第12章产品定价和定价策略

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第12章,产,产品,定,定价和定,价,价策略,战略目标,市场机会,分,分析,市场,环境,分析,顾客,行为,分析,市场,竞争,分析,市场,运行,分析,市场细分,目标市场,策,策略与定,位,位,本章要点,1、对产,品,品或服务,如,如何定价,？,？,2、如何,随,随着时间,和,和空间的,推,推移修订,产,产品的价,格,格？,3、怎样,发,发起价格,变,变动和怎,样,样对竞争,者,者价格变,动,动作出反,应,应？,一、制定,价,价格,公司必须,对,对其产品,在,在质量和,价,价格上的,定,定位作出,决,决策。,1、选择,定,定价目标,生,存,存,生存是其,主,主要目标,最大当期,利,利润,最大当期,利,利润为目,标,标,最高当期,收,收入,最高销售,收,收入为目,标,标,最高销售,成,成长,销售额最,大,大增长量,最大市场,撇,撇脂,高价来“,撇,撇脂”市,场,场,产品质量,领,领先,产品质量,领,领先为目,。,。,2、确定,需,需求（1,）,）,价格敏感,度,度较低的,影,影响因素,独特价值,效,效应,替代品知,名,名效应,难以比较,效,效应,总开支效,应,应,最终利益,效,效应,分摊成本,效,效应,积累投资,效,效应,价格质量,效,效应,存货效应,确定需求,（,（2）,估计需求,趋,趋势的方,法,法,1、统计,分,分析法,2、价格,实,实验法,3、询问,判,判断法,确定需求,（,（3）,需求弹性,较,较小的情,境,境,代用品很,少,少或没有,，,，或没有,竞,竞争者,，,，买者对,较,较高的价,格,格不敏感,。,。,买者对改,变,变他们的,购,购买习惯,和,和寻找较,低,低价格表,现,现迟缓,。,。,买者认为,由,由于质量,改,改进，正,常,常的通货,膨,膨胀和其,他,他一些因,素,素，该较,高,高价格是,公,公道的,。,。,3、估计,成,成本(1),成本的类,型,型,固定成本,（,（通常也,称,称企业一,般,般管理费,）,）是不随,生,生产或销,售,售收入的,变,变化而变,化,化的成本,。,。,变动成本,是,是随着生,产,产水平的,变,变化而直,接,接发生变,化,化的。,不同生产,水,水平下的,成,成本行为,为了明智,地,地定价，,管,管理当局,必,必须了解,不,不同的生,产,产水平下,，,，其成本,是,是怎样变,化,化的。,经验曲线,的,的成本行,为,为,随着积累,生,生产经验,而,而来的平,均,均成本的,下,下降被称,为,为经验曲,线,线,.,所有的成,本,本，包括,营,营销成本,都,都有经验,曲,曲线效果,。,。,技术的进,步,步会改变,经,经验曲线,的,的形状。,估计成本(2),作为差别,营,营销报价,的,的成本行,为,为,今天的公,司,司努力使,它,它们的报,价,价和合同,条,条款适应,不,不同的购,买,买者。因,此,此，制造,商,商对每个,零,零售商渠,道,道的成本,不,不一样，,其,其利润也,就,就不同。,为,为了估算,对,对不同零,售,售商的实,际,际盈利水,平,平，该制,造,造商必须,应,应用基于,活,活动的成,本,本会计，,而,而不是标,准,准成本会,计,计。,目标成本,法,法,用市场研,究,究方法确,定,定一个新,产,产品的开,发,发设计功,能,能。然后,，,，根据销,售,售诉求和,竞,竞争价格,确,确定该产,品,品的定价,。,。从价格,中,中减去设,计,计毛利，,而,而该目标,成,成本是必,须,须达到的,。,。然后，,他,他们检查,每,每一个成,本,本项目,设计、,工,工程费、,制,制造费、,销,销售费等,等,等，并把,它,它们分解,为,为进一步,的,的细目。,他,他们考虑,的,的是调整,细,细目，减,少,少功能和,降,降低供应,商,商成本的,方,方法。