浅析管理产品线、品牌与包装

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章,管理产品线，品牌和包装,市场提供物的,组,组成部分,基于价值的价,格,格,市场提供物,的吸引力,产品特点,和质量,服务组合,和质量,管理产品线，,品,品牌和包装,产品是什么？,一个公司如何,建,建立和管理它,的,的产品组合和,产,产品线？,一个公司如何,制,制定更好的品,牌,牌决策？,包装和标签是,如,如何作为营销,工,工具被利用的,？,？,一，什么是产,品,品？,产品的定义,产品的五个层,次,次,产品阶层结构,产品分类,1，什么是产,品,品？,产品是能够提供给,市,市场以满足需,要,要和欲望的任,何,何东西。,产品的五个层,次,次,核心,利益,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,2，产品的五,个,个层次,最基本的层次,是,是核心利益(core benefit)，即顾客真,正,正需要的基本,服,服务或利益。,如,如旅馆休,息,息与睡眠,第二个层次，,实,实现核心利益,所,所必须的基础,产,产品(basic product)，,即,即产品的基本,形,形式。如旅,馆,馆床，浴,室,室，毛巾，衣,柜,柜，厕所等。,第三个层次，,期,期望产品(expected product)，即,购,购买者在购买,产,产品时通常期,望,望或默认的一,组,组属性和条件,。,。如旅馆,干净的床，,新,新的毛巾，清,洁,洁的厕所，相,对,对安静的环境,。,。获得满意,第四个层次，,附,附加产品(augmented product)，,即,即提供超过顾,客,客期望的服务,和,和利益，以便,把,把公司的提供,物,物与竞争者的,提,提供物区别开,来,来。如旅馆,电视机，,网,网络接口，鲜,花,花，结帐快捷,，,，美味的晚餐,，,，优良服务等,。,。获得惊奇和高,兴,兴,第,五,五,个,个,层,层,次,次,是,是,潜,潜,在,在,产,产,品,品(potentialproduct),，,，,即,即,该,该,产,产,品,品,在,在,将,将,来,来,最,最,终,终,可,可,能,能,会,会,实,实,现,现,的,的,全,全,部,部,附,附,加,加,部,部,分,分,和,和,转,转,换,换,部,部,分,分,（,（,产,产,品,品,将,将,来,来,的,的,发,发,展,展,方,方,向,向,。,。,如,如,旅,旅,馆,馆,全,全,套,套,家,家,庭,庭,式,式,旅,旅,馆,馆,的,的,出,出,现,现,3,，,，,产,产,品,品,阶,阶,层,层,结,结,构,构,需,要,要,族,族(needfamily),：,：,指,构,构,成,成,产,产,品,品,族,族,存,存,在,在,理,理,由,由,的,的,核,核,心,心,需,需,要,要,。,。,如,安,安,全,全,的,的,需,需,要,要,。,。,产,品,品,族,族(productfamily),：,：,指,能,能,满,满,足,足,某,某,一,一,核,核,心,心,需,需,要,要,的,的,所,所,有,有,产,产,品,品,种,种,类,类,。,。,如,储,储,蓄,蓄,，,，,收,收,入,入,，,，,保,保,险,险,等,等,产,品,品,种,种,类,类(productclass),：,：,指,产,产,品,品,族,族,中,中,具,具,有,有,某,某,些,些,相,相,同,同,功,功,能,能,的,的,一,一,组,组,产,产,品,品,。,。,如,保,保,险,险,产,产,品,品,产,品,品,线,线(productline),：,：,指,同,同,一,一,产,产,品,品,种,种,类,类,中,中,密,密,切,切,相,相,关,关,的,的,一,一,组,组,产,产,品,品,。,。,如,如,人,人,寿,寿,保,保,险,险,产,品,品,类,类,型,型(producttype),：,：,指,同,同,一,一,产,产,品,品,线,线,中,中,具,具,有,有,同,同,一,一,属,属,性,性,一,一,组,组,产,产,品,品,品,品,目,目,。