豪宅推广渠道研究分析

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,2022/11/8,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,2022/11/7,豪宅推,广,广渠道,研,研究,2,截止到,2006,年,1,月世联,（,（中国,）,）共操,作,作豪宅,项,项目近,30,个，区,域,域遍及,北,北京、,上,上海、,广,广州、,深,深圳等,大,大中型,城,城市。,本报告,所,所有结,论,论都基,于,于世联,在,在各地,的,的豪宅,操,操作经,验,验,在北京,：,：西山,美,美庐、,麦,麦卡伦,地,地,在上海,：,：佘山,月,月湖、,佘,佘山银,湖,湖,在深圳,：,：香蜜,湖,湖一号,、,、淘金,山,山、金,地,地香蜜,山,山,在广州,：,：国际,公,公馆、,加,加州阳,光,光,3,纲要,案例分,享,享,1,2,3,4,5,6,上海豪,宅,宅推广,策,策略,关于银,湖,湖,豪宅推,广,广原则,上海媒,体,体资源,盘,盘点,高端客,户,户信息,渠,渠道研,究,究,4,豪宅推,广,广渠道,原,原则,媒体广,告,告渠道,媒体渠,道,道资源,媒体效,果,果评估,户外广,告,告渠道,户外广,告,告资源,户外广,告,告评估,活动营,销,销渠道,活动公,司,司资源,活动策,划,划力,资源营,销,销渠道,世联,VIP,客户资,源,源,三级市,场,场渠道,品牌战,略,略导向,原,原则：,品牌战,略,略最有,效,效的渠,道,道：报,纸,纸、电,视,视和展,会,会,以媒体,广,广告渠,道,道和活,动,动营销,渠,渠道为,主,主，户,外,外广告,渠,渠道相,配,配合。,媒,媒体宣,传,传以,“,主题,”,贯穿，,全,全年媒,体,体投放,量,量保持,均,均衡。,销售目,标,标导向,原,原则：,实现销,售,售目标,最,最有效,渠,渠道：,户,户外广,告,告、活,动,动营销,，,，资源,营,营销渠,道,道,以户外,广,广告渠,道,道和活,动,动营销,渠,渠道为,主,主，深,入,入挖掘,资,资源营,销,销渠道,。,。媒体,投,投放策,略,略根据,销,销售节,点,点与市,场,场状况,确,确定。,5,纲要,案例分,享,享,1,2,3,4,5,6,上海豪,宅,宅推广,策,策略,关于银,湖,湖,豪宅推,广,广原则,上海媒,体,体资源,盘,盘点,高端客,户,户信息,渠,渠道研,究,究,6,品牌战,略,略制胜,的,的波托,菲,菲诺,广告,发布,资源,营销,活动,营销,特区报,整,整版软,文,文,华侨城,报,报,华侨城,地,地产,网站发,布,布,专家报,告,告会,2,次,华侨城,资,资源,前期积,累,累客户,世联客,户,户资源,现场登,记,记,实现销,售,售,电话,推广,电话咨,询,询,意大利,文,文化周,户外广,告,告,户外广,告,告牌,项目引,导,导系统,案例一,7,品牌战,略,略制胜,的,的波托,菲,菲诺,1,、,媒体广,告,告,+,户外广,告,告建立,项,项目品,牌,牌,2,、特色,活,活动营,销,销突出,项,项目品,牌,牌,3,、资源,渠,渠道营,销,销保证,产,产品销,售,售力,案例一,8,销售目,标,标为王,的,的西山,美,美庐,区域内户外广告牌,报纸广告（,3,次）,网络炒作,开盘红酒会,保时捷车展,现场音乐会,广告发布,户外广告,活动营销,电话,咨询,现场登记,及成交,少量媒,体,体广告,推,推广进,行,行信息,发,发布；,聚集人,气,气营销,活,活动保,证,证现场,销,销售力,。,。,案例二,9,中信红,树,树湾营,销,销推广,研,研究,渠道,销售性价比,品牌影响,报纸杂志,电视电台,展会,活动,户外广告牌,网络,直邮,正式销,售,售前，,以,以建立,项,项目品,牌,牌为主,，,，主要,以,以软文,炒,炒作，,电,电视和,展,展会为,主,主，户,外,外广告,牌,牌相结,合,合,.,进入销,售,售阶段,，,，则是,以,以客户,为,为导向,，,，实行,活,活动营,销,销为主,，,，结合,直,直邮和,网,网络。