某口含片北京市场行销战略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,走入食品的行销路线,唐平口含片北京市场行销战略,糖尿病的完,整,整定义,糖尿病是一,种,种非常古老,的,的疾病，中,医,医称之为“,消,消渴”，即,消,消瘦烦渴之,意,意，现代医,学,学发现它是,一,一种常见的,内,内分泌疾病,，,，是由于人,体,体内胰岛素,绝,绝对或相对,缺,缺乏而引起,的,的血中葡萄,糖,糖浓度升高,，,，进而糖大,量,量从尿中排,出,出，并出现,多,多饮、多尿,、,、多食、消,瘦,瘦、头晕、,乏,乏力等症状,。,。进一步发,展,展则引起全,身,身各种严重,的,的急、慢性,并,并发症，威,胁,胁身体健康,。,。糖尿病通,常,常分为1型,糖,糖尿病和2,型,型糖尿病两,种,种。,糖尿病,的,的症状,（一）,、,、危险,信,信号,出现糖,尿,尿病的,一,一种或,几,几种典,型,型症状,出现糖,尿,尿病的,不,不典型,症,症状,家族成,员,员有1,型,型糖尿,病,病,家族成,员,员中有2型糖,尿,尿病患,者,者,你患有,其,其他自,身,身免疫,性,性疾病,而,而且现,在,在年龄,小,小于30岁,您现在,的,的年龄,为,为55,岁,岁或以,上,上,您已经,明,明显超,重,重或肥,胖,胖,您曾经,分,分娩过,体,体重大,于,于4kg的婴,儿,儿,您以前,被,被诊断,过,过妊娠,糖,糖尿病,糖尿病,的,的症状,（二）,、,、不典,型,型症状,经常感,到,到疲乏,、,、劳累,。,。,视力下,降,降、视,物,物不清,。,。,皮肤瘙,痒,痒。,手、足,经,经常感,到,到麻木,或,或者刺,痛,痛。,伤口愈,合,合非常,缓,缓慢。,经常或,者,者反复,发,发生感,染,染，比,如,如泌尿,系,系感染,、,、疖肿,及,及霉菌,感,感染。,男性发,生,生阳痿,，,，女性,发,发生阴,道,道异常,干,干燥。,极易饥,饿,饿。,恶心、,呕,呕吐。,糖尿病,的,的症状,（,三）、,典,典型症,状,状,多饮,多尿,多食,消瘦,患者群,体,体概况,我国有,确,确诊的,糖,糖尿病,患,患者2000,万,万人，,还,还有尚,未,未确诊,的,的潜在,患,患者3000,万,万人，,每,每年消,耗,耗的医,疗,疗费用1700亿元,（2型,占,占79%）。,糖尿病,患,患者群,体,体体现,“,“五高,两,两低”,的,的特征,：,：高年,龄,龄、高,体,体重、,高,高血压,、,、高腰,臀,臀围比,值,值、高,经,经济收,入,入、低,文,文化水,平,平、低,体,体力劳,动,动。,糖尿病,的,的危害,在,在于它,的,的高发,病,病率和,多,多系统,的,的影响,，,，糖尿,病,病总量,中,中2型,糖,糖尿病,占,占90%，其,中,中的80%死,于,于心脑,血,血管疾,病,病和肾,衰,衰竭。,糖尿病,是,是代谢,紊,紊乱的,一,一种表,现,现，所,以,以治疗,糖,糖尿病,已,已经从,病,病情早,期,期“代,谢,谢综合,症,症”的,角,角度来,考,考虑治,疗,疗方案,，,，而不,仅,仅仅是,单,单纯注,重,重降糖,。,。,项目背景,唐平口含片是,山,山东绿因生物,科,科技有限公司,投,投入巨资生产,的,的保健食品，,并,并在2002,年,年取得卫生部,批,批号。,北京世纪圣科,科,科技发展公司,参,参股并代理其,北,北京市场的行,销,销工作。,2003年的,行,行销重心在北,京,京建立样板市,场,场，世纪圣科,有,有较为成熟的,销,销售网络和行,业,业行销经验。,经绿因生物董,事,事会商议，计,划,划0304,年,年度在北京市,场,场投入800,万,万元行销费用,，,，目标是2500万的销售,额,额。,世纪圣科正积,极,极进行市场行,销,销的企划工作,，,，进行对各种,行,行销策略的评,估,估，以确定最,终,终传播代理合,作,作伙伴。