管理产品线

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章,管理产品线，品牌和包装,市,场,场,提,提,供,供,物,物,的,的,组,组,成,成,部,部,分,分,基,于,于,价,价,值,值,的,的,价,价,格,格,市,场,场,提,提,供,供,物,物,的,吸,吸,引,引,力,力,产,品,品,特,特,点,点,和,质,质,量,量,服,务,务,组,组,合,合,和,质,质,量,量,管,理,理,产,产,品,品,线,线,，,，,品,品,牌,牌,和,和,包,包,装,装,产,品,品,是,是,什,什,么,么,？,？,一,个,个,公,公,司,司,如,如,何,何,建,建,立,立,和,和,管,管,理,理,它,它,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,和,和,产,产,品,品,线,线,？,？,一,个,个,公,公,司,司,如,如,何,何,制,制,定,定,更,更,好,好,的,的,品,品,牌,牌,决,决,策,策,？,？,包,装,装,和,和,标,标,签,签,是,是,如,如,何,何,作,作,为,为,营,营,销,销,工,工,具,具,被,被,利,利,用,用,的,的,？,？,一,，,，,什,什,么,么,是,是,产,产,品,品,？,？,产,品,品,的,的,定,定,义,义,产,品,品,的,的,五,五,个,个,层,层,次,次,产,品,品,阶,阶,层,层,结,结,构,构,产,品,品,分,分,类,类,1,，,，,什,什,么,么,是,是,产,产,品,品,？,？,产,品,品是,能,能,够,够,提,提,供,供,给,给,市,市,场,场,以,以,满,满,足,足,需,需,要,要,和,和,欲,欲,望,望,的,的,任,任,何,何,东,东,西,西,。,。,产品的五个层次,核心,利益,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,2，产品的五个,层,层次,最基本的层次是,核,核心利益(core benefit)，即顾,客,客真正需要的基,本,本服务或利益。,如,如旅馆休息,与,与睡眠,第二个层次，实,现,现核心利益所必,须,须的基础产品(basic product),，,，即产品的基本,形,形式。如旅馆,床，浴室，,毛,毛巾，衣柜，厕,所,所等。,第三个层次，期,望,望产品(expected product),，,，即购买者在购,买,买产品时通常期,望,望或默认的一组,属,属性和条件。,如,如旅馆干净,的,的床，新的毛巾,，,，清洁的厕所，,相,相对安静的环境,。,。获得满意,第四个层次，附,加,加产品(augmentedproduct)，即提供超过,顾,顾客期望的服务,和,和利益，以便把,公,公司的提供物与,竞,竞争者的提供物,区,区别开来。如,旅,旅馆电视机,，,，网络接口，鲜,花,花，结帐快捷，,美,美味的晚餐，优,良,良服务等。获得惊奇和高兴,第五个层次是潜,在,在产品(potentialproduct)，即该产品在,将,将来最终可能会,实,实现的全部附加,部,部分和转换部分,（,（产品将来的发,展,展方向。如旅,馆,馆全套家庭,式,式旅馆的出现,3，产品阶层结,构,构,需要族(need family)：,指构成产品族存,在,在理由的核心需,要,要。,如 安全的需要,。,。,产品族(product family)：,指能满足某一核,心,心需要的所有产,品,品种类。,如储蓄，收入，,保,保险等,产品种类(product class)：,指产品族中具有,某,某些相同功能的,一,一组产品。,如保险产品,产品线(product line)：,指同一产品种类,中,中密切相关的一,组,组产品。如人寿,保,保险,产品类型(product type)：,指同一产品线中,具,具有同一属性一,组,组产品品目。,如终身人寿保险,和,和定期人寿保险,品牌(brand)：,指与产品线上一,个,个或几个产品品,目,目相联系的产品,名,名称，用以识别,产,产品品目的来源,和,和特点。