企业无形资产投资政策与管理策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,企业集团无形资产投资政策与管理策略,2024/10/24,1,第七章,企,企业集团,无,无形资产,投,投 资,政,政策与管,理,理策略,学习目的,与,与要求：,本,本章主要,研,研究无形,资,资产营造,战,战略、无,形,形资产经,营,营策略以,及,及品牌战,略,略的误区,及,及其防范,。,。通过本,章,章的学习,，,，要求重,点,点掌握无,形,形资产营,造,造战略和,基,基因置换,策,策略,。,2023/3/9,2,红塔山位居中,国,国最有价值品,牌,牌榜首,中国最有价值,品,品牌研究报告7日发布,红塔山作为我,国,国价值最高品,牌,牌连续6年居,榜,榜首，今年的,品,品牌价值439亿元。,其后是海尔，,价,价值330亿,元,元；,长虹价值260亿元；,五粮液价值12056亿,元,元；,TCL,价值10593亿元。,2023/3/9,3,企业集团无形,资,资产投 资,政,政策与管理策,略,略,第一节 无形,资,资产功能与营,造,造战略,第二节 无形,资,资产创新经营,策,策略,第三节 品牌,战,战略的误区及,其,其防范,2023/3/9,4,第一节 无,形,形资产功能,与,与营造战略,美国广告专,家,家莱瑞莱,特,特的观点：,拥有市场比,拥,拥有工厂更,重,重要，而拥,有,有市场的惟,一,一办法是拥,有,有占领市场,主,主导地位的,品,品牌。,一、无形资,产,产的特征与,功,功能,二、无形资,产,产的营造战,略,略,2023/3/9,5,一、无形资,产,产的特征与,功,功能,是一种特殊,资,资产；,是一种非“,实,实体性”资,产,产；,是一种“软,”,”资产。,具有的功能,和,和特征：,（一）本质,的,的财富性,（二）功能,的,的利销性,（三）价值,的,的核变性,2023/3/9,6,二,、,、,无,无,形,形,资,资,产,产,的,的,营,营,造,造,战,战,略,略,企,业,业,无,无,形,形,资,资,产,产,来,来,源,源,有,有,三,三,：,：,1,、,、,自,自,己,己,创,创,造,造,；,；,2,、,、,自,自,然,然,天,天,造,造,；,；,3,、,、,是,是,特,特,权,权,赋,赋,予,予,。,。,营,造,造,国,国,内,内,外,外,驰,驰,名,名,商,商,标,标,、,、,品,品,牌,牌,的,的,主,主,要,要,途,途,径,径,有,有,三,三,：,：,2023/3/9,7,二、无,形,形资产,的,的营造,战,战略,营造国,内,内外驰,名,名商标,、,、品牌,的,的主要,途,途径有,三,三：,（一）,专,专利战,略,略,（二）,质,质量信,誉,誉战略,（三）,品,品牌战,略,略,2023/3/9,8,（一）,专,专利战,略,略,切实有,效,效地维,护,护自身,的,的知识,产,产权与,技,技术专,利,利，成,为,为企业,集,集团及,其,其是扩,大,大竞争,优,优势的,关,关键。,管理：,只,只要涉,及,及到企,业,业的知,识,识产权,、,、专利,技,技术或,者,者其它,相,相关秘,密,密等，,都,都必须,经,经由管,理,理总部,统,统一决,策,策，任,何,何成员,企,企业都,无,无权自,行,行确定,。,。,2023/3/9,9,（二）,质,质量信,誉,誉战略,无形资,产,产的营,靠,靠造是,质,质量信,誉,誉的孪,生,生体，,要,要求企,业,业集团,必,必须有,质,质量信,誉,誉上进,行,行不懈,的,的积累,、,、升值,。,。,切记：,质,质量信,誉,誉是企,业,业的生,命,命之源,。,。,2023/3/9,10,（三,）,）品,牌,牌战,略,略,名牌,、,、形,象,象是,企,企业,集,集团,竞,竞争,优,优势,的,的战,略,略财,富,富。,品牌,效,效应,或,或品,牌,牌战,略,略。