李宁危机案例分析

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,李宁公司分析,1,任务,情,情况,丘宇,浩,浩：,统,统筹,小,小组,工,工作,、,、搜,集,集相,关,关信,息,息,苏昭,慧,慧：,搜,搜集,相,相关,信,信息,，,，主,负,负责,PPT,制作,左冠,文,文：,搜,搜集,相,相关,信,信息,，,，主,负,负责,公,公司,战,战略,陈治,国,国：,搜,搜集,相,相关,信,信息,，,，主,负,负责,综,综合,分,分析,韩进,杰,杰：,搜,搜集,相,相关,信,信息,，,，主,负,负责,综,综合,分,分析,2,案例,背,背景,：,：,2012,年,11,月,16,日凤,凰,凰新,闻,闻：,李,李宁,库,库存,或,或已,高,高达,10,亿元,品,品,牌,牌广,告,告语,被,被指,最,最大,败,败笔,；,；比,起,起,2010,年顶,峰,峰之,时,时今,年,年上,半,半年,营,营业,额,额下,18%,净利,润,润下,降,降,92%,关店,952,家,2012,年中,旬,旬，,李,李宁,本,本人,回,回归,李,李宁,公,公司,，,，提,出,出一,系,系列,的,的调,整,整，,包,包括,撤,撤换,高,高管,、,、制,定,定新,的,的营,销,销计,划,划、,引,引入,新,新的,合,合作,伙,伙伴,，,，以,及,及更,加,加专,注,注一,线,线品,牌,牌领,域,域等,。,。,3,总纲,4,案例背景,1,公司发展历程,2,环境分析,3,5,公司战略,财务分析,4,公司发展,历,历程,1990,在广东三水起步。,1995,成为中国体育用品行业的领跑者。,2005,销售额创下历史新高。,2008,北京奥运会，李宁将奥运营销推向巅峰,2009,内地市场的销售额首超阿迪达斯。,2010,李宁便步入下滑通道，盈利水平低于安踏,2011,订单情况同比,22%,的跌幅。,2012,各种负面报道,5,6,综合分析,外部环境分析,一般环境分析,市场与行业环境分析,竞争环境分析,内部环境分析,资源分析,能力分析,核心专长分析,SWOT,分析,财务分析,资产负债表分析,利润表分析,环境分析,（,1,）,政治法律,环,环境,政府和相,关,关法律,对体育行,业,业,的扶持,力度一直,很,很大,，这个对,于,于李,宁来说是,一,一个巨大,的,的契机。,（,2,）经济环,境,境,居民收入,水,水平,大幅,提高,发达国家,体育产业,产,产值占,GDP,的比重已,达,达到,1,到,3,之间，,比,比,我国高出,许,许多,，,发展前景,诱,诱人,（,3,）社会文,化,化环境,易理解性,、,、亲和性,、,、规模和,场,场面的宏,阔,阔性、与,现,现代人精,神,神需要,的自洽性,等,等，使体,育,育产业成,为,为,“,朝阳产业,”,。,7,一般环境,分,分析,一般环境,分,分析,（,4,）科学技,术,术环境,1998,年,，,佛山建成,中,中国第一,个,个运动服,装,装与鞋的,设,设计开发,中,中心；,2004,年,8,月，与美,国,国,Exeter,研发公司,合,合作,；,2004,年,，,与香港中,文,文大学人,体,体运动科,学,学系合作,；,；,2004,年,10,月份与美,国,国,DRD,设计事务,所,所合作；,2004,年,11,月，香港,设,设计研发,中,中心“李,宁,宁体育科,技,技发展,(,香港,),有限公司,”,”成立；,8,9,市场与行,业,业环境分,析,析,竞争者众,多,多：体育用品,前,前几年的,高,高增长，,吸,吸引了大,批,批企业进,入,入这个行,业,业，近,5,年来，国,内,内体育用,品,品商店的,数,数量以年,均,均,10%,的速度增,长,长,市场供大,于,于求：今年李宁,、,、安踏、,361,度、特步、匹克,等,等六大国内运动,品,品牌的总库存金,额,额高达,37.21,亿元,目标市场：公司产品实际消,费,费群的特征是,24,至,30,岁为主,二级城市中等收,入,入大众化而非专,业,业运动消费,竞争环境分析,10,本土运动品牌的,产,产业格局日趋稳,固,固：,Nike,、,adidas,居冠亚军席位，,年,年收入逼近百亿,元,元的安踏、李宁,两,两强同属第二梯,队,队；,50,亿元左右量级的,特,特步、匹克、,361,度属于第三梯队,；,；第四梯队中的,小,小品牌想要做强,做,做大已经很难。