MOBILEMIX移动实效营销模型探讨V2

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,移动实效营销模型探讨,MOBILE MIX,Phase 3:,产品营销阶段,针对,A,的真实持续需求，配套开发移动产品群，包括,MMS/WAP/APPS,，,微博,ID,群，线下车友会、妈妈课堂、口碑大使团,。,第三阶段,第二阶段,Phase 2:,数据库营销阶段,掌握,A,的意愿，建立与,A,在价值生命周期的沟通渠道和工具，,复用，持续,开发；,第一阶段,Phase 1:,媒体营销阶段,将媒体接受的,MC,转化成客户接受的,“,A,注：,1,、仅针对汽车、母婴和金融行业,2,、该模型按发展序列演示，但本质是系统平台。,移动实效营销模型图,基本模块结构,核心资源,媒体资源控制力和影响力,优化平台技术支撑,用户信息分类、记录、跟踪的数据库体系,用户管理递进模块,Phase 1,媒体营销阶段,完成从“,C,”到“,A,”的营销目标转化,建立媒体资源转化和优化的服务体系,建立用户数据的基本积累和分析体系,发展阶段特征,潜在用户,数据库,消费者,数据库,Level 1,媒体营销阶段,Level 2,数据库营销阶段,Website Structure,Level 3,产品营销阶段,核心资源,完善用户信息数据库体系,客户管理渠道技术支撑和服务支撑,核心资源,社群管理产品,媒介产品和媒介平台产品,客户管理渠道产品,总纲：,-,旨在建立以客户业务分析基础上的,营销目标达成,的业务发展模型,旨在指导各阶段的,资源管理、技术开发,，占据有利竞争地位,旨在通过科学的可量化的方式建立移动端从广告展示到效果实现到社区管理的,整个产业链的产品化发展思路,用户聚合模块和渠道模块,自有媒体,合作媒体,经营,+,+,Phase 2,数据库营销阶段,实现用户数据完整性和重复营销持续开发,完成前期媒体和客户管理渠道资源整合,初步实现用户社区化管理,Phase 3,产品营销阶段,开发用户持续沟通多样化社群产品,实现精准媒体、实效媒体、优化媒体和客户管理渠道、社群产品渠道的整合,媒体平台,媒体平台合作,典型行业客户稳定服务模式,效果优化体系和优化经验积累,用户管理模型和数据库技术开发,客户管理渠道,OB,、短彩、媒体内渠道,社区化客户管理渠道,微博、,APP,、活动,异业合作,活动合作、资源合作、数据库合作,数据库持续营销优化系统,智能广告、职能用户管理渠道发布,社群产品：媒体产品、社区产品、电商产品,广告渠道产品,精准产品、效果产品、优化产品,战略详解,汽车行业,移动全媒体实效营销,移动,全移动营销战略图谱,Science,Creative,广告传播数据流,用户互动数据流,用户属性数据流,用户管理数据流,消费服务数据流,CPM,、,CPC,CTR,、,到达、到达率,注册、注册率,精准定向传播,回头客,数据库营销,潜客,热潜客,Sales Leads,Order,转化率,互动数,消费记录,媒体分析,媒体购买,媒体执行,流程设置,导航体系,体验路径,性别、年龄,地域、收入,浏览行为,消费行为,呼叫中心,试驾管理,会员维护,售后服务,车友会活动,重复营销,常规广告创意,非常规媒体创意,品牌创意体验,社区管理体验,整合传播配合,Banner,Rich media,Video TVC,Text link,MMS,植入营销,电子读物,桌面皮肤,社交化传播,搜索营销,WAP,站点,品牌,APPS,移动体验中心,移动互动中心,无线社区,移动社交应用,蓝牙应用,二维码,AR,展示互动,体感识别,全息投影,汽车客户需要什么？