国际市场产品决策讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一节 国际市场产品设计决策,1,第二节 国际市场新产品开发决策,2,第三节 国际市场产品包装决策,3,第四节 国际市场产品品牌决策,4,第五节 国际市场产品组合决策,5,第九章 国际市场产品决策,一、国际市场,的,的产品整体概,念,念,二、国际市场,产,产品的标准化,设,设计,三、国际产品,的,的差异化设计,四、国际产品,设,设计决策应考,虑,虑的因素,第一节 国际,市,市场产品设计,决,决策,一、国际市场,的,的产品整体概,念,念,产品整体概念,是,是国际产品设,计,计决策的理论,依,依据。,企业在国际营,销,销活动中向国,际,际市场所提供,的,的也是整体概,念,念的产品，它,同,同样包括核心,产,产品、形体产,品,品、附加产品,三,三个部分。,二、国际市场,产,产品的标准化,设,设计,国际市场产品,标,标准化设计策,略,略是企业将同,样,样的产品输往,世,世界各国市场,，,，这是一种产,品,品延伸策略。,企,企业的产品直,接,接从国内市场,延,延伸至国外市,场,场。,标准化设计的,优,优点,规模经济效益,；,；,统一产品形象,；,；,节省营销成本,；,；,延长产品的生,命,命周期。,标准化设计的,缺,缺点,不能满足不同,国,国家不同消费,者,者的不同需求,三、国际产品,的,的差异化设计,差异化,本土化、地方,化,化、个性化设,计,计,（一）产品更,改,改的原因,被动性更改：,由,由于东道国市,场,场的硬性规定,而,而必须更改,主动性更改：,为,为了更好地适,应,应东道国市场,需,需要而主动改,进,进产品,（二）产品更,改,改的内容,（1）产品核,心,心层：提高或,降,降低产品的效,用,用；,（2）产品形,体,体层：改变产,品,品的款式、外,形,形、品牌、包,装,装等；,（3）产品附,加,加层：改进产,品,品的服务等。,三、国际产品,的,的差异化设计,使用条件,相同,使用条件,不同,开发新,产品,用途相同,产品延伸,促销延伸,产品更改,促销延伸,用途不同,产品延伸,促销特设,产品更改,促销特设,（三）产品更,改,改与促销策略,的,的结合,（,一）标准化设,计,计和差异化设,计,计的适用条件,标准化设计的适用条件,差异化设计的适用条件,1,.,适应的成本较高,2,.,主要用于工业化产品,3,.,不同国家市场有相同或相似的口味,4,.,主要在城镇环境中应用,5,.,在大体相似的国家进行营销活动,6,.,集中式管理,7,.,生产、研发、市场营销中采用规模经济,8,.,当竞争者也生产标准化产品时,9,.,消费者具有流动性,10,.,有积极的宗主国（起源国）效应存在,1,.,技术标准存在差异,2,.,主要用于消费产品或个人用品,3,.,消费者的需求是不同的,4,.,使用条件是变化的,5,.,人们的购买力不同，收入水平也有差异,6,.,使用者的技巧水平和技术熟练程度存在不同,7,.,存在较大的文化差异,8,.,当地环境诱发差异性（原材料的可用,性、法规限制等存在差异）,9,.,竞争者采用此策略,10,.,各国人民的习俗不同,国际市场产品,设,设计决策应考,虑,虑的因素,1,.,东道国的法律,要,要求；,2,.,东道国的技术,标,标准；,3,.,产品的使用环,境,境；,4,.,支撑系统；,5,.,市场需求的条,件,件；,6,.,市场竞争状态,；,；,7,.,产品的性质；,8,.,成本利润关,系,系,四、国际产品,设,设计决策应考,虑,虑的因素,全球地方化营,销,销,企业在营销实,践,践中发现将以,上,上两者结合起,来,来的全球地方,化,化营销模式能,综,综合两者的优,点,点，是一种“,全,全球化思考、,地,地方化行动”,的,的战略。,要想获得全球,地,地方化营销的,成,成功，第一步,也,也是最关键的,一,一步就是仔细,研,研究各个市场,，,，找出不同市,场,场的共性与差,别,别。但在不同,国,国家实施时应,做,做适当调整，,从,从而满足各个,市,市场的不同要,求,求，以占领更,多,多的市场。,（三）“全球,”,”地方化趋势,一、国际新产,品,品开发的理论,基,基础,二、国际新产,品,品的含义,三、国际新产,品,品开发的过程,四、国际新产,品,品的市场扩散,第二节 国际,市,市场新产品开,发,发决策,一、国际新产,品,品开发的理论,基,基础,国际产品生命,周,周期理论,（一）产品生,命,命周期理论,同一产品在不,同,同国家处于生,命,命周期的不同,阶,阶段,（二）国际产,品,品生命周期理,论,论,美国经济学家,刘,刘易斯 威,尔,尔士（,LouisWells）,和雷蒙德,弗,弗农（,Raymond Vernon,）于,1966,年提出。,国际产品生命,周,周期理论,国际贸易中产,品,品的生命周期,包,包括四个阶段,：,：,1,.,产品创新阶段,：,：少数拥有创新,优,优势的国家，,如,如美国，是最早,的,的产品生产国,和,和出口国；,2,.,成熟产品阶段,：,：技术日渐成熟,，,，原来的产品,进,进口国迅速掌,握,握产品生产技,术,术，使大量生,产,产成为可能，,产,产品从技术密,集,集型向资本密,集,集型转移，生产国和出品,国,国转向其他发,达,达国家；,3,.,标准化产品阶,段,段：技术老化和生,产,产标准化，比,较,较优势转移到,拥,拥有低廉劳动,力,力成本的国家,，,，发展中国家取代发达国家成为该产品的,主,主要生产国和,出,出口国。,二、国际新产,品,品的含义,1.新发明产,品,品,2.革新产品,3.改进新产,品,品,4.仿制新产,品,品,5.