资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,青岛啤酒,2013,年品牌推广年度规划,营销中心品牌管理总部,2,012.12.23,青岛啤酒品牌推广,目标,在“三位一体”品牌推广模式的指引下，通过多样化的品牌推广活动，提升青岛啤酒“国际化、年轻化、时尚化”品牌形象，助力产品销量的提升！,啤酒节,全民星周末,二、,2012,年,啤酒节,执行概述,2012,全国啤酒节项目，是我们合力打造的大众休闲狂欢的啤酒盛会,18,个业务单位参与，共计执行,50,场，,100%,完成计划,超过,1000,万,人次流量，现场销量突破,20,万箱,啤酒节,全民星周末,二、,2012,年,啤酒节项目,现状思考,区域差异化大，领先地位受到挑战,传播主题不聚焦,缺乏青啤独特的文化体验,运营商管理缺乏系统性和规范性,1,、各地情况各异，全国,20,多个业务单位，啤酒节执行参差不齐；,2,、竞品对各级啤酒节重视和投入的加大，形成有力竞争；,1,、啤酒节现场以演出和餐饮为主，对于青岛啤酒文化体验和互动普遍不足,，,难以与竞品明显区隔；,1,、,各区域传播主题各异，难以形成传播合力，各地啤酒节影响力相对较弱；,1,、,啤酒节各级运营商忽视规范要求，通常为了实现更多盈利，而忽略物料和服务品质的要求；,LOGO,啤酒节,全民星周末,二、,2013,啤酒节项目,活动目标,强化,运营管理,打造,品牌文化,加强,主题传播,提升,啤酒销售,培育青岛啤酒节品牌资产,打造中国第一狂欢节庆事件,强化青岛啤酒节在消费者心中的啤酒节领导地位,二、,啤酒节,事件营销,推广策略,提升媒介传播影响力,规范化体系管理,打造青岛啤酒节独特文化,强化青岛啤酒品牌文化,统一传播主题，结合青岛啤酒,110,年庆典，传播青岛啤酒品牌故事,加强与政府合作，借势政府媒体资源，扩大品牌在区域的影响力,明确,3,级管理，通过体系化，规范化管理提升品质,规范运营模式，强化运营商管理,重视并灵活运用联合推广,以啤酒节为平台，拉动区域内各种渠道终端销量,利用啤酒节各种资源，提前规划终端联动促销机制,打造独特品牌文化,啤酒节推广策略,紧密结合销售,啤酒节,全民星周末,啤酒节,全民星周末,二、,2013,年,啤酒节,分级管理,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,分级化管理：,分,3,级对全国城市及啤酒节进行管理,标准化界定：,在面积，规模，硬件设置，流程，现场服务，宣传规模等方面予明确界定,超过,2000,平米,当地政府大力支持,工厂参与支持,全国影响力窗口城市,如：青岛，大连，哈尔滨，昆山，九江，深圳，福州等,2000,平米以下,1000,平米以上,省区重点城市,区域自办大型活动,当地政府和媒体支持的小型节事活动,如：泉州，济南，新安江等,1000,平米以下,各大区窗口城市,与啤酒街，美食街，当地特色广场合作,当地运营商主办,如：北京周边等,中心级啤酒节,省区级啤酒节,啤酒花园,啤酒节,全民星周末,二、,2013,年啤酒节,中心级啤酒节要求,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,统一,VI,形象,统一宣传,主门头形象,主视觉和相关延展物料,统一宣传片,统一公关主题,规范环节,规范流程,规范主题布局,规范主要环节和流程,饮酒大赛规范,加强运营管理,加强政府合作,加强工厂合作,强化运营商管理,现场布展统一主题，严格执行,VI,规范,规范化设计啤酒售卖区、联合招商区等区域的规划，做到标准统一同时物料便于运输和拆卸,提升物料品质（木制桌椅，特色规范酒器等,),提升现场服务的质量和水平，更周到，更人性化,增强啤酒文化博览区，强化青啤产品独特性,提升礼品和纪念品设计和品质,现场制作纪念酒瓶标等,注重品质营销，规范布局，规范流程，加强运营管理，整体提升啤酒节档次,2013,啤酒节执行,-,中心级啤酒节规范配置,品牌互动区,五觉体验,游戏互动,全民星路演,国际美食区,地方美食,异国美食,啤酒文化博览,各国啤酒评鉴,新产品展示,礼品纪念品,110,年展示,主舞台,开闭幕式,主题之夜,饮酒大赛,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,啤酒节,全民星周末,2013,啤酒节执行,-,省区级啤酒节规范配置,国际美食区,地方美食,异国美食,啤酒文化博览,新产品展示,礼品纪念品,110,年展示,主舞台,主题之夜,饮酒大赛,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节执行,-,啤酒花园规范配置,国际美食区,地方美食,异国美食,主舞台,开闭幕式,主题之夜,饮酒大赛,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节执行,-,啤酒节开幕规范流程,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,轻松、热烈的气氛下，领导步入会场,领导入场,开场表演,气势磅礴的开场表演，将整个会场聚焦舞台。,暖场视频,展现啤酒节文化的视频（,待统一,），将观众聚焦舞台，期待开幕式的开启,领导讲话,政府领导讲话,青岛啤酒领导讲话,启动仪式,开幕式高潮,特色启动仪式,-,开启第一桶酒（结合天上来酒）,节目表演,绚丽热烈的啤酒节的狂欢开始,开幕式,开幕式作为啤酒节的开场，具有十分重要的作用。需要传播青岛啤酒的,品牌文化,，体现青岛啤酒节的,特色文化,。因此开幕式是啤酒节活动的,必备环节,之一。,以下环节，除,必选,环节外，其他环节区域可,自行调整,设置，仅供参考！