农产品购买行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章 农产品购买心理及行为,3.4 运用心理知识指导农产品营销活动,3.3 农产品购买决策过程,3.2 影响农产品购买行为的主要因素,3.1,农产品购买行为概述,学习目标,课后练习,实训指导,素质目标,在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义,。,知识目标,了解有关需要和动机的内容；,把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。；,技能目标,学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果,。,返回,岗位技能分析,1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。,2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。,3、利用分析结果，制定该产品的营销策略,引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）,速溶咖啡,原粒咖啡,买这两种咖啡,3.1 农产品购买行为概述,3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,？,3.1.2消费者购买农产品的行为模式,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,营销人员要弄清7个W,3.1.3消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,外部刺,激因素,营销,其他,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,返回,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,心理因素,动机知觉学习信念与态度,3.2 影响农产品购买行为的主要因素,决策,过程,行为,特征,购买者黑箱,文化因素,文化亚文化社会阶层,文,文化因,素,素,民族文,化,化、地,域,域亚文,化,化、籍,贯,贯亚文,化,化、年,亚,亚文化,的,的不同,，,，都会,影,影响到,农,农产品,的,的需求,。,。,收入上,、,、中、,下,下层消,费,费差异,社会因素,参考团体家庭,角色与地位,社,社会因,素,素,定义,ReferenceGroup,所有能,对,对消费,者,者的态,度,度和行,为,为产生,直,直接或,间,间接影,响,响的团,体,体成为,该,该消费,者,者的参,考,考团体,。,。,分类,直接参,照,照群体,间接参,照,照群体,家庭成,员,员、亲,戚,戚朋友,、,、同事,、,、宗教,组,组织等,体育明,星,星、影,视,视明星,等,等,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,定义,家庭,(Family),是以血,缘,缘或财,产,产继承,关,关系组,成,成的社,会,会生活,的,的最基,本,本单位,。,。,导向性家庭,包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭,核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家,庭,庭,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,一般来,讲,讲，在,核,核心家,庭,庭中，,夫,夫妻子,女,女在产,品,品购买,和,和做出,购,购买决,策,策上是,不,不同的,，,，根据,其,其影响,可,可分为,：,：,丈夫支,配,配型,如象汽,车,车、计,算,算机、,电,电话等,妻子支,配,配型,如食品,、,、洗衣,机,机、地,毯,毯、厨,房,房用品,、,、儿童,用,用品、,一,一般儿,童,童教育,等,等,协商型,如卧室,用,用品、,住,住房、,渡,渡假用,品,品、子,女,女高等,教,教育等,。,。,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,角色,是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，,地位,着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。,角色影,响,响人的,行,行为包,括,括购买,行,行为,产品和,品,品牌可,以,以成为,地,地位标,志,志,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,个,个人因,素,素,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无子女,最年幼子女小于6岁,最年幼子女6岁,有尚未独立子女,子女独立都还在工作,子女独立双方退休,独居老人，尚有劳动能力,独居老人已退休,FLC,的,的,阶段划,分,分,这是两种,生活方式,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,生活方,式,式,指人们,根,根据自,己,己的价,值,值观念,、,、信仰,，,，来表,现,现他的,活,活动、,兴,兴趣和,看,看法的,生,生活模,式,式。,“穿”,是,是饱别,人,人的眼,福,福，“,吃,吃”才,饱,饱自己,的,的肚腹,！,！,“吃”,只,只能说,明,明你是,动,动物，,“,“穿”,才,才说明,你,你是人,！,！,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,个性,指一个,人,人所特,有,有的心,理,理特征,，,，它导,致,致一个,人,人对其,所,所处的,生,生活环,境,境相对,一,一致和,持,持续不,断,断的反,应,应。,在描述,人,人们个,性,性时，,使,使用了,象,象,自信、,支,支配、,自,自主、,顺,顺从、,交,交际、,保,保守、,适,适应、,内,内向、,外,外向,这类术,语,语,，,它们都,是,是一种,心,心理特,征,征并表,现,现出比,较,较固定,的,的行为,倾,倾向（,即,即持续,反,反应的,意,意思）,。,。,针对个性设计产品和广告,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,自我概,念,念(,Self Concept,),自我概,念,念或称,自,自我形,象,象（SelfImage,）,）是与,个,个性有,关,关的一,个,个概念,，,，,指一个,人,人在内,心,心对自,己,己所形,成,成复杂,的,的图象,。