某电器公司品牌战略方案

-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,PEK-4301-04711-01-04a,Roland Berger&Partners International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司,广东顺德，,1999,年8月5日,PEK-4301-04711-01-04a,目录页码,A.,科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3,B.,多,品牌,战略应采用以科龙、容声为主的“2+,X”,模式,11,C.,尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16,D.,科龙应成为,科龙电器的“高档品牌”，,容声为“大众,品牌”，分别,以,“,技术创新先锋”和 24,“优质实用”作为对客户的核心价值,D.,1.,空调市场的品牌定位组合34,D.2.,冰箱市场的品牌定位组合40,E.,科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47,品牌，加大其目标市场的针对性,F.,从现有模式到“2+,X”,的过渡应该快捷、平稳,59,G.品牌,发,展,必须,有,相,应,组织,机构、流,程,和,投入作保障62,PEK-4301-04711-01-04a,A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心,多品牌战略的优势,1,提高总体市场占有率(市场份额、渠道),提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力,不再受单一品牌市场份额上限的限制,提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率,2,针对不同类型的消费者和细分市场,满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒,3,增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险,稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性,对科龙电器的意义,PEK-4301-04711-01-04a,只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力,容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台),多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-,95,96,97,98,生产能力99,Source:,科龙电器，中国轻工总会信息中心，,BSHG，,罗兰贝格公司分析,市场份额,+16%,+20%,+20%,+18%,第一品牌,第二品牌,第三品牌,生产能力,利用率,20%,15%,5%,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突,Source:,消费者调查,，,罗兰贝格公司分析,未来家用电器销售渠道的结构预测,大型百货商店,大型电器城,普通电器商店,单一品牌专卖店,超市,其它,冰箱,空调,大型百货商店,大型电器城,普通电器商店,单一品牌专卖店,空调专卖店,超市,其它,科龙,PEK-4301-04711-01-04a,定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力,单一品牌(容声)竞争的格局,Source:,消费者调查，罗兰贝格公司分析,高档,中档,低档,博世-西门子品牌竞争结构(德国),高档,中档,低档,伯乐,容声,新飞,海尔,合资品牌,其它低档品牌,惠而浦,Balay,Neff,Constructa,其它中档品牌,Miele,西门子,博世,Bauknecht,AEG,Bulthaup,Gaggenau,PEK-4301-04711-01-04a,价格分区,特殊品牌,区域性品牌,多品牌成功的例子：博世-西门子,主导品牌,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,特点,国际化品牌,高技术,侧重洗衣机和厨具,国际化品牌,家庭实用,侧重制冷家电和洗碗机,注重销量,国际化,西门子,博世,产品品牌,满足/针对不同的目标消费群,竞争性品牌,针对大型电器城,创造性的独特技术,“量体裁衣”的设计,Gaggenau,标准化的嵌入式产品，好的,质量,Neff,基本技术,物有所值,针对年轻消费者,Constructa,Balay,全线产品,博世-西门子的品牌组合“2+,X”,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌成功的例子：伊莱克斯,伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+,X”,实用/嵌入式,设计/物有所值,高科技/创新先锋,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,AEG,注重高档次,多媒体/电脑技术高度创新,依莱克斯,基本技术,基本质量,销量品牌,扎努西,外观设计-色彩-新颖的外观,核心品牌/主导品牌,区域性品牌,Huspuarna(,瑞士),Fletio-Helios,Frigidaire(,法国),Corber(,西班牙),等,PEK-4301-04711-01-04a,对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决,但是,担心资源投入过大-广告/促销-产品开发-人员,科龙电器存在的对多品牌战略的担心,担心科龙电器现有人材能力不足,担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响,科