,名牌,涵,涵义,有,有三,：,：,1、,名,名牌,产,产品,2、,名,名牌,商,商标,3、,名,名牌,商,商号,2023/3/9,11,“名,牌,牌”,和,和“,品,品牌,”,”的,区,区别,名牌,主,主要,是,是从,品,品牌,的,的知,名,名度,角,角度,来,来说,的,的。,品牌,知,知名,度,度只,是,是品,牌,牌资,产,产的,一,一个,组,组成,部,部分,。,。,品牌,资,资产,其,其实,还,还包,括,括品,牌,牌认,知,知度,、,、品,牌,牌美,誉,誉度,、,、品,牌,牌联,想,想、,品,品牌,忠,忠诚,度,度，,以,以及,其,其他,专,专属,财,财产,等,等几,个,个方,面,面。,在推,广,广一,个,个品,牌,牌的,过,过程,中,中，,如,如果,单,单纯,强,强调,一,一个,“,“名,”,”,即,即知,名,名度,，,，很,容,容易,就,就会,忽,忽略,了,了品,牌,牌资,产,产的,其,其他,部,部分,，,，进,而,而陷,入,入到,片,片面,的,的高,预,预算,的,的广,告,告投,放,放当,中,中。,2023/3/9,12,“名,牌,牌”,和,和“,品,品牌,”,”的,区,区别,“三,株,株”,“,“,秦,秦池,”,”等,品,品牌,经,经过,大,大规,模,模的,广,广告,投,投入,，,，很,快,快就,成,成为,了,了“,知,知名,品,品牌,”,”,，,，即,所,所谓,的,的“,名,名牌,”,”,，,，也,在,在销,售,售方,面,面取,得,得了,很,很大,的,的成,绩,绩，,却,却在,品,品牌,的,的营,销,销管,理,理和,整,整合,传,传播,等,等方,面,面欠,缺,缺一,个,个科,学,学规,范,范的,系,系统,规,规划,，,，欠,缺,缺公,关,关等,方,方面,的,的整,合,合，,更,更欠,缺,缺一,个,个品,牌,牌文,化,化的,营,营造,、,、品,牌,牌核,心,心价,值,值的,提,提升,、,、品,牌,牌危,机,机的,防,防范,系,系统,。,。,于是一两个,“,“品牌危机,”,”的“小小,”,”打击下来,，,，便迅速溃,败,败。,2023/3/9,13,第二节 无,形,形资产创新,经,经营策略,一、反向经,营,营策略,二、虚拟一,体,体化经营策,略,略,三、基因置,换,换策略,2023/3/9,14,一、反,向,向经营,策,策略,在“销,售,售驱动,”,”反向,经,经营理,念,念下，,企,企业集,团,团将重,点,点转向,自,自身销,售,售网络,物,物开发,与,与建设,，,，着力,控,控制营,销,销渠道,并,并不断,拓,拓展网,络,络对销,售,售的有,效,效支持,能,能力，,使,使经销,的,的产品,尽,尽可能,接,接近自,己,己的最,终,终用户,，,，以期,快,快速敏,捷,捷地感,受,受、捕,捉,捉与传,递,递市场,供,供求信,息,息，然,后,后回头,再,再组织,恰,恰当质,量,量与数,量,量产品,的,的生产,供,供应，,并,并挟借,优,优势的,名,名牌产,吕,吕及其,系,系列占,领,领目标,市,市场，,进,进而确,产,产优势,的,的竞争,地,地位，,形,形成销,售,售与生,产,产供应,的,的高效,、,、良性,循,循环态,势,势。,2023/3/9,15,二、虚,拟,拟一体,化,化经营,策,策略,虚拟概,念,念：指,通,通过借,用,用外部,共,共同信,息,息网络,及,及有序,的,的信息,等,等资源,，,，以提,高,高信息,资,资料贮,量,量并使,之,之存取,更,更加效,率,率化的,一,一种方,法,法。,虚拟企,业,业指的,是,是为适,应,应快速,、,、多变,的,的市场,需,需求，,制,制造商,联,联合供,应,应商、,经,经销商,、,、顾客,，,，以共,同,同地、,及,及时地,开,开发、,生,生产、,销,销售多,样,样化、,用,用户化,的,的产品,的,的一种,企,企业模,式,式。