第六章_连锁门店促销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 连锁门店促销管理,技能目标,能应用连锁门店促销步骤进行促销策划,能应用评估方法分析促销活动的效果,知识目标,掌握促销活动策划的方法,理解不同促销策略的特点、差异、适用范围,掌握门店促销活动的组织实施步骤,掌握促销活动的评估方法,第一节 连锁门店促销策划,连锁总部策划部:负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织.,连锁各分店:负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。,一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。,进行促销策划主要包括以下步骤：,一、制定促销目标,二、选定合适的促销工具,三、把握促销时机,四、确定促销商品,五、确定促销主题,六、选择促销方式,七、进行促销预算,下一节,制定促销目标,门店促销主要有以下几个目的：,1新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲,2提升销售额或销售利润,3加速商品周转,选择促销工具,常见的促销形式主要有以下几种：,1折扣促销,2退款促销,3赠奖促销,4兑换印花促销,5抽奖促销,6有奖竞赛促销,7现场展示促销,折扣促销的常用形式有以下几种：,（1）利用商品包装标示折扣：,“组合包装”,（2）利用折价券促销：,利用折价券促销，必须注意误兑的问题,（3）会员卡回扣促销,退款促销多种形式有以下几种：,（1）单一商品的退款促销,（2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买,某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠,。,（3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。,（4）相关性商品退款促销,印花促销,兑换印花,积分券,积分卡,抽奖促销,购物抽奖,非购物抽奖,即,买即兑奖,定期兑奖,游戏兑奖,购物抽奖,把握促销时机,促销时期包括两个方面的问题:,1促销活动的延续时间,2促销活动所处时机,确定促销商品,一般来说促销商品有以下四种选择：,1节令性商品,2敏感性商品,3众知性商品,4特殊性商品;,确定促销主题,促销主题的选择应把握两个字：一是“新”；二是“实”。,按促销主题来划分，促销活动可分为：,开业促销,年庆促销活动,例行性促销活动,竞争性促销活动,1开业促销活动,通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。,2年庆促销活动,其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。,3例行性促销活动,期间业绩可比非促销期间提高23成。,4竞争性促销活动,往往发生在竞争店数量,密集的地区。,选择促销方式,门店促销方式大体有:,人员促销,广告促销,销售促销,公共关系促销,企业形象促销,确定促销预算,确定促销预算,营业额百,分比法,竞争对等法,目标任务法,量入为出法,第二节 零售企业促销策略,从形式和模式上来划分类别,一、常规促销,常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。,二、非常规促销,非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。,一、常规促销,1常规促销的特征,2常规促销活动的应用范畴,3常规促销运作要点,1常规促销的特征,（1）长期性,（2）固定性,（3）速效性,（4）现场通告性,2常规促销活动的应用范畴,（1）适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。,（2）适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争。,（3）适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。,3常规促销运作要点,（1）终端建设是常规促销的基础,硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。,软终端建设：店员的培训及客户关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。,业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式。企业营销体系采用“据点管理制”，在市场管理中实施“筑巢引凤”策略，市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起,（2）常规促销需要点面结合,考虑合适,的促销点,制定详细的常,规促销排期表,做出促销调整,与统筹安排,从有效终端,中去挑选,1,2,对促销点所涉及,的促销环节信息,进行分析,（3）把握好时机与周期,某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。,选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。,二、非常规促销,1非常规促销的特征,2非常规促销的应用范畴,3非常规促销活动注意事项,1非常规促销的特征,（1）指导性,（2）主题性,（3）时效性,2非常规促销的应用范畴,适合操作群体：大中小企业及连锁店,适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔。,适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。,3非常规促销活动注意事项,在促销活动程序 中,各方面考虑的综合因素有,费用,场地,促销队伍,售后服务,促销物料支持,.,弄懂消费者所想,和消费者的偏好,针对消费者所想,提出符合他们口味,的促销活动主题,针对购买偏好,制定满足消费者偏好,的促销优惠措施,促销活动之前 所做的事,针对目前流行,或雷同的促销信息,在促销形式和主题,内容上进行创新,观察市场动态及竞争品动态，,并根据竞争品的促销,推出应对措施,第三节 促销活动的实施与评估,一、促销活动的实施,促销活动的实施到位是确保促销活动效果的关键。,1促销开始前的准备,2活动实施时的控制,1促销开始前的准备,作业分工,召开促销会议,下达任务,职责确认,负责促销活动的具体实施,2活动实施时的控制,促,销,活,动,现,场,忙,而,不,乱,有,条,有,理,促,销,活,动,期,间,促销活动的问题,商品价格及质量,形成记录整改,对整改情况进行跟踪检查,记录整改结果,进行控制、监督和检查,及时发现问题及时纠正,每天制定促销商品销售报表，为促销活动的效果分析及及时调整提供充分的数据,二、促销活动的评估,长,期,促,销,绩,效,评,估,短,期,促,销,绩,效,评,估,促销活动的评估,促销结束后要对促,销成果进行分析，,根据促销间营业,数据，总结得失,1短期促销绩效评估,短期促销绩效评估是指在促销结束之后，衡量消费者对促销活动的即刻反应和态度，以及时获取消费者的信息，并掌握商品促销的效果。,下图表明：促销对品牌市场占有率的影响，显示了企业促销活动实施后希望看到的结果。,促销前,10,促销中,促销后,不久,促销后,很久,品牌市场占有率（%）,图1 促销对品牌市场占有率的影响,2长期促销绩效评估,短期促销绩效评估可以了解消费者对促销活动的态度和反应，但这种评估很难得知消费者真正的消费意图。因而有必要对长期促销绩效进行评估。揭示消费者的消费态度，把握消费者的消费心理。从而使以后的商品促销活动更加具有针对性和目标性，增强促销活动的效果。,谢谢欣赏,