,营销人,员,员应尽,量,量开发,符,符合目,标,标市场,顾,顾客自,我,我形象,的,的品牌,形,形象或,产,产品来,。,。,驱使力,动机,需要的,一,一种,心理因素,动机知觉学习信念与态度,心,心理因,素,素,需要,无行动,的,的,寻找满,足,足的,方,方式,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理论,弗洛依德,（,（Freud）的,动,动机理论,。,弗洛依德,认,认为，形,成,成人们行,为,为的真正,心,心理因素,大,大多是无,意,意识的。,多因素,刺激,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理论,马斯洛(Maslow)的,需,需要动,机,机理论,。,人的需要,可,可分为5,个,个层次，,并,并从高到,低,低排列，,即,即“需要,”,”是有等,级,级之分的,。,。,有助于了,解,解特定产,品,品对于处,于,于哪种,生,生活阶段,、,、有什么,生,生活目标,的,的消费,者,者是主要,的,的潜在购,买,买者。,人们总是,在,在较低的,需,需要满足,了,了以后，,才,才会寻求,高,高级的需,要,要满足。,也,也就是说,，,，需要的,满,满足是从,低,低到高而,有,有秩序排,列,列的。,人们是在,没,没有被满,足,足的需要,层,层次上才,会,会产生行,为,为动机。,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机,理,理论,赫茨,伯,伯格(Herzberg),的,的动,机,机理,论,论,赫茨,伯,伯格,的,的需,要,要动,机,机理,论,论主,要,要的,说,说人,的,的行,为,为受,到,到两,种,种因,素,素的,影,影响,：,：一,种,种叫,“,保健,因,因素,”,”,、,另一,种,种叫,“,激励,因,因素,”。,保健,因,因素,是指,的,的,凡是,这,这类,因,因素,引,引起,的,的需,要,要没,有,有能,得,得到,满,满足,的,的话,，,，人,就,就会,产,产生,“,“不,满,满意,”。,并会,导,导致,破,破坏,性,性行,为,为。,激励,因,因素,是,是指,这,这类,因,因素,引,引起,的,的需,要,要如,果,果得,到,到了,满,满足,，,，就,会,会“,满,满意,”,”；,因,因而,会,会积,极,极行,动,动。,满意,不满意,保健因素,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励因素,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格的双因素论,气味嗅觉,颜色视觉,味道味觉,软硬触觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,知觉（,Perception,）,是指,人,人对,事,事物,传,传递,或,或表,现,现出,的,的信,息,息的,一,一种,综,综合,性,性反,应,应。,知觉,感觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,学习,(Learning),指由于经,验,验和知识,的,的积累而,引,引起的行,为,为持久性,的,的改变。,人的行为,，,，除很少,的,的一部分,是,是属于先,天,天的“本,能,能”行为,，,，其余的,都,都是通过,后,后天学习,得,得到的，,即,即是“习,得,得性”行,为,为。显然,，,，购买行,为,为是“,习得性,”行为。,行为,（购买）,好奇,赞扬,广告,名人效应,心理因素,动机知觉学习信念与态度,学习(Learning),机,机理：,无行为,刺激物,驱使力,诱因,动机,正向反应满意,推广,同一或类似的产品,另外选择,辨别,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,心理因素,动机知觉学习信念与态度,信念,(Beliefs),指一个人对,某,某些事物所,持,持有的看法,或,或评价。,态度,(Attitudes),指一个人对,某,某些事物或,某,某种观念长,期,期持有的好,与,与坏的认识,上,上的评价、,情,情感上的感,受,受和行动上,的,的倾向。,描绘性的,易改变,价值性的,不易改变,返回,3.3 农,产,产品购买决,策,策过程,决策,过程,行为,特征,购买者黑箱,购买角色,购买行为类,型,型,购买决策阶,段,段,研究3个问,题,题,购,购买角色理,论,论：,l,发起者,：,是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,l,影响者,：,是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。,l,决策者,：,是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。,l,购买者,：,是指实际采购的人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务的人,。,企业有必要,认,认识这些角,色,色，因为这,些,些角色对于,产,产品的设计,、,、确定信息,和,和安排促销,预,预算是有关,联,联意义的。,购,购买行为分,类,类：,复杂的购买行为,寻求品种的购买行为,不协调减少的购买行为,习惯性购买行为,大,小,品牌差异,高,低,购买介入程度,提供足够信,息,息较长的,市,市场推广,，,，说服,良好的售后,沟,沟通，及,时,时传达更多,的,的有利信,息,息,提高品牌熟,悉,悉程度，,广,广设销售,网,网点,增加花色品,种,种，提高,品,品种效益,和,和选择性,购,购买决策过,程,程：,需要认识,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,购买决策分,为,为5个阶段,购买决策过,程,程：,需要认识,外部刺激,内部刺激,需要,？,如何引导到,特,特定的产品,上,上的,购买决策过,程,程：,购买决策,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向,购,购买决策转,化,化的过程,购买决策过,程,程：,购后行为,购后,可见绩效预期绩效,满意,可见绩效预期绩效,不满意,私下行为,抱怨、要求,退,退货、要求,补,补偿,公开行为,告诉他人、,诉,诉诸舆论、,对,对簿公堂,返回,3.4 运,用,用心理知识,指,指导农产品,营,营销活动,运,运用情感打,造,造农产品营,销,销品牌,如果营销管,理,理是为了理,解,解消费者，,那,那么，了解,消,消费者对产,品,品的情