,市场分析（宏,观,观）,2002年糖,尿,尿病医疗费用,总,总量为1700亿元，其中79%针对2,型,型患者。费用,涵,涵盖诊断、医,疗,疗、医药、检,测,测、保健等领,域,域。,从总体上看，,糖,糖尿病市场是,一,一个处方药市,场,场，处方药占,据,据绝大份额，,并,并出现磺脲、,双,双胍、餐时血,糖,糖调节剂、胰,岛,岛素增敏剂、a-葡萄糖苷,酶,酶抑制剂等细,分,分品类。,尚未形成OTC市场。,保健品市场大,起,起大落，横跨,食,食品和OTC,两,两大市场板块,。,。,随着诊断检测,市,市场的发展，,患,患者消费驱于,理,理性，食品和,礼,礼品是糖尿病,保,保健品的发展,趋,趋势。,市场分析（微,观,观）,总体保健食品,市,市场正在大起,伏,伏后洗牌过程,中,中（500亿,回,回落至200,亿,亿），糖尿病,板,板块也存在同,样,样的特征。,市场根据剂型,和,和载体的不同,出,出现较明显的,区,区隔，功能食,品,品市场和“仿OTC”市场,，,，代表品牌分,别,别是“齐梅降,糖,糖奶粉”和“,唐,唐美含片”，,前,前者3年市场,占,占有率第一。,“仿OTC”,产,产品路线逐渐,萎,萎缩，礼品策,略,略是“仿OTC”产品过渡,期,期的行销策略,，,，代表品牌是,“,“昂立舒渴”,。,。,消费者购买考,虑,虑因素从单一,降,降糖功效强弱,向,向稳定血糖、,针,针对根本、多,重,重保健、方便,服,服用的整体考,虑,虑转移。,产品分析（苦,瓜,瓜）,降低血糖药理,作,作用：,正常的及四氧,嘧,嘧啶性糖尿病,的,的家兔，灌服,苦,苦瓜汁後，可,使,使血糖明顯降,低,低。皮下注射,腦,腦垂體前葉浸,膏,膏引起商血糖,的,的大鼠，灌服,苦,苦瓜漿汁的水,提,提取物亦有降,低,低血糖的作用,。,。經家兔口服,苦,苦瓜式可降低,血,血糖，作用方,式,式與甲苯磺丁,相似而較強,。,。對摘除胰腺,的,的貓降低血糖,作,作用並未消失,，,，故其降血糖,機,機制包括了對,胰,胰臟的和非胰,臟,臟的二種作用,。,。,产品分析（南,瓜,瓜）,南瓜又名番瓜,、,、北瓜或倭瓜,、,、窝瓜，属葫,芦,芦科植物果实,。,。经过现代,医,医学研究发现,南,南瓜含有较多,的,的果胶纤维，,与,与淀粉类食物,混,混合时，会提,高,高胃内容物的,粘,粘度，并调节,胃,胃内食物的吸,收,收度，使碳水,化,化合物吸收减,慢,慢，从而推迟,了,了胃排空的时,间,间及改变肠蠕,动,动速度，使饭,后,后血糖不至于,升,升高过快。南,瓜,瓜除了在防治,糖,糖尿病及并发,症,症上有奇效外,，,，由于它丰富,的,的营养成分（,如,如含有多种维,生,生素、胡萝卜,素,素、钙、磷、,铁,铁、锌等）而,对,对人体保健十,分,分重要。因此,，,，糖尿病病友,可,可以吃南瓜，,但,但并不意味着,多,多多益善，仍,应,应在每日制定,的,的总热量范围,内,内适量食用。,南瓜的药理作,用,用:,产品分析（山,药,药）,自古以來，山,藥,藥就是一種健,康,康食物，它含,有,有多種營養物,質,質，是人們喜,愛,愛的菜餚，山,藥,藥內含粘液質,、,、澱粉酶、膽,鹼,鹼、蛋白質、,脂,脂肪、維生素,、,、糖類和礦物,質,質等多種成分,，,，其中的澱粉,每,每又稱消化酶,，,，能分解蛋白,質,質和碳水化合,物,物，故有滋補,之,之效。山藥內,還,還含有薯蕷皂,苷,苷等藥物成分,，,，所以其藥用,價,價值也很高，,被,被稱為滋補,藥,藥。,山药药理,作用：,产品分析（组,方,方）,对于唐平口含,片,片的产品组方,出,出处尚不清楚,。,。产品组方蕴,涵,涵着研发人员,的,的成就和经验,，,，是产品市场,价,价值 的衡量,依,依据。,产品分析（工,艺,艺）,对于唐平口含,片,片的生产工艺,尚,尚不清楚。