,案例三,10,中信红,树,树湾营,销,销推广,研,研究,关于客,户,户活动,研究客,户,户喜好,，,，根据,不,不同的,客,客户特,征,征进行,不,不同的,维,维护活,动,动；,充分利,用,用发展,商,商资源,，,，展示,发,发展商,的,的实力,，,，增强,客,客户的,购,购买信,心,心；,精心组,织,织高品,质,质的活,动,动，对,于,于高端,客,客户，,活,活动在,精,精不在,多,多。,案例三,11,万城华府营,销,销推广研究,与长安俱乐,部,部、美国红,酒,酒协会、万,柳,柳高尔夫俱,乐,乐部合作，,实,实现同一阶,层,层的客户共,享,享；,用知名品牌,“,隐喻,”,项目品质；,报刊广告只,做,做点式轰炸,，,，起到告知,作,作用；,营销活动不,断,断，保持市,场,场的关注度,。,。,案例四,12,案例总结,根据不同的,战,战略有不同,的,的媒体组合,选,选择。,户外广告，,营,营销活动和,资,资源营销是,豪,豪宅推广的,三,三大利刃。,营销活动和,资,资源营销的,有,有效程度较,大,大的影响了,豪,豪宅的销售,。,。,13,纲要,案例分享,高端客户信,息,息渠道研究,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推,广,广策略,关于银湖,豪宅推广原,则,则,上海媒体资,源,源盘点,14,高端客户信,息,息获取渠道,研,研究,工作渠道,1,、关注财经,信,信息,2,、行业内权,威,威杂志,3,、浏览飞机,上,上的杂志,生活渠道,1,、朋友圈子,的,的信息传播,2,、高档场所,杂,杂志,3,、公路上的,广,广告牌,寻求房地产,信,信息的渠道,1,、房地产专,业,业媒体,2,、房地产网,站,站,3.,房地产业内,人,人士,他们大多数,具,具有海外背,景,景，海外生,活,活习惯或与,海,海外有或多,或,或少的联系,。,。,属于私企的,老,老板或外企,、,、国企的高,层,层领导；,日常社交出,入,入于高档场,所,所；,有自己固定,的,的生活交际,圈,圈子；,根据世联各,案,案场对于高,端,端客户的调,研,研和总结，,我,我们对高端,客,客户有如下,认,认识：,15,高端客户的,信,信息渠道,主要信息获,取,取途径：,被动信息获,取,取途径,户外广告牌,朋友介绍,经常接触的,媒,媒体,主动信息获,取,取途径,房地产专业,媒,媒体,房地产专业,人,人人士,房地产网站,16,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推,广,广策略,关于银湖,豪宅推广原,则,则,上海媒体资,源,源盘点,高端客户信,息,息渠道研究,17,推广渠道资,源,源分类,报纸，杂志,，,，电视，广,播,播,专业类报纸,，,，专业杂志,项目周边引,导,导广告、项,目,目外围广告,网络，短信,，,DM,具体盘点及,评,评估见附件,品牌营销活,动,动、聚集人,气,气活动、客,户,户维护活动,VIP,客户资源、,三,三级市场资,源,源,大众媒体,资源营销,专业媒体,户外媒体,其他媒体,活动营销,18,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,豪宅推广策,略,略建议,关于银湖,豪宅推广原,则,则,上海媒体资,源,源盘点,高端客户信,息,息渠道研究,19,2005,年某销售前,十,十别墅项目,营,营销推广研,究,究,媒体投放坚,持,持以专业媒,体,体,上海楼市,为主，其他,媒,媒体配合；,活动营销以,聚,聚集人气活,动,动和客户维,护,护相结合。,资源营销渠,道,道运用较多,。,。