其,整,整个目标,是,是使最后,的,的成本项,目,目在目标,成,成本之内,4、分析,竞,竞争者成,本,本、价格,和,和提供物,在由市场,需,需求和成,本,本所决定,的,的可能价,格,格的范围,内,内，竞争,者,者的成本,、,、价格和,可,可能的价,格,格反应也,在,在帮助公,司,司制定它,的,的价格。,公,公司需要,对,对它的成,本,本和竞争,者,者的成本,进,进行比较,，,，以了解,它,它有没有,竞,竞争优势,。,。公司还,要,要了解竞,争,争者的价,格,格和提供,物,物的质量,。,。,5、选择,定,定价方法,依据需求,表,表、成本,函,函数、竞,争,争者价格,公司,选,选定价格,策,策略。,成本,竞争者的,价,价格和代,用,用品的价,格,格,顾客评估,独,独特的产,品,品特点,此价格上,不,不可能获,利,利,此价格上,不,不可能有,需,需求,低价格,高价格,具体定价,方,方法,成本加成,定,定价法,目标利润,定,定价法,认知价值,定,定价法,通行价格,定,定价法,密封投标,定,定价法,目标利润,定,定价法,1,200,1,000,800,600,400,200,千元,0 10 20 30 40 50,总收入,目标利润,总成本,固定成本,单位销售量(千台),决定目标价格的量本利分析图,6、选定,最,最终价格,企业在考,虑,虑经营目,标,标，需求,，,，成本，,竞,竞争者的,基,基础上，,利,利用前述,定,定价方法,的,的选定最,终,终的价格,范,范围。在,最,最后确定,价,价格时，,还,还应该考,虑,虑下列因,素,素。,心理定价,法,法,如许多顾,客,客把价格,作,作为是质,量,量的指标,，,，还有顾,客,客的参考,价,价格因素,（,（参考其,它,它同类产,品,品价格,，,，价格尾,数,数效果等,。,。,其他营销,因,因素对价,格,格的影响,如品牌因,素,素，产品,质,质量，促,销,销方式，,渠,渠道因素,（,（在高级,的,的购物环,境,境必须设,定,定高价）,等,等,公司定价,政,政策,拟定的价,格,格必须与,公,公司的定,价,价政策保,持,持一致,价格对其,他,他各方的,影,影响,企业必须,了,了解其它,方,方面对定,价,价的反应,。,。如经销,商,商，供应,商,商，推销,人,人员，竞,争,争者，顾,客,客，公众,以,以及政府,的,的反应。,在,在定价时,应,应避免共,谋,谋定价，,欺,欺骗定价,，,，价格歧,视,视，掠夺,定,定价，再,贩,贩价格维,持,持等,二、修订,价,价格,公司通常,不,不是制定,一,一种单一,的,的价格，,而,而建立一,种,种价格结,构,构，来反,映,映诸如地,区,区需求和,成,成本，市,场,场细分要,求,求,购买,时,时订单的,水,水平，交,货,货频率，,保,保证，服,务,务合同和,其,其他因素,等,等的变化,情,情况。,5种价格,修,修正策略,。,地理定价,价格折扣,和,和折让,促销定价,差别定价,产品组合,定,定价,1、地理,定,定价,地理定价,包,包含着公,司,司给全国,（,（世界）,各,各地的顾,客,客如何决,定,定其产品,的,的定价。,一个议题,是,是公司该,不,不该对边,远,远的顾客,收,收取较高,的,的价格以,弥,弥补较高,的,的装运成,本,本及由此,而,而减少其,业,业务的风,险,险？,另一个议,题,题是如何,交,交付款项,（,（特别在,国,国际贸易,中,中）。当,购,购买者缺,乏,乏足够的,硬,硬通货来,偿,偿付他的,购,购买物时,，,，这一议,题,题就是严,重,重的。很,多,多时候购,买,买者在付,款,款时要求,提,提供其他,的,的条款，,而,而这种实,践,践就导致,对,对销贸易,的,的兴起。,2、价格,折,折扣和折,让,让,为了报签,顾,顾客的某,种,种购买行,为,为，例如,及,及早付清,账,账单，批,量,量购买，,淡,淡季采购,等,等等，许,多,多公司都,将,将修改它,们,们的基本,价,价格。这,种,种价格调,整,整被,称,称为折扣,和,和折让,现金折扣,现金折扣,是,是对及时,付,付清账款,的,的购买者,的,的一种价,格,格折扣。