,。,如,终,终,身,身,人,人,寿,寿,保,保,险,险,和,和,定,定,期,期,人,人,寿,寿,保,保,险,险,品,牌,牌(brand),：,：,指,与,与,产,产,品,品,线,线,上,上,一,一,个,个,或,或,几,几,个,个,产,产,品,品,品,品,目,目,相,相,联,联,系,系,的,的,产,产,品,品,名,名,称,称,，,，,用,用,以,以,识,识,别,别,产,产,品,品,品,品,目,目,的,的,来,来,源,源,和,和,特,特,点,点,。,。,如,如,康,康,宁,宁,终,终,身,身,保,保,险,险,和,和,康,康,宁,宁,定,定,期,期,保,保,险,险,产,品,品,品,品,目,目(item),：,：,指,一,一,个,个,品,品,牌,牌,或,或,产,产,品,品,线,线,内,内,的,的,明,明,确,确,的,的,单,单,位,位,，,，,它,它,可,可,以,以,依,依,据,据,尺,尺,寸,寸,、,、,价,价,格,格,、,、,外,外,形,形,或,或,其,其,他,他,属,属,性,性,加,加,以,以,区,区,分,分,。,。,康,康,宁,宁,定,定,期,期,人,人,寿,寿,保,保,险,险,产,品,品,系,系,统,统(productsystem),：,：,它,是,是,指,指,一,一,组,组,不,不,同,同,而,而,又,又,相,相,关,关,的,的,品,品,目,目,组,组,成,成,。,。,它,它,们,们,的,的,功,功,能,能,可,可,以,以,补,补,充,充,使,使,用,用,。,。35mm,尼,康,康,相,相,机,机,各,各,种,种,镜,镜,头,头,各,各,种,种,漏,漏,色,色,镜,镜,闪,闪,光,光,灯,灯,三,三,角,角,架,架,产,品,品,组,组,合,合(productmix),（,（,或,或,品,品,种,种,配,配,置,置productassortment,）,）,：,：,它,是,是,指,指,某,某,一,一,特,特,定,定,销,销,售,售,商,商,所,所,能,能,提,提,供,供,给,给,消,消,费,费,者,者,的,的,一,一,整,整,套,套,产,产,品,品,或,或,产,产,品,品,品,品,目,目,。,。,4,，,，,产,产,品,品,分,分,类,类,耐,用,用,性,性,和,和,有,有,形,形,性,性,非,耐,耐,用,用,品,品,：,：,非,非,耐,耐,用,用,品,品,属,属,于,于,有,有,形,形,产,产,品,品,。,。,消,消,费,费,快,快,，,，,购,购,买,买,频,频,率,率,高,高,，,，,相,相,对,对,价,价,格,格,便,便,宜,宜,。,。,如,如,啤,啤,酒,酒,耐用品：,耐,耐用品属于有,形,形产品。使用时,间,间长，相对价格,高,高。如汽车，电,冰,冰箱。,服务：,服,服务是,无,无形的、不可分,离,离的，可变的和,易,易消失的。作为,结,结果，它们,一般要求更多的,质,质量控制、供应,者,者信用能力和适,用,用性。如理发和,消费品分类,方便品：,方,方便品指顾客,经,经常购买或即刻,购,购买，并几乎不,作,作购买比较和购,买,买努,力的商品。,选购品：,消,消费者在选购,过,过程中，对产品,的,的适用性、质量,、,、价格和式样等,基,基本,方面要作有针对,性,性比较的产品。,特殊品：,具,具有独有特征,和,和（或）品牌标,记,记的产品，对这,些,些独特性的产品,，,，有相当多,的购买者一般都,愿,愿意为此付出特,别,别的购买努力。,非渴求品：消,费,费者未曾听说过,或,或即便是听说过,一,一般也不想购买,的,的产品。如保,险,险等,工业品分类,材料和部件,原材料以及半制,成,成品和部件,资本品目,装备和附属设备,供应品和业务服,务,务,管理产品线，品,牌,牌和包装,产品是什么？,一个公司如何建,立,立和管理它的产,品,品组合和产品线,？,？,一个公司如何制,定,定更好的品牌决,策,策？,包装和标签是如,何,何作为营销工具,被,被利用的？