如康,宁,宁终身保险和康,宁,宁定期保险,产品品目(item)：,指一个品牌或产,品,品线内的明确的,单,单位，它可以依,据,据尺寸、价格、,外,外形或其他属性,加,加以区分。康宁,定,定期人寿保险,产品系统(product system)：,它是指一组不同,而,而又相关的品目,组,组成。它们的功,能,能可以补充使用,。,。35mm,尼康相机各种,镜,镜头各种漏色,镜,镜闪光灯三,角,角架,产品组合(product mix)（或品种,配,配置product assortment）,：,：,它是指某一特定,销,销售商所能提供,给,给消费者的一整,套,套产品或产品品,目,目。,4，产品分类,耐用性和有形性,非耐用品：非耐,用,用品属于有形产,品,品。消费快，购,买,买频率高，相对,价,价格便宜。如啤,酒,酒,耐用品：,耐,耐用品属于有,形,形产品。使用时,间,间长，相对价格,高,高。如汽车，电,冰,冰箱。,服务：,服,服务是,无,无形的、不可分,离,离的，可变的和,易,易消失的。作为,结,结果，它们,一般要求更多的,质,质量控制、供应,者,者信用能力和适,用,用性。如理发和,消费品分类,方便品：,方,方便品指顾客,经,经常购买或即刻,购,购买，并几乎不,作,作购买比较和购,买,买努,力的商品。,选购品：,消,消费者在选购,过,过程中，对产品,的,的适用性、质量,、,、价格和式样等,基,基本,方面要作有针对,性,性比较的产品。,特殊品：,具,具有独有特征,和,和（或）品牌标,记,记的产品，对这,些,些独特性的产品,，,，有相当多,的购买者一般都,愿,愿意为此付出特,别,别的购买努力。,非渴求品：消,费,费者未曾听说过,或,或即便是听说过,一,一般也不想购买,的,的产品。如保,险,险等,工业品分类,材料和部件,原材料以及半制,成,成品和部件,资本品目,装备和附属设备,供应品和业务服,务,务,管理产品线，品,牌,牌和包装,产品是什么？,一个公司如何建,立,立和管理它的产,品,品组合和产品线,？,？,一个公司如何制,定,定更好的品牌决,策,策？,包装和标签是如,何,何作为营销工具,被,被利用的？,二，产品组合与,产,产品线决策,产品组合决策,产品线决策,1，产品组合决,策,策,产品组合(product mix)（也称品,种,种配置）指销售,者,者出售给购买者,的,的所有产品线和,产,产品品目的组合,。,产品组合的宽度(width),是,是指该公司具有,多,多少条不同的产,品,品线。,产品组合的长度(length)是指它的产品,组,组合中的产品品,目,目总数。,产品组合的深度(depth),是,是指产品线中的,每,每一产品有多少,品,品种规格。,产品组合的相容,度,度(consistency),是,是指各条产品线,在,在最终用途、生,产,产条件、分销渠,道,道或者其他方面,相,相互关联的程度,。,。,在,这,四,个,方,面,决,策,P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪1930,格利1952,象牙1879,帮宝适1961,媚人1928,德来夫特1933,佳洁士1955,柯克斯1885,露肤1976,粉扑1960,汰渍1946,洗污1893,旗职1982,快乐1950,佳美1926,绝顶1100s1992,奥克雪多1914,香味,德希1954,保洁净1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966,玉兰油1993,伊拉1972,产品组合的宽度,：,：5 条产品线,产品组合的长度,：,：总长度为25,个,个品种，平均每,条,条产品线5个品,种,种,产品组合的深度,：,：佳洁士品牌有3个规格，每个,规,规格有两种口味,则佳洁士品牌的,深,深度是6。