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Click to edit Master title style,Click to edit Master text style,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,智勝文化事業有限公司製作,行銷管理,(再版)林建煌 著,第九章 新產品開發與產品生命週期,本章大綱,第一節 新產品的種類,第二節 新產品開發的過程,第三節 影響新產品發展成功的因素,第四節 新產品發展的組織,第五節 新產品創新的擴散,第六節 產品生命週期,學習目標,新產品有哪些種類？,新產品開發的過程包括哪些階段？,新產品的創意產生技術有哪些？,新產品成功的關鍵因素為何？,新產品發展的組織方式為何？,何謂創新擴散模式？,產品特徵如何影響創新採納的速度？,何謂產品生命週期？,產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？,新產品的種類,全新的產品,新產品類,現有產品線的新增產品,現有產品的改善,產品重新定位,對現有產品降價,圖9-1 新產品開發的過程,上市,新產品構想產生,創意,篩選,概念測試,與發展,商業分析,產品開發,與產品測試,試銷,新產品構想產生,顧客,員工,通路成員,競爭者,外界的機構,高階管理當局,其他的來源,常用的創造力技術,屬性列舉法(Attribute Listing),強迫關係術(Forced Relationships),結構分析法(Morphological Analysis),腦力激盪術(Brain Storming),逐步激盪術(Synectics),創意篩選,目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。,概念測試與發展,產品構想,是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。,產品概念,是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。,商業分析,商業分析,階段通常需考量下述問題：,產品的可能需求量？,新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？,新產品的引進對現存產品市場的影響？,顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？,商業分析（續）,新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？,新產品是否會影響員工？,現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？,競爭者的反應？,失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？,產品開發與產品測試,在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先發展出產品的原型。,發展產品原型的目的，主要是提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。,產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測試與非實驗室測試。,產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可分為匿名測試與非匿名測試。,試銷,控制下的試銷(Controlled Test Marketing),模擬試銷(Simulated Test Marketing),標準試銷(Test Marketing),上市,領先上市,同步上市,落後上市,影響新產品發展成功的因素,產品的獨特優越性,發展前對產品觀念的界定是否完善,技術與行銷上之綜效,新產品發展過程中各個階段的執行品質,市場吸引力的大小,新產品發展的組織,產品人或產品經理,新產品經理,新產品發展委員會,新產品部門,新產品創業小組,圖9-2 創新擴散模式,創新者,2.5%,早期採用者,13.5%,早期大眾,34%,晚期大眾,34%,落後者,16%,X-2,X-,X,創新接受的時間,X+,影響創新採納速度的產品特徵,複雜度,相容性,相對優點,易感受性,可嘗試性,圖9-3 產品生命週期各階段,導入期,成長期,成熟期,衰退期,產品生命週期,利潤曲線,時間,銷,售,額,圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式,(A)固定量型,(B)雙峰型,圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續）,(C)持續上升型,(D)持續下降型,圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續1）,(E)扇貝型,(F)曇花一現型,圖9-4 產品生命週期曲線的一些常見形式（續2）,(G)高原型,(H)低原型,表9-1 產品生命週期各階段的特性,項 目,導入期,成長期,成熟期,衰退期,市,場,特,性,銷售量,少,快速成長,銷貨量成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降,銷售量下降,成 本,高,成本下降,成本最低,成本比成熟期還高,利 潤,負,結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加,利潤開始下降,利潤下降,主要顧客,創新追求者,早期採用者,早期大眾與晚期大眾,落後者與忠誠者,競爭者,少（甚至沒有）,增加,最多,減少,需 求,初級需求,次級需求,次級需求,初級需求,表9-1 產品生命週期各階段的特性（續）,項 目,導入期,成長期,成熟期,衰退期,行銷,策略,行銷目標,讓目標顧客知覺並試用,在成長中的市場盡量取得市場占有率,從既有競爭者中取得市場占有率,減縮與收割,產 品,基本型產品，,形式少且簡單,增加產品形式與功能,產品形式與產品功能最多,刪減沒有獲利的產品形式,價 格,高價,價格下降，但下降幅度有限,價格可能降至最,低,價格穩定，有時還回升,通 路,有限通路,通路成員的數目與通路範圍,增加,通路最廣泛、也,最密集,刪減無利可圖的通路,推 廣,引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷,強調品牌差異，搶占新增客層,大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率,將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知,產品生命週期各期的判定,導入期,成長期,成熟期,衰退期,
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