,从一个汽车客户的典型案例看起：,campaign1:,【,百年风范之旅,2012,凯迪拉克设计艺术大展,】,campaign2:,【,在路上 发现心中的,66,号公路,】,在,#,艺术展,#,事件营销中达成：,规模化传播品牌独特精神,创造性互动深化品牌体验,线上索票有效收集潜客,KPI:20,000+,在,#66,号公路,#,事件营销中达成：,强化传播“开拓，自由”品牌价值,制造话题，稳定市场消费关注度,增加经销商潜客供应和展厅流量,KPI:25,000+,（,2012,年无新车上市计划）,多件中外当代艺术大师的作品和凯迪拉克,9,款最具时代设计风范的经典车型同时亮相，呈现,110,年来中美艺术人文思潮的变迁,.,凯迪拉克携手,中国国家地理,举行的“纵横开拓之旅”，全国范围招募二十位“最具开拓精神的”公路行者，共同驾驶凯迪拉克,SRX,穿越中国,109,国道,开启一段纵横东西、自由开拓的心路探索旅程。,品牌传播,+,事件营销,+,实效需求,大势所趋,Awareness,Familiarity,Consideration,Buy,汽车消费者购车行为模型,一个汽车消费者常规的购车行为轨迹：,从开始关注汽车信息到最后购买汽车，平均花费时间为,154.5,天,;,消费者在购买汽车,49.6,天,后，兴奋的心情才会趋于平静。,*,数据,来源：网易与新生代市场监测机,构在,线调,查,被动,接收广泛信息影响,无意识,/,朦胧购车意向人群,主动,搜索行为阶段,明确购车意向产生购买,信息源：大众媒介（传统,/,网络,/,移动互联网）,/,周围人群环境,传播内容：品牌广告、活动信息,移动媒体核心作用：,1,、在整个行为轨迹中，移动媒体成为辅助用户,随时、随身、随地,获取或搜索购车资讯的重要渠道之一；,2,、创意化展现形态，带给用户,全新互动体验,，深化品牌认知与互动；,在产生购车意向消费者的行为路径中，移动媒体,便捷互动、一键呼出,的特性，使之成为,从深度考虑到购买过程中，促进行为产生的加速器,。,*,以上信息均需被客户核实属实才计为效果。,汽车消费者,LEADS,分级及市场均价,客户情报,：,平均每辆车车价,2-3%,用于,营销费用,（含,广告、展会、经销商营销费用，不包括销售促进给予客户那部分,）。,但根据,车型、阶段、竞争,局面，这一数字高可达,4-8%,，甚至,10%,。,但这是博弈决定的，不是个市场固定值,，,需要在单一客户的多种媒体间博弈，也要在客户间博弈,.,汽车消费者,LEADS,分级,TEST DRIVE,INQUIRY,姓名,手机号码,区域,80-120,元,/,个,SALES LEADS,姓名,手机号码,区域,意向车型,意愿购车时间,200-500,元,/,个,HOT-WARM SL,姓名,手机号码,区域,意向车型,6,个月内,意愿购车,600-1,200,元,/,个,明确营销需求（营销主题、目标区域、投放阶段）,确立效果标准（,leads/SL/HWSL,）,确立效果,KPI,提供品牌全面材料，供服务商加深营销理解,提供营销活动详细介绍、图片,KV,等详细物料，明确活动可供应,offer,项目立项,物料供应,素材确认与技术对接,服务商制作投放物料及排期，供品牌确认,双方经协商确认后，筹备上线投放，进行上线前技术测试,根据客户需求，可加载品牌页面监测代码或后台数据对接,品牌实效营销投放流程,投放与调控,数据对接,数据确认,服务方基于技术和数据平台监控正常投放,结合服务方投放日报数据监控，双方协商为提升效果需调整的创意、加设的,offer,及技术细节等,已建立后台对接数据接口的页面，注册信息即时载入客户系统；,未建立后台数据对接的项目，每日服务商已规定字段表单形式提交客户。