,2，产品线决策,(1)，产品线,定,定义,(2)，产品线,分,分析,(3)，产品线,长,长度,(4)，产品线,现,现代化,(5)，产品线,特,特色化,(6)，产品线,削,削减,(1)，产品线,的,的定义,产品线是指密切,相,相关的一组产品,，,，因为这些产品,以,以类似的方式发,挥,挥功能，售予同,类,类顾客群，通过,同,同一种类的渠道,销,销售出去，售价,在,在一定的幅度内,变,变动。,一般每一条产品,线,线有专门的管理,人,人员进行管理。,例如：GE的家,电,电事业部：有电,冰,冰箱，洗衣机等,产,产品线的产品线,经,经理。,在清华大学有经,管,管学院，法学院,，,，信息学院，,电机系等院系主,任,任和院长。,(2)，产品线,分,分析,产品线的销售量,和,和利润,产品线经理需要,了,了解产品线上的,每,每一个产品品目,对,对总销信量和利,润,润所作的贡献的,百,百分比。,产品线的市场地,位,位和前景,产品线经理还必,须,须针对竞争者产,品,品线的情况，来,分,分析一下自己的,产,产品线是如何定,位,位的。,(3)，产品线,长,长度,产品线扩展决策(line stretching),向下扩展,公司要向下扩展,其,其产品线，可能,有,有如下原因,：,公司在高档产品,市,市场方面受到攻,击,击，于是就决定,以,以拓展低档产品,市,市场作为反击。,公司发现其高档,产,产品市场增长缓,慢,慢。,公司最初步入高,档,档市场是为了树,立,立质量形象，然,后,后再朝下扩展。,公司增加一个低,档,档的产品品目，,是,是为了填补市场,空,空隙，否则，其,竞,竞争对手会乘虚,而,而入。,采取向下扩展的,策,策略时，公司会,有,有一些风险。新,的,的低档产品品目,也,也许会蚕食掉较,高,高档的产品品目,，,，使公司的局面,反,反而糟糕。,向上扩展,在市场上定位于,低,低档产品的公司,可,可能会打算进入,高,高档产品市场。,双向扩展,定位于市场中端,的,的公司可能会决,定,定朝向上向下两,个,个方向扩展其产,品,品线。,产品线填补(line filling),在现有产品线的,范,范围内增加更多,的,的产品品目使产,品,品线延长。,采取产品线填补,决,决策有这样几个,动,动机：获取增量,利,利润；满足那些,经,经常抱怨由于产,品,品线不足而使销,售,售额下降的经销,商,商；充分利用剩,余,余的生产能力；,争,争取成为领先的,产,产品线完整的公,司,司；设法填补市,场,场空隙，防止竞,争,争者的侵入。,(4)，产品线,现,现代化,在某些情况下，,产,产品线长度是适,当,当的，但是还必,须,须使产品线现代,化,化。,问题是产品线是,要,要逐渐现代化，,还,还是一下子现代,化,化？,必须选择改进产,品,品的最佳时机，,使,使之不至于过早,（,（这会使现有产,品,品线的销售受到,不,不良影响），也,不,不至于过迟（在,竞,竞争者为较先进,的,的设备树立了强,有,有力的声誉之后,）,）。,(5)，产品特,色,色化,产品线经理在产,品,品线中有典型地,选,选择一个或少数,几,几个产 品品目,进,进行特色化销售。,有时候，经理以,产,产品线上低档产,品,品型号进行特色,化,化，使之充当“,开,开拓销路的廉价,品,品”。,有时候，经理们,对,对高端产品品目,进,进行特色化，以,提,提高产品线的等,级,级。,(6)，产品线,削,削减,产品线经理必须,定,定期检查产品品,目,目，研究削减问,题,题。,产品线中含有会,使,使利润减少的卖,不,不掉的陈货,可以通过销售额,和,和成本的分析，,来,来识别疲软的品,目,目。许多对产品,线,线作过重大削减,的,的公司，大部分,已,已取得了较丰厚,的,的长期利润。,公司缺乏生产能,力,力,经理必须检查一,下,下获利幅度，集,中,中生产利润较高,的,的品目，削减那,些,些利润低或者亏,损,损的品目。当需,求,求紧迫时，公司,通,通常缩短产品线,；,；而在需求松缓,时,时，则拉长产品,线,线。,管理产品线，品,牌,牌和包装,产品是什么？,一个公司如何建,立,立和管理它的产,品,品组合和产品线,？,？,一个公司如何制,定,定更好的品牌决,策,策？,包装和标签是如,何,何作为营销工具,被,被利用的？,三，品牌决策,什么