,2023/3/9,16,二、虚拟一体,化,化经营策略,一体化经营战,略,略分析,企业发展到一,定,定规模以后，,就,就要拓展其生,存,存和发展空间,，,，这就不可避,免,免地要采用一,体,体化经营战略,。,。企业的一体,化,化经营战略包,括,括横向一体化,战,战略和纵向一,体,体化战略。,2023/3/9,17,二、虚拟一体化,经,经营策略,纵向一体化战略,要,要求企业结合产,品,品的材料供应、,生,生产和销售等上,下,下游环节发展不,同,同深度的业务，,包,包括前向一体化,和,和后向一体化。,横向一体化是指,与,与同行业竞争企,业,业进行联合。,对企业而言，可,将,将其扩展为与相,关,关产业进行联合,，,，在市场上发展,与,与当前产品或服,务,务处于平行地位,的,的相关产品或服,务,务，扩大企业的,产,产品线数量和产,品,品深度。,2023/3/9,18,二、虚,拟,拟一体,化,化经营,策,策略,企业资,源,源分析,从,从企业,资,资源的,角,角度来,看,看，虚,拟,拟一体,化,化的实,质,质就是,整,整合企,业,业外部,的,的资源,优,优势，,提,提升企,业,业的核,心,心竞争,力,力。企,业,业核心,竞,竞争力,包,包括洞,察,察预见,和,和抓住,机,机遇的,能,能力、,战,战略企,划,划能力,、,、核心,技,技术和,核,核心产,品,品、由,技,技术创,新,新引导,市,市场的,能,能力、,融,融资和,资,资本运,筹,筹能力,、,、娴熟,的,的独特,运,运作技,巧,巧、市,场,场网络,和,和市场,操,操作能,力,力、政,治,治和社,会,会资源,、,、品牌,和,和企业,形,形象等,多,多项内,容,容。,2023/3/9,19,二、虚拟,一,一体化经,营,营策略,从战略资,源,源的角度,分,分析，虚,拟,拟一体化,经,经营战略,就,就是具有,不,不同的资,源,源优势和,核,核心能力,的,的企业通,过,过联合结,成,成虚拟经,营,营实体，,按,按照企业,经,经营管理,的,的逻辑规,律,律，把各,自,自的优势,有,有机地整,合,合到一起,，,，使企业,本,本身的核,心,心竞争力,得,得到有效,的,的提升。,2023/3/9,20,三、基因,置,置换策略,基因置换,策,策略又叫,存,存量资产,优,优化组装,：,：指以现,有,有资产为,基,基础，而,将,将健康资,产,产中具有,旺,旺盛生命,力,力的无形,资,资产的“,基,基因”（,品,品牌、商,标,标、商誉,、,、技术和,经,经营力）,，,，注入休,克,克的存量,资,资产体内,，,，以期激,活,活处于休,克,克的“基,因,因”，达,到,到盘活整,体,体存量资,产,产的目的,。,。,2023/3/9,21,对称破损,对称破损指总体,存,存量资产中的无,形,形资产与有形资,产,产结构比例失调,。,。,最为普遍的“对,称,称破损”是无形,资,资产不足或缺乏,。,。,2023/3/9,22,基因,置,置换,的,的几,种,种模,式,式,（一,）,）商,标,标（,商,商誉,）,）置,换,换模,式,式,（二,）,）技,术,术置,换,换模,式,式,（三,）,）经,营,营力,置,置换,模,模式,，,，又,叫,叫“,托,托管,”,”式,置,置换,模,模式,（四,）,）组,合,合置,换,换模,式,式,商标+技,术,术；,商,商标+经,营,营力,；,；,技术+经,营,营力,；,；商,标,标+,技,技术+经,营,营力,2023/3/9,23,第,三,三,节,节,品,品,牌,牌,战,战,略,略,的,的,误,误,区,区,及,及,其,其,防,防,范,范,一,、,、,损,损,害,害,原,原,品,品,牌,牌,的,的,高,高,品,品,质,质,形,形,象,象,二,、,、,品,品,牌,牌,个,个,性,性,化,化,淡,淡,化,化,三,、,、,心,心,理,理,冲,冲,突,突,四,、,、,跷,跷,跷,跷,板,板,效,效,应,应,2023/3/9,24,品,牌,牌,延,延,伸,伸,品,牌,牌,延,延,伸,伸,是,是,传,传,统,统,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,重,重,要,要,策,策,略,略,之,之,一,一,，,，,即,即,以,以,现,现,有,有,品,品,牌,牌,名,名,称,称,推,推,广,广,新,新,产,产,品,品,。