第二讲 市场营销战略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销战略,一、为什么企业要制定战略计划,二、企业战略计划的主要内容,三、企业经营战略计划,四、市场营销战略计划,一、现代企业为什么需要战略营销,？,急市场,之需,应环境,之变,赶技术,之潮,造发展,之势,获竞争,之利,战略,营销,战略营销产生背景：,1、需求结构急剧变化；,2、科技进步神速；,3、国际竞争日益激烈；,4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；,5、资源短缺和突发事件不断出现。,战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。,战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。,二、战略营销的实质是什么？,三、企业战略计划的主要内容,1、认识和界定企业的使命,2、区分战略经营单位（SBU）,3、规划投资组合（业务范围）,4、规划成长战略,企业使命应包括：,1、量化的目标；,2、核心理念和价值观,3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）,战略经营单位的特点,1、有单独的业务或一组相关的业务；,2、有不同的任务；,3、有竞争者；,4、有认真负责的经理；,5、掌握一定的资源；,6、能从计划战略中得到好处；,7、可以独立计划其他业务。,优化投资组合（战略经营单位）策略：,1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。,2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。,3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。,4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。,1、战略营销的五种模式,稳定型：维持产品市场现状,反应型：在稳定基础上变革,先导型：向有联系的产品市场发展,探索型：向新产品领域和海外市场发展,创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场,四、战略营销理论：,环境反应论,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,2、产品/市场拓展矩阵,产,业,增,长,率,高,高,低,低,产业平均增长率,相对市场占有率,1:1,5,4,6,3,7,1,8,明星,问题,金牛,死狗,2,3、波士顿矩阵,4、GE 矩阵,弱,中,强,产,业,吸,引,力,大,中,小,企业实力,Mckinsey模式,（通用电器公司模式）,两个主要变量：,1、行业吸引力：,各 变 量,批分数,权 数,加权值,行业吸引力,市场大小,年市场增长率,历史的利润率,竞争强度,技术要求,由通货膨胀引起的脆弱性,能源要求,环境影响,社会、政治、法律的因素,4,5,4,2,3,3,2,1,0.20,0.20,0.15,0.15,0.15,0.05,0.05,0.05,必须是可以接受的,1.00,0.80,1.00,0.60,0.30,0.45,0.15,0.10,0.05,3.45,2、竞争能力,（指本单位在行业中的竞争能力）,各 变 量,批分数,权 数,加权值,公司战略经营单位竞争能力,市场占有率,市场占有率增长,产品质量,品牌信誉,商业网,促销力,生产能力,生产效率,单位成本,原料供应,研究与开发成绩,各类人员,4,4,4,5,4,5,3,2,3,5,4,4,0.10,0.15,0.10,0.10,0.05,0.05,0.05,0.05,0.15,0.05,0.10,0.05,1.00,0.40,0.60,0.40,0.50,0.20,0.25,0.15,0.10,0.45,0.25,0.40,0.20,3.90,多因素投资组合矩阵分为三个地带,：,绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。,黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。,红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。,5、产业竞争分析模型,潜在的竞争对手企业,产业内的竞争对手企业,现有企业间的对抗,替 代 品,买,主,供,货,商,加入竞争的威胁,谈判能力,供货商的,买主的,谈判能力,替代品的威胁,五种力量分析形成三种战略：,单一产品 多种产品,成 本 领,先战略,差 异 化,战略,集 中 化 战 略,最优成本,全部市场,单一市场,五、战略营销理论：核心能力论,核心能力计划模型,核心竞争力：,是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征：,1、可以创造价值；,2、是不可模仿和复制的；,3、可以转化为其它产品利用的（共享）；,4、是可以组织的。,六、现代企业如何制定战略营销计划？,建立企业愿境、使命和目标,进行产业分析和能力分析,规划企业增长战略,制定战略营销实施计划,（一）建立企业愿境、使命和目标,愿境,：我们将成为什么样的企业？,使命,：我们如何成为这样的企业？,目标,：我们成为这样的企业需完成,的任务及其标准,（二）进行产业分析和能力分析,SWOT 矩阵,利用SWOT分析法形成四种战略,SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。,WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。,ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。,WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。,（三）规划增长战略,密集型战略,一体化战略,多角化战略,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,产品/市场拓展矩阵,1、密集型战略,2、一体化成长战略,1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。,2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。,3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。,3、多角化成长战略：,1、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。,2、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。,3、综合多角化：即企业向完全不同的,产品或服务方向发展。,（四）制定实施计划,资源配置,计划控制,组织保证,整合协调,资 源 配 置：,各战略经营单位根据企业总体战,略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的,经营战略,，以利于业务的开展、取得竞争优势。,规划经营战略的步骤：,1、经营任务分析,2、战略环境分析,3、战略条件分析,4、战略目标选择,5、战略思想选择,6、形成经营战略计划,1、经营任务分析：,（1）确定企业经营业务范围：包括,行业范围、市场范围 、地域,范,围等,。,（2）对企业定位：包括需求定位、顾,客定位、产品定位等,。,2、战略环境分析,（1）宏观环境分析,经济环境、政治环境、社会环境、技术环境,（2）行业环境分析,行业在国民经济总过程中的地位；行业所处的生命周期及发展趋势,（3）企业内部条件分析,内部资源；动态对比分析；借用外力,3、战略条件分析,（1）明确利用机会所需的能力结构：,分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。,（2）分析现有能力的实际情况：,根据所需能力的绩效分析，明确本单位的,最大优势和最大劣势。,（3）进行评定和制定措施：,根据以上分析，在“绩效/重要性”矩阵中,找到相应位置，采取相应措施。,绩效/重要性矩阵,现有能力的绩效,所,低,高,需,高,能 A 倾注全力 B 保持,力 高绩效,的,重 C 不甚重要 D 防止,要 矫枉过正,性,低,4、战略目标选择,根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。,确定目标时应注意：,1、目标体系层次化,2、目标之间的一致性,3、目标表述的准确性：要量化,5、战略思想选择,（1）成本领先,（2）差别化,（3）重点集中（聚焦）,6、形成经营战略计划,七、市场营销战略,是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。,市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。,（一）市场营销管理的实质,需求管理。,根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：,1、负需求；2、无需求；,3、潜伏需求；4、下降需求；,5、不规则需求；6、充分需求；,7、过量需求；8、有害需求。,（二）市场营销战略计划制定步骤,1、分析市场机会,（1）收集市场信息；,（2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会；,（3）进行市场细分,2、选择目标市场,3、市场进入决策：,（1）内部发展,（2）联合发展,（3）企业并购,4、发展市场营销战略：,（1）市场营销组合：,4P：产品、价格、渠道、促销,6P：4P+公共关系+政治力量（权利）,（2）市场营销预算,八、市场营销与大市场营销的比较,市 场 营 销,大 市 场 营 销,市场营销目标,满足消费者需求,为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场,涉及的有关方面,消费者、经销商、供应商、市场营销公司、银行、商人,除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众,营销手段,营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销,除一般手段外，还运用权力和公共关系（舆论等）,市场营销与大市场营销的比较,诱导方式,积极的诱导和 官方的诱导,积极的诱导（官方和非官方）和消极诱导（威胁）,时间,短,长得多,参加的人员,营销人员,营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员,投资成本,低,高得多,九、实施市场营销活动,即执行市场营销计划和控制市场营销计划。,这是整个市场营销战略计划最关键的步骤。,彼得.杜拉克说：,计划等于零，除非它变成工作。,营销管理的职能：分析、企划、实施及控制。,分 析,企划：,制定战略,计划,制定市场,计划营销,控制,：,衡量结果,评估结果,采取行动,实施,