,二，产品组合与,产,产品线决策,产品组合决策,产品线决策,1，产品组合决,策,策,产品组合(product mix)（也称品,种,种配置）指销售,者,者出售给购买者,的,的所有产品线和,产,产品品目的组合,。,产品组合的宽度(width),是,是指该公司具有,多,多少条不同的产,品,品线。,产品组合的长度(length)是指它的产品,组,组合中的产品品,目,目总数。,产品组合的深度(depth),是,是指产品线中的,每,每一产品有多少,品,品种规格。,产品组合的相容,度,度(consistency),是,是指各条产品线,在,在最终用途、生,产,产条件、分销渠,道,道或者其他方面,相,相互关联的程度,。,。,在,这,四,个,方,面,决,策,P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪1930,格利1952,象牙1879,帮宝适1961,媚人1928,德来夫特1933,佳洁士1955,柯克斯1885,露肤1976,粉扑1960,汰渍1946,洗污1893,旗职1982,快乐1950,佳美1926,绝顶1100s1992,奥克雪多1914,香味,德希1954,保洁净1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966,玉兰油1993,伊拉1972,产品组合的宽度,：,：5 条产品线,产品组合的长度,：,：总长度为25,个,个品种，平均每,条,条产品线5个品,种,种,产品组合的深度,：,：佳洁士品牌有3个规格，每个,规,规格有两种口味,则佳洁士品牌的,深,深度是6。,2，产品线决策,(1)，产品线,定,定义,(2)，产品线,分,分析,(3)，产品线,长,长度,(4)，产品线,现,现代化,(5)，产品线,特,特色化,(6)，产品线,削,削减,(1)，产品线,的,的定义,产品线是指密切,相,相关的一组产品,，,，因为这些产品,以,以类似的方式发,挥,挥功能，售予同,类,类顾客群，通过,同,同一种类的渠道,销,销售出去，售价,在,在一定的幅度内,变,变动。,一般每一条产品,线,线有专门的管理,人,人员进行管理。,例如：GE的家,电,电事业部：有电,冰,冰箱，洗衣机等,产,产品线的产品线,经,经理。,在清华大学有经,管,管学院，法学院,，,，信息学院，,电机系等院系主,任,任和院长。,(2)，产品线,分,分析,产品线的销售量,和,和利润,产品线经理需要,了,了解产品线上的,每,每一个产品品目,对,对总销信量和利,润,润所作的贡献的,百,百分比。,产品线的市场地,位,位和前景,产品线经理还必,须,须针对竞争者产,品,品线的情况，来,分,分析一下自己的,产,产品线是如何定,位,位的。,(3)，产品线,长,长度,产品线扩展决策(line stretching),向下扩展,公司要向下扩展,其,其产品线，可能,有,有如下原因,：,公司在高档产品,市,市场方面受到攻,击,击，于是就决定,以,以拓展低档产品,市,市场作为反击。,公司发现其高档,产,产品市场增长缓,慢,慢。,公司最初步入高,档,档市场是为了树,立,立质量形象，然,后,后再朝下扩展。,公司增加一个低,档,档的产品品目，,是,是为了填补市场,空,空隙，否则，其,竞,竞争对手会乘虚,而,而入。,采取向下扩展的,策,策略时，公司会,有,有一些风险。新,的,的低档产品品目,也,也许会蚕食掉较,高,高档的产品品目,，,，使公司的局面,反,反而糟糕。,向上扩展,在市场上定位于,低,低档产品的公司,可,可能会打算进入,高,高档产品市场。,双向扩展,定位于市场中端,的,的公司可能会决,定,定朝向上向下两,个,个方向扩展其产,品,品线。,产品线填补(line filling),在现有产品线的,范,范围内增加更多,的,的产品品目使产,品,品线延长。,采取产品线填补,决,决策有这样几个,动,动机：获取增量,利,利润；满足那些,经,经常抱怨由于产,品,品线不足而使销,售,售额下降的经销,商,商；充分利用剩,余,余的生产能力