款,调,调整价格,。,。这种政,策,策使你能,按,按以前的,规,规定自动,涨,涨价。,如何应对,价,价格变化,企业作出,反,反应前必,须,须考虑的,问,问题,（1）为,什,什么竞争,者,者变价；,（2）竞,争,争者打算