,开幕式融合区域特色文化、特色演出等内容，拉近与主办地消费者的心理距离,2013,啤酒节执行,-,参与型啤酒节规范化管理,选择主通道附近醒目位置,占据免费广告位，增强品牌曝光概率,现场搭建门头，在气势上压制竞品的啤酒大棚,场地,利用,强化互动,主办合作,强化品质,利用互动表演吸引更多人流,利用饮酒比赛作为独特亮点吸引顾客光顾大棚,利用多媒体手段，展示,110,周年的文化历史,利用青岛啤酒品牌价值，与主委会或政府主办搞好关系,增加品牌曝光，冠名中心场地主舞台,与主办合作，争取更多免费宣传权益,强化奥古特大棚品质建设，加强德国文化的软性装饰,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,青岛啤酒参与型啤酒节规范化管理,2013,啤酒节执行,-,参与型啤酒节规范化管理,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,青岛啤酒参与型啤酒节规范化管理,培养青岛啤酒战略运营商,优秀的运营团队可以帮助提升：,整体策划、前期公关宣传，招展招商、资金运作，和现场执行管理降低青岛啤酒人力投入成本，不断提升活动质量和标准。,运营商,后勤保障,公关宣传,现场运营,公安,城管,搭建,消防,卫生,电力,招商，宣传,餐饮,演绎,2013,啤酒节执行,-,自办型啤酒节规范化管理,选择人流多，交通便利场地,选择城市商业地标场所,靠近嘉年华设施场所,选择餐饮密集的广场,场地选择,时间选择,政府支持,品质管理,注重考察天气因素,注重啤酒销售旺季,结合当地节事活动,形成固定时间和档期,联合工厂公关政府,优惠场地支持,现场安保消防，清洁等支持,获取更多宣传权益,严格按照中心要求，规划场地布局,给联合推广预留必要场地,强化现场服务设施的品质,啤酒节,全民星周末,青岛啤酒自办型啤酒节规划化管理,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节执行,-,自办型啤酒节规范化管理,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,啤酒节组委会,主办单位,政府,工厂,营销公司,公安,城管,消防,交通,卫生,电力,政府公关,后勤保障组,运营公司,城市,大区,宣传组,建立与政府及厂方的合作、信任、和共赢是啤酒节成功的重要保障,运营,促销组,主办型啤酒节职责分工,2013,啤酒节规范化管理,-,强化政府合作,重视政府公关，互利互补，建立长期合作策略和机制,青岛啤酒节项目可以帮助政府提升政绩，丰富地区文化生活，提升区域税收,政府最大限度给以优惠的场地资源、,传播,资源、活动报批、现场安保，场地保洁资源等,啤酒节现场也是政府各界公关一个优质平台,政府形象工程,代表地方的经济建设实力,展示,宣传地方、招商引资的目的,当地人民文化生活的丰富,项目审批的便利,场地费用的减免优惠,费宣传资源（报纸，电台，户外广告灯）,现场消防，保安，交通等支持,政府需求,企业需求,【,资源置换，互为补充,】,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节规范化管理,-,重视工厂合作,发挥工厂的地缘优势，强化政府公关，分享运营利润，降低运营成本,青岛啤酒,工厂,区域,政府,区域,市场部,啤酒节运营商,工厂与当地政府深度沟通，建立友情的公关平台,工厂作为纳税大户，对政府谈判有更多话语权,工厂利用啤酒节的平台和特定摊位，提升在当地的形象，拓展和媒体及相关企业的关系,在部分地区，工厂实力较强，有足够时间精力，可以参与酒水运营，餐饮运营，甚至后勤保障，如有盈利，或可承担部分政府公关成本，实现真正的共赢。,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节执行,-,运营商规范化管理,青岛啤酒运营商管理标准化流程,合作商资源库,1,招标确认合作商,2,合作商培训,3,数据库管理（,KPI,）,4,与城市大区协同性,6,绩效评估与核查,8,合作商评估及汰换,9,招标管理,执行管理,绩效考评审计管理,现场执行管理,5,费用核销管理,7,（中心将分享山东省区的管理经验和全套体系文件）,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节执行,-,标准化联合推广运营,青岛啤酒节联合推广的原则和标准,联合推广的目的：,联合推广是基于共同的品牌理念和营销理念的推广方式,联合推广的优点是：共享资源，扩大影响，降低运营成本,联合推广的对象有：,媒体，企业,联合推广的原则：,要求联合品牌价值与青岛啤酒品牌价值一致或更高,他们活动对啤酒节影响力有提升，拥有媒体宣传亮点,联合推广的利益：,善于整合当地其他行业,、,品牌资源，共同搭台唱戏，创造,1+12,的品牌推广效应,将白天的时间和空闲场地，给其他品牌商家，用于小型路演或者小型推广,夜晚给其他快消品牌冠名主舞台，提供除开幕式外,1-2,天进行主题夜活动,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,2013,啤酒节执行,-,打造独特品牌文化,1,、增强啤酒节的仪式感，如开酒仪式，花车巡游仪式,2,、现场引进更多欢乐气氛的趣味道具、服装配饰、礼品等（帽子，眼镜，啦啦棒等道具）,3,、增加现场娱乐氛围，结合嘉年华游艺资源、整合其它项目及明星资源,4,、青岛啤酒百年啤酒文化展示，,Mini,博物馆展示,5,、青岛啤酒卓越产品品质的体验，品鉴青岛啤酒全球各地啤酒佳酿,啤酒节,全民星周末,规范化体系管理,打造独特品牌文化,紧密结合销售,提升媒介传播影响力,打造青啤特色狂欢文化，运用创新手段营造狂欢和节日氛围，增强消费者互动体验,2013,啤酒节执行,-,打造独特品牌文化,啤酒节,全
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