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金),根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入,科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员,科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材,提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择,两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上,科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法,PEK-4301-04711-01-04a,B.,多,多品牌战,略,略应采用以,科,科龙、容声,为,为主的“2+X”模式,PEK-4301-04711-01-04a,多品牌战略,应,应采用以科,龙,龙、容声为,主,主的“2+X”模式,科龙、容声,应,应成为科龙,电,电器的主导,品,品牌,科龙、容声,应,应分别定义,在,在高、中档,次,次上,科龙、容声,两,两个主导品,牌,牌应有全系,列,列产品,科龙、容声,两,两个品牌应,无,无区域限制(但在进入,国,国际市场的,速,速度上有所,不,不同),华宝、三洋,科,科龙是在定,义,义于特定产,品,品类别、区,域,域及档次的,辅,辅助性品牌,“2+,X”,即可以有效,地,地发挥多品,牌,牌的优势，,又,又可以避免,多,多品牌管理,上,上的过度复,杂,杂,PEK-4301-04711-01-04a,科龙，容声,两,两个主导品,牌,牌在未来的,市,市场竞争中,应,应扮演不同,的,的战略角色,科龙品牌营,销,销战略组合,价格,低,高,少量/不投,入,入,高投入,盈利品牌-容声-,战略性定,位,位-科,龙,龙-,竞争性品牌-华宝-,营销投入,PEK-4301-04711-01-04a,科龙、容声,都,都应遵循自,身,身的战略目,标,标并配合以,有,有针对性的,品,品牌管理,科龙产品-战略性,品,品牌,容声品牌-盈利性,品,品牌,将科龙品牌,由,由目前的中,档,档品牌，中,等,等知名度提,高,高为高档，,高,高知名度的,品,品牌,树立高技术,，,，高度产品,创,创新的品牌,形,形象,在未来五年,内,内成为科龙,电,电器主要的,营,营业额和利,润,润来源,在2-3年,内,内实现容声,空,空调的盈利,利用容声品,牌,牌的总体盈,利,利支撑科龙,电,电器对科龙,品,品牌的投入,使容声品牌,的,的利润最大,化,化,挖掘容声1500万用,户,户的潜力，,并,并提高他们,的,的忠诚度,动员科龙电,器,器可利用的,各,各种资源，,支,支撑科龙品,牌,牌的扩张和,品,品牌提升,不能因华宝,和,和容声的销,售,售和利润目,标,标完成不佳,而,而大幅度减,小,小甚至放弃,科,科龙品牌的,投,投入,利用产品更,新,新换代提高,档,档次与品牌,形,形象,为容声空调,提,提供使之尽,快,快盈利的营,销,销资源,利用产品开,发,发的协同效,应,应维持客户,忠,忠诚的定位(利用科龙,品,品牌的旧技,术,术，改变外,观,观设计),使容声品牌,尽,尽可能长期,地,地为科龙集,团,团提供现金,收,收入,特征/目标,品牌发展,与,与管理要点,PEK-4301-04711-01-04a,评价标准,“2+X”,为,为大部分营,销,销/销售管,理,理人员接受,1 提高市,场,场覆盖率/,营,营业额,2以不同,的,的方法侧重,针,针对不同,消,消费需求,3发挥协,同,同效应,4 保护品,牌,牌的定位,5 减小单,一,一品牌失败,的,的风险,6长期的,操,操作性,加权后的分,数,数合计,5,5,3,3,2,3,10,8,9,8,8,7,178,-,1,-,1,1,1,13,-,1,-,1,1,-,10,-,-,1,-,-,2,9,不同模式评,价,价结果,“2+,X”,现状,现状修正,单一品牌,重要性,(满分为5,分,分),注：评价结,果,果=(,得,得票率,X 10)/,参加投票人,数,数，即满分,为,为10分,Source:,内部研讨会,，,，罗兰贝,格,格公司分析,PEK-4301-04711-01-04a,C.,尽,尽快引入,容,容声空调是,真,真正实施多,品,品牌战略的,重,重要一步,PEK-4301-04711-01-04a,中国城镇的,冰,冰箱市场已,经,经进入了相,对,对饱和期，,而,而空调极有,可,可能成为城,镇,镇家电市场,的,的下一个消,费,费热点,主要耐用消,费,费品的百户,拥,拥有率比较,原因,录音机和录,像,像机由于行,业,业技术进步,逐,逐渐成为被,淘,淘汰产品,消费者对家,居,居环境舒适,程,程度的要求,日,日益提高,消费者在短,期,期内对投资,性,性消费品(住宅/,汽,汽车)的购,买,买力受到收,入,入水平偏低,和,和保守的收,入,入预期的的,限,限制,电视,洗衣机,冰箱,录音机,录像机,音响,摩托车,微波炉,冰柜,计算机,手机,汽车,Source:,国家统计年,鉴,鉴，中国统,计,计摘要，罗,兰,兰贝格分,析,析,空调,PEK-4301-04711-01-04a,随着收入水,平,平的进一步,提,提高，中国,的,的空调市场,将,将保持二位,数,数的增长幅,度,度,空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97,典型城市空调拥有结构比较,Source:,国家统计年,鉴,鉴，中国统,计,计摘要，科,龙,龙，罗兰,贝,贝格分析,2000,12000,0,80,城镇居民,消,消费97,空调百户,拥,拥有率97,上海,广东,浙江,北京,天津,福建,江苏,湖南,河南,江西,河北,山东,广西,四川,湖北,陕西,安徽,海南,新疆,内蒙,宁夏,辽宁,黑龙江,山西,现在拥有,三,三台空,调,调,东莞,上海,徐州,现在拥有,两,两台空,调,调,现在拥有,一,一台空,调,调,现在还没,有,有空调,179,220,338,样本数,PEK-4301-04711-01-04a,科龙和华,宝,宝空调的,市,市场表现,还,还不尽如,人,人意，与,竞,竞争对手,的,的差距正,在,在扩大,空