,第一梯队,Nike adidas,第二梯队,李宁 安踏,第三梯队,特步,361,匹克,第四梯队,小品牌,11,安踏,2011,去年,9,月，“,2011,中国品牌价值排,行,行榜”中安踏列,为,为排名最高的本,土,土运动品牌。而,在,在过去，这一殊,荣,荣还属于李宁。,2012,年,3,月，“,2011,年度中国市场销,售,售统计结果新闻,发,发布会”上，安,踏,踏继续荣膺中国,运,运动鞋类商品市,场,场综合占有率第,一,一，同时获得“,华,华采,20,年最具影响力品,牌,牌”。,企业的资源分析,资源,有形资产,物质资源,财务资源,人力资源,无形资产,技术,商誉,文化,12,物资资源,13,李宁旗下品牌与,子,子公司,公司所拥有的整,体,体资本雄厚,14,财务能力,人力资源,2004,年,1,月，李宁公司把,“,在企业内部快速,培,培养人才,”,这一中心提到公,司,司的重要位置,。,15,商誉,对中国体育事业,贡,贡献度极大,。,成为,2008,年北京奥运会合,作,作伙伴的同时，,李,李宁公司创始人,李,李宁担任主火炬,手,手。李宁公司,已,成为中国体育的,另,另一名词。,16,企业,文化,李宁相信：人有,无,无限潜能。运动,让,让人更加自信，,敢,敢于表现，不断,发,发掘潜能、超越,自,自我,我们有这样的品,牌,牌观，并始终不,渝,渝地付诸实践。,17,技术,18,1998,年,，,佛山建成中国第,一,一个运动服装与,鞋,鞋的设计开发中,心,心；,2004,年,8,月，与美国,Exeter,研发公司合作,；,2004,年,，,与香港中文大学,人,人体运动科学系,合,合作；,2004,年,10,月份与美国,DRD,设计事务所合作,；,；,2004,年,11,月，香港设计研,发,发中心“李宁体,育,育科技发展,(,香港,),有限公司”成立,；,；,19,能力分析,1,、,研发能力,：根据技术资源,2,、,设计能力,：,1998,年建立中国第一,个,个服装与鞋的设,计,计,研发中心以来，,李,李宁公司已拥有,一,一支享誉业界的,优,优,秀设计专业团队,3,、,生产管理能力,：,（,1,）,剥离家族模式引,入,入专业人才,（,2,）,人才管理精益求,精,精,（,3,）,让员工“出汗”,的,的福利,（,4,）,建专业机构做专,业,业的事,20,核心专长,（,1,）,通路基础扎实,销售网络初具规,模,模，虽然网络的,质,质量（如商铺位,置,置、销售额等）,参,参差不齐，但是,已,已有了相当扎实,的,的基础,（,2,）尽管公司今年,发,发展不顺，但是,综,综合财务状况仍,然,然良好,21,S,W,O,T,Strengths,1,、,产品,在中国市场,有,有很大的卖,点,点,；,2,、有着极高,的,的认知度和,品,品牌亲和,力,；,3,、通过赞助,各种赛事,，其在影响,力越来越大,；,4,、在中高端,市,市场，相对,于,于国际品牌,，,，价位较低，具有竞,争,争优势；在,中,中低端市场,，,，相对本土品牌，,李,李宁在质量,和,和技术上具,有,有明显的优,势,势。,SWOT,分析,S,W,O,T,Weaknesses,1,、低价位的,品,品牌形象已,根,根深蒂固，,通,通过提高价,格,格增长利润的空,间,间不大,2,、在产品设,计,计上，相对,于,于国际品牌，产品,专,专业化程度,不,不高。,3,、品牌形象,的,的不一致、,不,不连续等问,题,题，造成了,消,消费者对李,宁,宁的印象凌,乱,乱。