市场营销策划综述

Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,Part.01市场营销策划概述,案例：,矿泉水投放市场,有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。,案例分析：策划的作用,究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。,市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。,企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。,营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。,第1节 为什么要进行策划,一、迎接策划时代的挑战,策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。,纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！,二、提升企业竞争力,当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。,企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界。可以说这样的例子举不胜举。,三、实现人生价值,精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。,每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。,策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。,第2节,认识策划,一、策划的历史渊源,古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。,春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著,，,概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。孙子兵法作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴,。,春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的三国演义，写的虽是,1700,多年前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。,我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。,总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。,二、策划的含义,策，在辞源中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。,划，在辞源中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。,在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。,究竟什么是,策,策划呢？,关于策划的,概,概念一直没,有,有统一的看,法,法。我们在,使,使用“策划,”,”时，有时,只,只是单纯指,实,实施某一件,事,事时，独特,的,的想法或特,殊,殊的构想，,有,有时指的是,达,达成某一可,实,实现成果的,实,实施计划。,而,而各个学科,的,的专家对策,划,划有不同的,理,理解和不同,的,的研究侧重,点,点，其概念,界,界定众说纷,纭,纭，可谓是,“,“仁者见仁,，,，智者见智,”,”。,所谓策划，,是,是指人们了,达,达到某种预,期,期的目标，,借,借助科学思,维,维方法和系,统,统分析方法,，,，对策划对,象,象的环境因,素,素进行分析,，,，对资源进,行,行重新组合,和,和优化配置,以,以及围绕这,些,些活动所进,行,行的调查、,分,分析、创意,设,设计并制定,行,行动方案的,行,行为。,凡是有决策,、,、计划的领,域,域就有策划,，,，只要有管,理,理就存在策,划,划活动。策,划,划的科学和,决,决策的成功,是,是密不可分,的,的。,策划构思过,程,程,理,念,设,计,方,案,设,计,顾客信息,环境信息,企业资源,相关经验,营销理论,目 标,确,定,成功的营销,策,策划并不是,靠,靠拍脑袋拍,出,出来的，也,不,不是一种偶,然,然的巧合，,而,而是某些客,观,观规律的体,现,现，是在现,代,代科学原理,指,指导下的产,物,物。,现代营销策,划,划所涉及的,科,科学原理是,多,多方面的，,它,它综合了哲,学,学、经济学,、,、管理学、,营,营销学、社,会,会学和心理,学,学等学科的,知,知识和原理,，,，并使它们,在,在营销策划,的,的实践中得,到,到体现。,可以说，在,现,现代企业的,经,经营活动中,，,，谁掌握的,科,科学原理越,全,全面越深刻,，,，谁就越有,希,希望能在实,践,践中获得成,功,功。营销策,划,划过程中最,为,为重要的原,理,理主要涉及,市,市场营销学,、,、管理哲学,和,和管理经济,学,学。,三、策划的,要,要素,策划由,策划人、策,划,划目标、策,划,划资源,和,策划方案,四大要素组,成,成。,策划人,：策划人的,水,水平决定着,策,策划的水平,，,，策划人的,素,素质的高低,、,、知识的丰,富,富、经验的,多,多少，都直,接,接影响着策,划,划成效的优,劣,劣。,策划目标,：策划目标,是,是指策划人,所,所希望达到,的,的预期结果,，,，是策划人,把,把策划的意,图,图具体化，,形,形成具体的,行,行为目标。,它,它既是策划,的,的出发点和,归,归宿，也是,衡,衡量和评价,策,策划效果的,标,标准。,策划资源,：策划资源,泛,泛指策划人,在,在策划时，,手,手中所有、,可,可控制和利,用,用的人力、,物,物力和财力,。,。,策划方案,：策划方案,是,是策划人在,策,策划目标的,指,指导下，利,用,用策划资源,实,实施策划的,结,结晶。,四、市场营,销,销策划的特,征,征,1,）策划活,动,动的目标特,征,征,策划的目标,性,性是指策划,所,所指向的对,象,象和要解决,的,的问题。策,划,划首先要有,正,正确的明确,具,具体的策划,目,目标，它是,制,制定策划方,案,案的依据。,目,目标作为策,划,划全过程的,重,重要环节，,是,是策划的前,提,提，没有目,标,标就无从策,划,划。目标选,定,定的准确与,否,否也直接影,响,响着策划的,进,进行。,策划实际上,也,也是目标分,解,解的过程。,必,必须把大的,目,目标分解成,为,为具体的子,目,目标，目标,定,定的不明确,，,，也会影响,策,策划的针对,性,性。策划的,目,目标越明确,，,，实现的可,能,能性就越大,。,。,2）策划活,动,动的系统特,征,征,市场营销策,划,划是系统分,析,析的学科，,市,市场营销策,划,划也是一顶,系,系统工程设,计,计，其主要,任,任务是帮助,企,企业利用开,放,放经济中丰,富,富的各种资,源,源，包括企,业,业内部和外,部,部资源，显,性,性资源和隐,性,性资源等，,用,用系统的方,法,法将其进行,新,新的整合，,使,使其在市场,营,营销过程中,产,产生整合效,应,应。,市场营销策,划,划是用科学,、,、周密、有,序,序的系统分,析,析方法，对,企,企业的市场,营,营销活动进,行,行分析、创,意,意、设计和,整,整合，系统,地,地形成目标,、,、手段、策,略,略和行动高,度,度统一的逻,辑,辑思维过程,和,和行动方案,。,。,3）策划,活,活动的程序,特,特征,市场营销策,划,划就是根据,对,对市场变化,趋,趋势的分析,判,判断，对企,业,业未来的市,场,场营销行为,进,进行的超前,筹,筹划。策划,是,是对将来的,活,活动和事件,事,事先谋划的,工,工作，具有,超,超前性。怎,样,样在事物发,生,生发展变化,之,之前把握事,物,物的变化过,程,程呢？策划,是,是通过按一,定,定的程序进,行,行来保证策,划,划的正确性,的,的。从非程,序,序性转向程,序,序性是策划,的,的历史必然,趋,趋势。,古代策划活,动,动，绝大数,是,是属于经验,直,直观型策划,。,。这种类型,的,的策划并不,是,是按照严格,的,的逻辑推理,和,和一定的程,序,序进行的，,而,而更多地依,赖,赖于策划者,的,的个人因素,。,。策划者的,能,能力、才干,、,、经验、阅,历,历等因素直,接,接决定了策,划,划的成功与,否,否，因此这,种,种非程序性,，,，不规范的,策,策划带有很,大,大的随机性,。,。,4）策划活,动,动的理论特,征,征,市场营销策,划,划是对企业,未,未来的市场,营,营销行为的,筹,筹划，对于,未,未来市场行,为,为趋势的把,握,握，未来的,状,状况必然受,到,到许多现实,因,因素的影响,、,、制约。诸,多,多因素变化,都,都遵循各自,规,规律，唯有,理,理论能够予,以,以明晰的揭,示,示。因此，,在,在策划时，,虽,虽然面对的,是,是未来，但,必,必须立足现,实,实和理论去,进,进行周密的,谋,谋划，而不,能,能凭空设想,。,。策划活动,的,的全过程是,策,策划者、主,体,体目标、标,的,的对象、策,划,划方案相互,