,客户方需,建立,CRM,系统,，通过外呼等形式确定入库数据属实性；,双方经协商，确立隔日或每周核实数据对接制度；双方,共享,提交、核实数据详细表单及呼叫状态详单；,运营期,筹备期,结案期,提交结案,提交结案,核实数据,确认结算,短信、彩信群,发,全面覆盖,10,亿,手机,用户,虽然技术落后、展示单一、打开率与阅读率遭质疑；,但是目前技术,最成熟、,用户,规模最大、,使用习惯,最普遍,的类型,WAP,媒体,覆盖,4,亿,手机上网,用户,虽然技术,成熟,、用户,基数庞大,但是发展整体呈大规模,下滑,、人群,三低、,展现形式,单一,APP,应用,覆盖,近亿,智能机用户,虽然最代表,未来趋势,、人群相对,高端时尚,但是当前环境下存在，网络环境,差,、受众基数,少,、流量费用,高,、展现形式,差,、用户习惯,弱,、客户接受,低,等问题,MMS-1,个,当前中国最大覆盖且唯一许可并大规模开展商用的,MMS,广告载体,其他：,新闻早晚报,/,联通炫生活报,/,凤凰时事评论报,WAP-8,个,腾讯,/,百度,/,新浪,/,网易,/,搜狐,/,凤凰,/,梦网,/3G,APPS-3,类,创意服务领先型,/,流量聚合领先型,/,全媒体资源领先型,巨头延伸型、广告网络延伸型、独立,APPS,型,移动全,媒体模型与渠道特征,能够覆盖并且精准的手段依次是：,短彩信,智能机应用,主流偏高端的,WAP,媒体,智能的手机浏览器。,能与消费者充分互动的次序是：,无线网站,APP,ADpower,移动全媒体解决方案,紧密合作媒体,汽车类媒体,自有媒体,最大规模,全面覆盖,有效抵达,强势曝光,品牌媒体,流量优质,人群高端 展现丰富,潜客聚集,精准营销,植入营销,高效转化,长尾媒体,海量流量 有效储备 调配投放 提高效率,用,户,管,理,中,心,社交传播,外部平台,移动全媒体,数据中心,销售平台,经销商,内,容,管,理,中,心,媒体组合模块,MMS,、,APPS,、,WAP,、,Socialmedia,内容营销模块,互动管理模块,社交分享模块,软文植入、硬广投放、新闻资讯、专题栏目、视频内容、电子车书、试驾报道,短彩互动、,APP,互动,、,WAP,互动、语音互动、社区,/,社交互动、线下数字互动（,AR,、二维码、全息投影等）,体验报告、社区话题、红人炒作、意见领袖、互动参与,获客管理模块,促销广告、搜索广告、精准广告、社区引导、线下联动、媒体导购、团购活动、数据库营销,传播前台,平台信息模块,平台体验模块,平台互动模块,用户转化模块,用户互动模块,用户服务模块,平台销售模块,品牌信息、新闻信息、车型信息、服务信息、互动信息、线下信息,品牌体验（品牌故事、品牌价值、品牌互动）、产品体验（产品风格、产品认知、产品工艺、产品视频、产品互动、,3D,展示）、服务体验,互动活动、,会员社区、,车友会,线上导购,、试驾活动、线下体验、线上购车、线上展厅,EDM,、,SMS,、,MMS,、网络社区、桌面工具、无线,APP,、直邮、,CALL-CENTER,车友会、回馈活动、线下活动,经销商互动连通、金融服务、二手车、以旧换新、配件服务、,4S,店维修信息和服务、数字信息工具、,自主平台,转化后台,效果营销需求导入,品牌营销需求导入,ADpower,移动,全,媒体,实效营销优化,方案,互动数据分析与优化,CTR,（互动率）,WAP,打开率,注册转化率,到店转化率,参考平均值,0.5%,参考平均值,0.5%,参考平均值,85%,服务方不承担,决定因素：,网速,/,页面大小,/,手机适配性,决定因素：,offer,利益,/,页面创意,/,手机系统,/,投放媒介及广告位匹配性,决定因素：,店面位置,/offer,利益,/,活动条件等,调整措施：,调整创意或,offer,更替媒介或广告位,调整措施：,调整页面大小、,基于网络环境及系统智能适配不同版本页面；,调整措施：,调整创意、增加,offer,、优化页面加载、调整媒介及广告位；,调整措施：,CRM,中心,OB,邀约质量,/offer,利益加大,/,提高到店便捷度与吸引力；,成本与利润分析,决定因素：,创意素材,/,媒介匹配性,总体,GP,及各渠道,GP,分析,决定因素：,采购形态,/,互动转化率,/,采购单价,/,效果单价等,调整措施：,调整媒介投放、调整采