__进入国际市场的战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国际市场营销学,第十一章 进入国际市场的战略,*,第 八 章,进入国际市场的战略,2024/11/3,1,第,一,一,节,节,进,进,入,入,国,国,际,际,市,市,场,场,的,的,模,模,式,式,一,、,、,出,出,口,口,进,进,入,入,模,模,式,式,指,直,直,接,接,或,或,间,间,接,接,地,地,向,向,国,国,外,外,出,出,口,口,产,产,品,品,。,。,（,一,一,）,）,间,间,接,接,出,出,口,口,间,接,接,出,出,口,口,是,是,指,指,企,企,业,业,使,使,用,用,本,本,国,国,的,的,中,中,间,间,商,商,来,来,从,从,事,事,产,产,品,品,的,的,出,出,口,口,间,接,接,出,出,口,口,的,的,主,主,要,要,形,形,式,式,：,：,1,、,、,外,外,贸,贸,收,收,购,购,2,、,、,外,外,贸,贸,代,代,理,理,3,、,、,联,联,营,营,出,出,口,口,2023/3/9,2,（二）直接出,口,口,直接出口是指,企,企业将产品直,接,接卖给国外的,顾,顾客，这些顾,客,客可能是最终,用,用户也可能是,各,各类中间商。,直接出口的几,种,种形式：,1、直接卖给,国,国外用户,2、卖给国外,的,的中间商,3、在国外设,立,立办事处或销,售,售子公司,2023/3/9,3,二、契约,进,进入模式,企业进入,模,模式是国,际,际化企业,与,与目标国,家,家的法人,单,单位之间,长,长期的非,股,股权联系,，,，前者向,后,后者转让,技,技术或技,能,能。,（一）许,可,可证进入,模,模式,通过许可,证,证协议，,在,在一定时,期,期内企业,（,（许可方,公,公司）允,许,许另一公,司,司（被许,可,可方）使,用,用其知识,财,财产，并,以,以双方选,项,项定的产,权,权费作为,补,补偿。,2023/3/9,4,优点：,企业不用,投,投资资本,，,，也不用,付,付出现金,和,和营销力,量,量；,除最初的,研,研制成本,，,，许可方,能,能在合同,有,有效期内,获,获得相当,收,收益；,使许可方,能,能绕过进,口,口壁垒；,减少了政,府,府干涉的,风,风险；,许可方公,司,司能够不,投,投入大量,的,的资金和,管,管理时间,即,即可调查,到,到国外市,场,场的情况,；,；,它是一种,加,加入竞争,之,之前预先,占,占领市场,的,的策略,缺点：,企业不一,定,定拥有外,国,国客户感,兴,兴趣的无,形,形资产,盈利有限,；,；,这一模式,限,限制了企,业,业对国际,目,目标市场,容,容量的充,分,分利用；,可能将被,许,许可方培,养,养成自己,未,未来的强,劲,劲的竞争,对,对手；,许可方可,能,能失去对,国,国际目标,市,市场的营,销,销规划和,方,方案的控,制,制，甚至,可,可能因为,权,权利、义,务,务问题陷,入,入纠纷、,诉,诉讼。,2023/3/9,5,（二）特,许,许经营进,入,入模式,特许经营,是,是某一母,公,公司（特,许,许方）授,予,予另一独,立,立实体（,被,被特许方,）,）以某种,规,规定的方,式,式从事业,务,务活动的,权,权利。,国际流行,的,的特许经,营,营方式：,由生产者,倡,倡办的特,许,许经营系,统,统,由生产者,倡,倡办的批,发,发特许经,营,营系统,由服务企,业,业倡办的,特,特许经营,系,系统,2023/3/9,6,特许经营进入模,式,式与许可证进入,模,模式的不同点：,特许,方,方要,给,给予,被,被特,许,许方,以,以生,产,产和,管,管理,方,方面,的,的帮,助,助；,特许,方,方对,被,被特,许,许方,的,的经,营,营有,一,一定,的,的控,制,制权,。,。,优点,与,与许,可,可证,进,进入,模,模式,相,相似,缺点,：,：,盈,利,利,有,有,限,限,；,；,特,许,许,方,方,很,很,难,难,保,保,证,证,被,被,特,特,许,许,方,方,按,按,合,合,同,同,规,规,定,定,的,的,条,条,款,款,来,来,提,提,供,供,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,，,，,这,这,使,使,得,得,特,特,许,许,方,方,很,很,难,难,在,在,各,各,个,个,市,市,场,场,上,上,保,保,证,证,一,一,致,致,的,的,品,品,质,质,形,形,象,象,；,；,可,能,能,会,会,将,将,被,被,特,特,许,许,方,方,培,培,养,养,成,成,为,为,自,自,己,己,未,未,来,来,的,的,强,强,劲,劲,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,。