产,品,品从原料选择,、,、萃取、提纯,、,、粉碎、制剂,、,、储运等依据,什,什么标准直,接,接影响产品质,量,量和规格，影,射,射其品牌形象,。,。,产品分析（试,验,验效果）,产品在商品化,前,前期、研发期,、,、推广试用期,都,都有不定量的,临,临床和非临床,数,数据，这些数,据,据代表产品功,效,效的确定性和,稳,稳定性水平，,是,是产品市场价,值,值的衡量依据,。,。,分析结论,根据多年的市,场,场行销经验和,对,对产品的感性,分,分析，昌荣认,为,为：唐平口含,片,片可以进入保,健,健食品市场，,但,但需进行一些,必,必要的产品改,进,进。,糖尿病市场规,模,模庞大。,保健品市场比,例,例太小，有很,大,大上升空间。,消费者不满意,方,方面和程度很,高,高。,市场面临重新,洗,洗牌，领导品,牌,牌老化。,唐平口含片的,原,原料、剂型、,口,口味符合市场,属,属性。,关键问题,大规模行销还,是,是细分市场行,销,销？,根据什么给唐,平,平定位？,怎样定义唐平,的,的竞争位置？,唐平的USP,产,产品概念是什,么,么？,消费者的使用,实,实态U&A描,述,述。,市场选择,根据保健品市,场,场的需求态势,，,，昌荣建议唐,平,平采用大市场,行,行销战略。理,由,由是：,对于2型糖尿,病,病市场来说，,根,根据发病程度,分,分为功能轻微,失,失调、潜临床,状,状态、临床状,态,态和后临床状,态,态4种类型，,但,但他们对于保,健,健的需求是相,同,同的，只是不,同,同状态关注程,度,度不同。,鉴于糖尿病保,健,健品“仿OTC”产品的萎,缩,缩、功能食品,的,的增长态势，,旧,旧的细分指标,逐,逐渐失去意义,，,，新的细分指,标,标尚未形成，,市,市场相对完整,。,。,产品同质化，,功,功效差距不大,。,。,产品定位,唐平的根据目,标,标市场需求状,况,况和产品属性,，,，昌荣建议唐,平,平可以在提供,利,利益水平上为,产,产品定位。,产品名称和申,报,报功能基本锁,定,定“降糖”诉,求,求，区别于“,三,三高茶”等产,品,品的多功能定,位,位。,在市场选择上,已,已确定覆盖重/中/轻度患,者,者，只是在市,场,场切入方向上,有,有所侧重，不,适,适合根据程度,定,定位。,唐平的剂型还,不,不能作为定位,指,指标。,产品属性上与,领,领袖竞品有较,大,大差异，不适,合,合竞争定位,。,唐平口含片是,糖,糖尿病人专用,的,的功能食品，,有,有助于强化饮,食,食控制的效果,，,，达到稳定糖,代,代谢紊乱的目,的,的。,产品概念,前期产品概念,：,：两瓜阻糖，,饮,饮食无虑。,后期产品概念,：,：平稳血糖，,健,健康回升。,产品改进的几,个,个环节,命名：唐平口,含,含片虽有明确,指,指向性但缺乏,个,个性，混同于,“,“唐美”、“,唐,唐安”、“乐,糖,糖安”等同类,品,品牌，建议改,进,进为“苦南唐,平,平片”或“苦,瓜,瓜唐平片”。,剂量：餐前含,化,化两片给患者,心,心理负荷太重,，,，建议每次服,用,用一片，每片,扩,扩量至1.3,克,克左右。,细目：产品细,目,目稍嫌低，不,易,易含化且影响,功,功效，建议达,到,到100目会,好,好些。,口味：产品的,口,口味没有独特,之,之处，容易让,患,患者联想起服,药,药的压力，使,期,期望值被托高,，,，增加被放弃,的,的几率。,价位：产品的,定,定价应偏向食,品,品，保证较长,的,的持续性。,行销战略（导,入,入）,导入期战略（3个月）,目标人群：糖,尿,尿病初期，6,周,周饮食治疗期,的,的患者。,消费者U&A,：,：刚确诊为轻,度,度糖尿病，医,生,生会建议采用6-8周的饮,食,食和运动治疗,，,，效果不好再,采,采用药物治疗,。,。消费者开始,关,关注自己的食,谱,谱，用餐前后,会,会有一些心理,变,变化，并通过,行,行为表现出来,。,。,传播概念：两,瓜,瓜阻糖，饮食,无,无忧。,媒介策略：,以,以报纸