国际市场营销第六章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 国际市场营销促销策略,促销的方式,推式策略：人员推销,广告,拉式策略,销售促进,公共关系,促销的方式,促销方式对不同产品的重要性,0,10,20,30,40,50,60,70,80,广告,营业推,广,人员推,销,公共关,系,消费品,生产资料,第一节 国际市场营销中的广告策略,国际广告：为了配合国际营销的需要，对国外市场所作的出口商品广告,国际营销与国内营销广告的基本原理相同，但受不同的营销环境的影响，在具体操作上有一些差别,一、国际广告中需要注意的内容,一般而言，社会发展程度（物质、技术、文化）和人均收入较高的国家和地区，广告费支出水平和广告在国民经济中的地位也较高,众多跨国营销的失败不是产品和技术上的失败，而是文化识别和适应的失败,编码,接收者,解码,媒体渠道,反馈,信息源,噪声,1、语言文字,Come in and have a fit,Come a life with Pepsi,2、风俗习惯,3、社会观念,4、国民素质（对媒介选择和诉求方式的限制）,5、竞争状况,6、政府管制,6、媒介、广告代理商限制,二、国际营销广告的策划内容,（一）市场调研,1、各市场的消费者与市场环境状况,2、市场国广告产品及消费特征,3、市场国同类产品的竞争状况,4、目标市场预测,（二）标准化与差异化,差异化：国际广告的主体及诉求方式等尽可能适应不同国家和地区的需求,标准化：国际广告的设计只针对全球性最基本的需求，在全球范围内采用统一的广告主题、诉求方式、广告用语,全球化思考，本土化执行,（三）广告目标,awareness（认知），让人记住；,involvement(参与），让人产生兴趣；,pursuation（说服力），让人愿意购买。,Good to the last drop.,滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡),The choice of a new generation.,新一代的选择。(百事可乐),Where there is a way, there is a Toyota.有路就有丰田车。(丰田汽车),The taste is great.,味道好极了。（雀巢咖啡）,Time is what you make of it.,天长地久。(斯沃奇手表),Impossible is nothing.,没有不可能。（阿迪达斯）,Its not enough that we do our best, we have to do whats required.,人尽其力，力尽其能。 （荣威轿车）,A diamond lasts forever.,钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯),Life is harsh，your tequila shouldnt be.,生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。(Tequila 酒),For the Road Ahead.,康庄大道。（本田）,With our new E-ticket, all you have to bring is yourself.,选用我们的电子机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。(British Airways ),With our line，you detect the fish before the fish detects you.,用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。（约翰逊的钓具）,I am what I am!,我就是我。锐步,No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 （IBM公司）,Independence in thought，freedom in spirit,独立之思想 ，自由之精神。 （大学）,Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）,Think Different. (APPLE) 不同凡想,1、销量比例法,2、竞争对峙法,3、目标任务法,4、量力而出法,（四）广告预算,（五）选择广告代理,1、服务区域,2、服务质量,3、服务项目,4、专业知识与经验,5、企业形象与广告策略,6、沟通与控制,（六）选择广告媒介,1、可获得性,2、费用,3、覆盖面,（七）广告诉求的层次,功能性诉求：高露洁、宝洁洗发水、牙膏,价值性诉求,情感性诉求：DE BEERS,“钻石恒久远，一颗永流传”,A Diamond Lasts Forever,三、广告的国际控制,广告的可信度,广告的内容,广告协会和审查委员会,第二节 人员推销,企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售,一、销售队伍的设计,本国外派人员,当地人员,第三国人员,二、营销人员选拔,适应能力,稳定的情绪,语言技能,推销技巧,精力充沛，喜欢旅行,文化标准（竞争出效率）,三、国际市场营销培训,本国外派人员：,当地的风俗习惯；在海外销售时遇到的特殊问题,当地人员：,公司、公司的产品、技术资料、所用的销售方法,四、销售人员的激励,回报 日本 美国,工作安全感 18.5 17.6,职务晋升 13.7 14.9,增加工资 24.7 26.2,成就感 18.5 18.2,社会认可 8.1 5.2,个人发展 16.6 17.8,第三节 销售促进,刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性、加强相互合作的营销活动,刺激性,短期性,辅助性,一、针对消费者的销售促进方式,赠送样品,折价券,包装兑换,廉价包装,礼品印花,有奖销售,二、针对中间商销售促进的方式,购买折扣,促销津贴,合作广告,免费赠品,销售竞赛,三、影响国际市场销售促进的因素,（一）当地政府的限制,法国规定：禁止抽奖，免费赠送的物品不得超过消费者所购买商品价值的5%,有的国家规定赠送的物品必须与推销的商品有关,（二）经销商的合作态度,（三）市场的竞争程度,第四节 公共关系,争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,公众,内部,公众,一般,公众,社区,公众,社团,公众,政府,公众,媒介,公众,融资,公众,企业,公共关系部门的职能,与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体,产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品,公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感,游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规,提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议,公共关系工具,新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻,事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意,公益服务活动,演说,书面、视听资料（公司识别系统）,可口可乐的危机公关,1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。,可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。,一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有不纯正二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。,但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。,此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。,当时最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。,对策,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。,记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。,与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。,此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。,随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。“孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。“商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。,后果,从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。不过，比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。在这次危机中，可口可乐公司总损失达到1.3亿美元，几乎是最初预计的两倍；全球共裁员5200人；董事会主席兼首席执行官道格拉斯伊维斯特被迫辞职；危机后可口可乐公司主要的宣传活动目的都是要“重振公司声誉“,评价,企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。,比利时事件对可口可乐中国的影响,6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知此事件。,6月15日一大早，在北京办事处，员工的电脑里，通过公司内部互联网传来的关于事件所有的消息，发现的问题及统一对外的原则已静静地等在那里。危机处理小组紧急召开会议决定处理方案。,最关键的是让消费者尽量了解事实真相，减少他们的疑虑。此外当然需要配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与媒体密切沟通。,当天，新华社、中央电视台、北京电视台均发布了消息，中国产品均在中国制造，所用的原材料均没有从欧洲大陆进口，所有中国厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正二氧化碳问题；中国所有供货商均无使用欧洲厂处理木托板的材料,17日，可口可乐组织记者去超市调查，平均七八个人中，有五人表示会买可口可乐。,18日，跟中国卫生部门接触。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，中央电视台随团考察并记录了全过程。16至17日正反两种声音都有，那时的工作是尽量应对负面的声音，而到了20日，舆论开始对可口可乐有利,