,案例研究,20,豪宅推广渠,道,道选择建议,大众媒体,：,杂志、电视,广,广告为主，,报,报纸广告相,辅,辅，不采用,广,广播广告,杂志：,移居上海,；电视：,第一地产,；报纸：,晨报、解放,日,日报、上海,日,日报,资源营销：,充分挖掘已,有,有客户资源,专业媒体,：,专业报纸与,专,专业杂志相,结,结合,专业报纸：,经济观察报,，,，,21,世纪经济报,道,道,；专业杂志,：,：,财经，理财,周,周刊，奢侈,品,品杂志,行业杂志,：上海楼市,户外媒体：,周边包装与,外,外围宣传相,结,结合,其他媒体：,以,DM,为主，配合,网,网络宣传,DM,：,国际航空杂,志,志，会刊夹,报,报，特定人,群,群信函,；网络：,搜房,网,网,活动,营,营销,：,：,以聚,集,集人,气,气活,动,动为,主,主，,固,固定,节,节点,配,配合,客,客户,维,维护,活,活动,21,豪宅,推,推广,渠,渠道,运,运用,策,策略,品牌,战,战略,导,导向,策,策略,：,：,大众,报,报纸,、,、电,视,视广,告,告和,活,活动,营,营销,为,为主,，,，配,合,合户,外,外媒,体,体宣,传,传,晨报,（,（上,海,海日,报,报、,解,解放,日,日报,）,）,+,移居,上,上海,+,第一,财,财经,+,聚集,人,人气,活,活动,+,户外,广,广告,销售,目,目标,导,导向,策,策略,：,：,户外,广,广告,与,与营,销,销活,动,动结,合,合为,主,主，,有,有针,对,对性,的,的选,用,用专,业,业报,纸,纸和,杂,杂志,，,，深,入,入挖,掘,掘资,源,源渠,道,道,项目,周,周边,广,广告,+,外围,宣,宣传,+,聚集,人,人气,和,和客,户,户维,护,护活,动,动,+,移居,上,上海,/,财经,报,报纸,/,财经,杂,杂志,/,奢侈,品,品杂,志,志,+,上海,楼,楼市,+,搜房,网,网,+,航空,杂,杂志,+,资源,渠,渠道,22,纲要,案例,分,分享,1,2,3,4,5,6,上海,豪,豪宅,推,推广,策,策略,关于,银,银湖,豪宅,推,推广,原,原则,上海,媒,媒体,资,资源,盘,盘点,高端,客,客户,信,信息,渠,渠道,研,研究,23,2005,年银,湖,湖营,销,销渠,道,道运,用,用回,顾,顾,2005,年佘,山,山银,湖,湖项,目,目营,销,销推,广,广费,用,用为,450,万，,主,主要,集,集中,在,在户,外,外广,告,告上,。,。,最有,效,效的,媒,媒体,途,途径,为,为：,周,周边,导,导示,、,、外,围,围广,告,告和,老,老客,户,户资,源,源,报纸,杂,杂志,媒,媒体,效,效果,缺,缺少,反,反馈,，,，但,是,是有,客,客户,重,重点,提,提到,上海,楼,楼市,和国,际,际航,空,空杂,志,志。,24,品牌,战,战略,导,导向,策,策略,：,：,大众,报,报纸,、,、电,视,视广,告,告和,活,活动,营,营销,为,为主,，,，配,合,合户,外,外媒,体,体宣,传,传,晨报,（,（上,海,海日,报,报、,解,解放,日,日报,）,）,+,移居,上,上海,+,第一,财,财经,+,聚集,人,人气,活,活动,+,户外,广,广告,销售,目,目标,导,导向,策,策略,：,：,户外,广,广告,与,与营,销,销活,动,动结,合,合为,主,主，,有,有针,对,对性,的,的选,用,用专,业,业报,纸,纸和,杂,杂志,，,，深,入,入挖,掘,掘资,源,源渠,道,道,项目,周,周边,广,广告,+,外围,宣,宣传,+,聚集,人,人气,和,和客,户,户维,护,护活,动,动,+,移居,上,上海,/,财经,报,报纸,/,财经,杂,杂志,/,奢侈,品,品杂,志,志,+,上海,楼,楼市,+,搜房,网,网,+,航空,杂,杂志,+,资源,渠,渠道,全年,策,策略,以,以销,售,售目,标,标为,导,导向,，,，同,时,时为,了,了建,立,立社,区,区品,牌,牌，,下,下半,年,年适,当,当运,用,用品,牌,牌导,向,向的,媒,媒体,策,策略,。,。,2006,年,佘,佘,山,山,银,银,湖,湖,媒,媒,体,体,运,运,用,用,建,建,议,议,25,2006,年,佘,佘,山,山,银,银,湖,湖,媒,媒,体,体,运,运,用,用,建,建,议,议,媒,体,体,渠