,。,2023/3/9,7,(三）合,同,同制造进,入,入模式,这是企业,委,委托国外,市,市场的当,地,地制造商,代,代为生产,产,产品，而,产,产品营销,工,工作仍由,企,企业自己,负,负责的一,种,种方法,2023/3/9,8,（四）,管,管理合,同,同进入,模,模式,这种模,式,式是指,管,管理公,司,司以合,同,同形式,承,承担另,一,一公司,的,的部分,或,或全部,管,管理任,务,务，以,提,提取管,理,理费、,一,一部分,利,利润或,以,以某一,特,特定价,格,格购买,该,该公司,的,的股票,作,作为报,酬,酬。,2023/3/9,9,（五）工程,承,承包进入模,式,式,这种模式是,指,指企业通过,与,与外国企业,或,或政府签订,合,合同并完成,某,某一工程项,目,目，然后将,该,该项目交付,给,给对方的方,式,式进入外国,市,市场。,国际工程承,包,包合同的类,型,型,分项工程承,包,包合同,“交钥匙”,工程承包合,同,同,“半交钥匙,”,”工程承包,合,合同,“产品到手,”,”工程承包,合,合同,BOT,进入,方式,BOT（Build,Operate,Transfer,）,）,即“建造,运营,转,转让”，它,是,是许多发达,国,国家的企业,进,进入发展中,国,国家市场的,重,重要方式。,2023/3/9,10,三、投资进,入,入模式,（,一,一,）,）,合,合,资,资,进,进,入,入,合,资,资,进,进,入,入,是,是,指,指,企,企,业,业,在,在,国,国,外,外,与,与,一,一,个,个,或,或,几,几,个,个,当,当,地,地,企,企,业,业,共,共,同,同,投,投,资,资,建,建,立,立,一,一,个,个,企,企,业,业,，,，,双,双,方,方,共,共,享,享,所,所,有,有,权,权,、,、,共,共,同,同,管,管,理,理,、,、,共,共,担,担,风,风,险,险,、,、,共,共,负,负,盈,盈,亏,亏,。,。,合,资,资,进,进,入,入,的,的,方,方,式,式,：,：,外,国,国,公,公,司,司,收,收,购,购,当,当,地,地,公,公,司,司,的,的,部,部,分,分,股,股,权,权,；,；,当,地,地,公,公,司,司,购,购,买,买,外,外,国,国,公,公,司,司,在,在,当,当,地,地,的,的,部,部,分,分,股,股,权,权,；,；,共,同,同,出,出,资,资,建,建,立,立,一,一,个,个,新,新,企,企,业,业,。,。,2023/3/9,11,（,二,二,）,）,独,独,资,资,进,进,入,入,独,资,资,进,进,入,入,是,是,指,指,企,企,业,业,独,独,自,自,到,到,目,目,标,标,国,国,家,家,去,去,投,投,资,资,建,建,厂,厂,，,，,进,进,行,行,产,产,销,销,活,活,动,动,。,。,独,独,资,资,经,经,营,营,的,的,标,标,准,准,不,不,一,一,定,定,是,是,100%,的,的,公,公,司,司,所,所,有,有,权,权,，,，,主,主,要,要,是,是,拥,拥,有,有,完,完,全,全,的,的,管,管,理,理,权,权,和,和,控,控,制,制,权,权,。,。,独,资,资,进,进,入,入,的,的,方,方,式,式,：,：,购,买,买,现,现,在,在,的,的,企,企,业,业,或,或,买,买,下,下,原,原,来,来,合,合,资,资,对,对,方,方,的,的,股,股,份,份,而,而,成,成,为,为,独,独,资,资,经,经,营,营,者,者,；,；,建,设,设,一,一,个,个,新,新,企,企,业,业,。,。,2023/3/9,12,第三节 影响,进,进入模式的因素,一、目标国家的,市,市场因素,市场规模,竞争结构,营销基础设施,二、目标国家的,环,环境因素,三、目标国家的,生,生产因素,指企业组织生产,所,所必需的各项生,产,产要素的可获得,性,性和价格,2023/3/9,13,四、国内因素,本国市场竞争结,构,构,本国生产要素,本国环境因素,五、企业产品因,素,素,产品要素密集度,产品的价值与技,术,术含量,产品的服务性,产品地位,产品的适应性,六、企业资源与,投,投入因素,2023/3/9,14,