,4,、目标消费,者,者定位不明,确,确，缺乏与,消,消费者的有,效,效沟通等,SWOT,分析,22,S,W,O,T,Opportunities,1,、消费水平,的,的提高，为,行,行业发展提,供,供了空间。,2,、品牌意识,的,的提高，低,端,端市场的部,分,分消费者会,转,转向中端市,场,场，而与国,际,际品牌的差,异,异缩小，使,高,高端市场的,部,部分消费者,转,转向中端市,场,场。,3,、联系品牌,良,良好的亲和,力,力积极与消,费,费者进行双,向,向沟通,SWOT,分析,23,S,W,O,T,Threats,1,、低价位的,品,品牌形象已,根,根深蒂固，,通,通过提高价,格,格增长利润的空,间,间不大,2,、在产品设,计,计上，相对,于,于国际品牌，产品,专,专业化程度,不,不高。,3,、品牌形象,的,的不一致、,不,不连续等问,题,题，造成了,消,消费者对李,宁,宁的印象凌,乱,乱。,4,、目标消费,者,者定位不明,确,确，缺乏与,消,消费者的有,效,效沟通等,SWOT,分析,24,25,财务分析,资产负债表,李宁,2012,2011,2010,2009,绝对数,相对数,绝对数,相对数,绝对数,相对数,绝对数,相对数,资本结构,负债,375,345.20,0.49,366,415.90,0.50,300,241.00,0.46,251,575.90,0.47,所有者权益,384,875.80,0.51,366,465.90,0.50,355,938.20,0.54,286,211.10,0.53,资产,760,221.00,1.00,732,881.80,1.00,656,179.20,1.00,537,787.00,1.00,资产结构,流动资产,540,431.30,0.71,478,160.00,0.65,419,358.70,0.64,316,197.50,0.59,非流动资产,219,789.70,0.29,254,721.80,0.35,236,820.50,0.36,221,589.50,0.41,总资产,760,221.00,1.00,732,881.80,1.00,656,179.20,1.00,537,787.00,1.00,负债结构,流动负债,281,449.20,0.75,306,306.70,0.84,237,164.20,0.79,186,492.80,0.74,非流动负债,93,896.00,0.25,60,109.20,0.16,63,076.80,0.21,65,083.10,0.26,总负债,375,345.20,1.00,366,415.90,1.00,300,241.00,1.00,251,575.90,1.00,26,资本结构分,析,析,李宁的负债,大,大大,超过安踏，,高,高负债经营,，,，一方,面可以提高,权,权益资产收,益,益率,，,但是如果亏,损,损，损失也,成,成倍放,大的。,资本结构,与安踏负债,对,对比图,27,资产结构,09,年时李宁的,流,流动资产比,率,率约为,0.59,，后来一直,处,处于上升的,状,状况，,到,2012,年时，李宁,的,的流动资产,比,比率,已上升为,0.71,。查阅其他,公,公司的报,表，发现也,有,有同样的问,题,题，这不仅,是李宁一家,公,公司，而是,整,整个体育服,装行业的问,题,题,。,与,安,安,踏,踏,资,资,产,产,结,结,构,构,对,对,比,比,图,图,28,负,债,债,结,结,构,构,负,债,债,结,结,构,构,图,图,主,要,要,依,依,靠,靠,流,流,动,动,负,负,债,债,进,进,行,行,融,融,资,资,，,，,最,最,近,近,四,四,年,年,流,流,动,动,负,负,债,债,比,比,率,率,都,都,在,在,70%,以,上,上,。,。,从,从,变,变,化,化,趋,趋,势,势,上,上,看,看,，,，,20