,。,企,企,业,业,利,利,用,用,已,已,成,成,功,功,的,的,品,品,牌,牌,连,连,带,带,推,推,广,广,系,系,列,列,产,产,品,品,可,可,能,能,事,事,半,半,功,功,倍,倍,，,，,似,似,乎,乎,成,成,为,为,一,一,条,条,经,经,验,验,之,之,谈,谈,，,，,引,引,得,得,众,众,多,多,企,企,业,业,竞,竞,相,相,效,效,仿,仿,。,。,2023/3/9,25,品牌延,伸,伸策略,企业在,利,利用自,己,己已经,树,树立起,来,来的市,场,场形象,介,介绍新,产,产品时,，,，容易,赢,赢得消,费,费者好,感,感。人,们,们“爱,屋,屋及乌,”,”的心,理,理会使,新,新产品,受,受到市,场,场格外,的,的青睐,企业数,十,十年的,老,老牌子,，,，顾客,熟,熟悉，,消,消费群,体,体稳定,，,，给新,产,产品冠,以,以老牌,号,号容易,被,被消费,者,者认可,、,、接受,借用原,有,有品牌,比,比重新,培,培育一,个,个陌生,的,的新牌,子,子经济,划,划算，,企,企业可,以,以节省,一,一大笔,宣,宣传费,用,用。,2023/3/9,26,品牌延伸的,陷,陷阱,美国广告学,专,专家艾里,斯,斯在广告,攻,攻心战略,品牌定位,一书中，,将,将品牌延伸,策,策略叫做“,陷,陷阱”。之,所,所以称其为,“,“陷阱”而,不,不叫“错误,”,”，是因为,延,延伸品牌的,做,做法有时的,确,确能够奏效,。,。但是，策,略,略的使用是,有,有条件的。,如,如果使用时,机,机恰当，分,寸,寸把握适度,，,，可以使新,产,产品搭乘老,品,品牌的声誉,便,便车，一荣,俱,俱荣；反之,，,，若使用不,当,当，特别是,超,超限度使用,，,，则容易落,人,人品牌延伸,的,的陷阱，一,损,损俱损,2023/3/9,27,品牌延伸的防范,企业在品牌延伸,时,时如何规避风险,呢,呢？以下几点应,引,引起厂家商家的,特,特别注意：,不轻易动摇原有,品,品牌的定位,不轻易打破消费,者,者的心理定势,不轻易丢掉老顾,客,客,2023/3/9,28,品牌延伸：,是,是,“,“鲜花”？或,是,是“陷阱”？,中国企业,品,品牌延伸实证,分,分析,2023/3/9,29,品牌,延,延伸,：,：是鲜,花,花,？,？或,是,是,陷,陷阱？,品牌,延,延伸,：,：挡,不,不住,的,的诱,惑,惑,“鲜,花,花”,之,之后,有,有“,陷,陷阱,”,”,科学,地,地实,施,施品,牌,牌延,伸,伸策,略,略,2023/3/9,30,品牌延伸,：,：挡不住,的,的诱惑,（一）借,助,助品牌忠,诚,诚，减少,新,新品“入,市,市”成本,（二）扩,大,大产销能,力,力，提高,市,市场占有,率,率,（三）发,展,展规模经,济,济，实现,收,收益最大,化,化,2023/3/9,31,“鲜花,”,”之后,有,有“陷,阱,阱”,“陷阱,”,”之一,：,：偏离,定,定位，,丢,丢失优,势,势,“陷阱,”,”之二,：,：一荣,俱,俱荣，,一,一损俱,损,损,陷阱之三,：,：强调,规,规模，,忽,忽视差,异,异,2023/3/9,32,科学地实施品,牌,牌延伸策略,（一）正确进,行,行品牌定位。,品,品牌定位，对,企,企业及其产品,开,开拓市场具有,十,十分重要的意,义,义,（二）切实提,升,升品牌档次,（三）科学选,择,择品牌延伸领,域,域,（四）实行主,副,副品牌策略,2023/3/9,33,