再造新产,品,品,三、国际新产,品,品开发的过程,国际新产品开,发,发的过程,产生构想,筛选构想,产品概念形成,和,和测试,商业分析,产品研制,市场试销,全面上市,四、国际新产,品,品的市场扩散,影响新产品扩,散,散的产品因素,新产品的相对,优,优势,新产品的适应,性,性（匹配度）,新产品的复杂,性,性,新产品的可试,用,用性,新产品的可传,递,递性,影响新产品扩,散,散的消费因素,加快新产品扩,散,散的对策,一、国际产品,包,包装及其作用,二、国际产品,包,包装决策应考,虑,虑的因素,第三节 国际,市,市场产品包装,决,决策,一、国际产品,包,包装及其作用,国际市场产品,包,包装及其作用,包装的层次,包装的作用,包装物的使用价值丧失时间,包装决策应,考虑的因素,内包装,满足需要；,方便使用,产品消耗尽,消费者：方便,中层包装,美化产品；,刺激购买,销售过程结束；,消费过程开始,分销商：美观，,节省空间（货架）,外包装,方便储运；,保护产品,储运过程结束；销售过程开始,储运商：牢固，,节省空间,二、国际产品,包,包装决策应考,虑,虑的因素,（一）国际产,品,品包装决策应,考,考虑的因素,目标国家政府,的,的包装法规和,进,进口限制,消费需求水平,、,、需求心理和,消,消费习惯,使用环境,产品特点,分销商的要求,（二）国际市,场,场产品包装设,计,计决策的具体,要,要求,（三）国际产,品,品包装决策的,发,发展趋势,环保化,方便化,特色化,安全化,二、国际产品,包,包装决策应考,虑,虑的因素,国际市场包装,决,决策,绿色包装3,R5E,原则,3,R（Reduce、Reuse、Recycle）,ErgonomicsPackage,符合人类工程,学,学；,Emission Low,低的排出；,EnvironmentFriendly,友爱生态环境,；,；,EnergySaving,节约能源资源,；,；,EasyTo Service,服务方便一条,龙,龙。,一、品牌的含,义,义和作用,二、国际市场,的,的品牌使用决,策,策,三、国际市场,的,的品牌设计决,策,策,第四节 国际,市,市场产品品牌,决,决策,一,、,、,品,品,牌,牌,的,的,含,含,义,义,和,和,作,作,用,用,（,一,一,）,）,品,品,牌,牌,（,二,二,）,）,商,商,标,标,品,牌,牌,不,不,等,等,于,于,商,商,标,标,（,三,三,）,）,域,域,名,名,域,名,名,比,比,商,商,标,标,具,具,有,有,更,更,强,强,的,的,排,排,他,他,性,性,（,四,四,）,）,品,品,牌,牌,的,的,作,作,用,用,二,、,、,国,国,际,际,市,市,场,场,的,的,品,品,牌,牌,使,使,用,用,决,决,策,策,1.,采,采,用,用,统,统,一,一,品,品,牌,牌,行,行,销,销,全,全,球,球,市,市,场,场,2.,采,采,用,用,完,完,全,全,不,不,同,同,的,的,品,品,牌,牌,行,行,销,销,不,不,同,同,市,市,场,场,3.,采,采,用,用,稍,稍,有,有,差,差,别,别,的,的,品,品,牌,牌,行,行,销,销,不,不,同,同,市,市,场,场,4.,采,采,用,用,分,分,销,销,商,商,品,品,牌,牌,行,行,销,销,当,当,地,地,市,市,场,场,三,、,、,国,国,际,际,市,市,场,场,的,的,品,品,牌,牌,设,设,计,计,决,决,策,策,1.,合,合,法,法,性,性,2.,寓,寓,意,意,性,性,3.,简,简,易,易,性,性,4.,延,延,伸,伸,性,性,一,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,及,及,相,相,关,关,概,概,念,念,二,、,、,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,第,五,五,节,节,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,一,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,及,及,相,相,关,关,概,概,念,念,市,场,场,产,产,品,品,组,组,合,合,及,及,相,相,关,关,概,概,念,念,产,品,品,线,线,产,品,品,项,项,目,目,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,、,、,长,长,度,度,、,、,深,深,度,度,、,、,关,关,联,联,性,性,二,、,、,国,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,产,品,品,组,组,合,合,标,标,准,准,化,化,产,品,品,组,组,合,合,差,差,异,异,化,化,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,组,组,合,合,决,决,策,策,应,应,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,目,标,标,国,国,家,家,的,的,经,经,济,济,发,发,展,展,水,水,平,平,目,标,标,国,国,家,家,的,的,政,政,策,策,法,法,规,规,目,标,标,国,国,家,家,的,的,需,需,求,求,特,特,点,点,目,标,标,国,国,家,家,的,的,产,产,品,品,使,使,用,用,环,环,境,境,全,球,球,产,产,品,品,标,标,准,准,化,化,时,时,代,代,已,已,经,经,结,结,束,束,了,了,吗,吗,？,？,中,国,国,名,名,牌,牌,如,如,何,何,走,走,向,向,世,世,界,界,市,市,场,场,？,？,思,考,考,与,与,讨,讨,论,论,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,