,”,”2/10，净30”。,数量折扣,数量折扣,是,是卖方因,买,买方数量,大,大而给予,的,的一种折,扣,扣。数量,折,折扣必须,提,提供给全,部,部的顾客,，,，非累计,基,基础上提,供,供折扣（,每,每张订单,）,），在累,计,计基础上,提,提供折扣,（,（在一个,规,规定的时,期,期内订购,的,的数量）,。,。,功能折扣,功能折扣,（,（也叫贸,易,易折扣:Trade Discounts)），是,由,由制造厂,商,商向履行,了,了某种功,能,能，如推,销,销、贮存,和,和售后服,务,务的贸易,渠,渠道成员,所,所提供的,一,一种折扣,。,。对不同,的,的贸易渠,道,道成员，,制,制造厂商,可,可以提供,不,不同的功,能,能折扣，,因,因为它们,提,提供的是,各,各种各样,的,的服务。,然,然而，制,造,造厂商必,须,须向同一,种,种贸易渠,道,道成员提,供,供同样的,功,功能折扣,。,。,季节折扣,季节折扣,是,是卖主向,那,那些购买,非,非当令商,品,品或服务,的,的买者提,供,供的一种,折,折扣。季,节,节折扣使,卖,卖主在一,年,年中得以,维,维持稳定,的,的生产。,折让,折让是给,与,与顾客以,价,价格折扣,的,的另一种,类,类型。旧,货,货折价折,让,让(Trade-in Allowances)在汽,车,车行业和,一,一些其他,耐,耐用消费,品,品的交易,中,中最为普,遍,遍。促销,折,折让(Promotional Allowances)是卖,方,方为了报,答,答经销商,参,参加广告,和,和支持销,售,售活动而,支,支付的款,项,项或给予,的,的价格折,让,让。,3、促销,定,定价,公司可以,采,采用几种,定,定价技术,来,来刺激更,早,早的购买,牺牲品定,价,价,店家以少,数,数商品作,为,为牺牲品,将,将其价格,定,定价，以,招,招揽顾客,，,，吸引他,们,们来到本,店,店，并期,望,望他们购,买,买正常标,价,价的其他,商,商品,特别事件,定,定价,在某种季,节,节里，卖,主,主也利用,特,特别事件,定,定价来吸,引,引更多的,顾,顾客购买,现金回扣,券,券,制造厂商,有,有时会在,特,特定时间,内,内向进行,购,购买的顾,客,客提供现,金,金回扣，,刺,刺激他们,购,购买产品,。,。回扣可,使,使制造商,在,在不必降,低,低目录价,格,格的情况,下,下达到清,仓,仓的目的,。,。,低息贷,款,款,汽车业,，,，3,利,利息。,较长的,付,付款条,款,款,销售者,，,，特别,是,是贷款,银,银行和,汽,汽车公,司,司，延,长,长它们,的,的贷款,时,时间，,这,这样减,少,少了每,月,月的付,款,款金额,。,。顾客,经,经常对,贷,贷款成,本,本考虑,较,较少（,如,如利率,）,），他,们,们担心,的,的是每,月,月的支,付,付自己,能,能不能,承,承受。,保证和,服,服务合,同,同,公司可,以,以增加,免,免费保,证,证或服,务,务合同,来,来促销,。,。顾客,既,既可选,择,择免费,保,保证或,服,服务，,也,也可选,择,择减少,价,价格的,方,方法。,心理折,价,价,这是指,故,故意给,产,产品定,个,个高价,，,，然后,大,大幅度,降,降价出,售,售它；,如,如“原,来,来标价,是,是359美元,，,，现在,是,是299美元,”,”。联,邦,邦贸易,委,委员会,和,和企业,改,改善管,理,理局是,要,要同非,法,法的折,扣,扣战术,作,作斗争,的,的。另,一,一方面,，,，来自,在,在正常,价,价格的,多,多种折,扣,扣是促,销,销定价,法,法的一,种,种合法,形,形式。,4、差,别,别定价,公司常,常,常会修,改,改它们,的,的基价,以,以适应,在,在顾客,、,、产品,、,、地理,位,位置等,方,方面的,差,差异。,差,差别定,价,价描述,了,了这样,一,一种情,况,况，在,那,那里公,司,司以两,种,种或两,种,种以上,不,不反