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&,32pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,Heading 48pt Shadow 5,品牌+,整,整合传,播,播可以帮,助,助康佳的,销,销售,内容提要,彩电市场,环,环境,消费者是,如,如何购买,彩,彩电的,康佳的品,牌,牌定义,康佳的核,心,心沟通概,念,念,彩电市场,环,环境,99年彩,电,电生产量,98年99,年,年增,幅,幅,市场2100万,台,台2500万,台,台19%,康佳465万台650万台40%,长虹900万台1100万台22%,TCL280万,台,台400万台43%,总计1645万,台,台2150万,台,台,三年间市,场,场份额成,长,长趋势,1998,年,年主要品,牌,牌彩电累,计,计零售量,占,占有率,注：国产,名,名牌指康,佳,佳、长虹,、,、TCL,和,和海尔,启示,目前电视,机,机市场可,以,以按市场,份,份额、综,合,合实力分,成,成三大阵,营,营：国产,名,名牌，其,他,他国产品,牌,牌和国际,品,品牌，康,佳,佳在国产,名,名牌之列,99年关,税,税减低，,进,进口品牌,的,的价格下,降,降，对国,产,产名牌造,成,成压力,国产名牌,之,之间，由,于,于产品同,质,质化程度,高,高，也存,在,在激烈竞,争,争,彩电供过,于,于求，消,费,费者需求,放,放缓竞,争,争激烈,严,严峻的,形,形势下，,要,要提升市,场,场份额,康,康佳比其,他,他国产名,牌,牌好在哪,里,里？,康佳99,年,年的主要,策,策略,产品,提升产品,的,的科技含,量,量,价格,保持稳定,偏,偏低,通路,增加通路,投,投资，改,革,革通路的,结,结构,推广促销,树立品牌,形,形象,在现有的,计,计划下，,做,做好推,广,广的工作,，,，有助,康,康佳和其,他,他国产名,牌,牌拉开距,离,离,整合传播,如,如何协助,消费者是,如,如何购买,彩,彩电的,消费者是,如,如何选购,电,电视机的,？,？,原有的旧,了,了,or,没有彩电,想买,一台,新的,思考要,什么功能,的彩电,有好几个,牌子可供,选择,神秘的,大脑活动,后,后,决定,购买,产生兴趣,在消费者,想,想买电视,机,机时，,就和他们,沟,沟通康佳,各,各方面的,好,好处，,建立沟通,的,的关系并,影,影响他们,，,，,让他们觉,得,得康佳是,他,他们的首,选,选,消费者的,购,购买过程,复,复杂，思,考,考时间长,，,，,一支广告,片,片或LOGO并不,能,能完成这,个,个任务,而需要整,合,合传播，,并,并且要有,沟,沟通的主,线,线,为品,牌,牌增值,消费者调,研,研的发现,面对许多,品,品牌，消,费,费者怎么,选,选？,选择首先,过,过三关：,国产名牌,对比杂牌,：,质量保证,牌子响,售后服务,好,好,第一关,第二关,第三关,国产品牌,对比进口,：,价格低,质量持平,维修方便,侯选名牌,对比其他,名,名牌,：,性能更好,用的人多,别人推荐,价格更便,宜,宜,售后服务,更,更好,侯选名牌,代,代表了什,么,么？,消费者认,知,知的侯选,名,名牌：,长虹、康,佳,佳、TCL、创维,、,、海尔,它们的共,性,性：,品质可靠,、,、功能齐,全,全、售后,服,服务足、,口,口碑好、,有,有一定市,场,场基础,各因素的,同,同质化程,度,度高：,“各个牌,子,子都差不,多,多。”,消费者对,候,候选品牌,的,的品质认,知,知十分接,近,近,为什么在,侯,侯选名牌,中,中选了A,，,，而不是B？,产品/营,销,销因素,在,同,同,质,质,化,化,程,程,度,度,高,高,的,的,情,情,况,况,下,下,，,，,消,消,费,费,者,者,认,认,知,知,中,中,某,某,品,品,牌,牌,某,某,项,项,因,因,素,素,的,的,些,些,微,微,差,差,别,别,会,会,推,推,动,动,最,最,终,终,的,的,购,购,买,买,决,决,策,策,例,如,如,：,：,“,几,几,台,台,电,电,视,视,放,放,在,在,一,一,起,起,，,，,觉,觉,得,得,它,它,是,是,清,清,晰,晰,一,一,点,点,的,的,。,。,”,”,口,碑,碑,和,和,价,价,格,格,因,因,素,素,的,的,影,影,响,响,尤,尤,其,其,明,明,显,显,促,销,销,、,、,店,店,头,头,布,布,置,置,等,等,也,也,起,起,到,到,一,一,定,定,的,的,即,即,时,时,推,推,动,动,作,作,用,用,各,产,产,品,品,差,差,别,别,不,不,大,大,，,，,“,“,某,某,方,方,面,面,好,好,一,一,点,点,”,”,就,就,会,会,构,构,成,成,购,购,买,买,“,某,某,方,方,面,面,好,好,一,一,点,点,”,”,包,包,括,括,过,去,去,的,的,使,使,用,用,经,经,历,历,口,碑,碑,售后服,务,务,可见的,事,事实,感情的,因,因素,消费者,对,对品牌,的综合,评,评估，,感性理,性,性并存,要在与,消,消费者,接,接触的,各,各个层,面,面，,都,都能有,效,效地影,响,响他们,对,对康佳,的,的看法,从,从而,形,形成对,康,康佳的,品,品牌偏,好,好,各种传,播,播工具,在,在不同,阶,阶段扮,演,演的角,色,色,在“思,考,考购买,什,什么功,能,能的彩,电,电”阶,段,段,广告,传播并,积,积累产,品,品的品,质,质形象,介绍产,品,品功能,特,特性,公关,产品特,性,性的进,一,一步渲,染,染,直效行,销,销,利用现,有,有的客,户,户，形,成,成康佳,良,良好的,口,口碑吸,纳,纳其他,潜,潜在客,户,户,鼓励潜,在,在客户,使,使用新,产,产品,地面传,播,播,提供详,尽,尽的产,品,品信息,和,和服务,信,信息,体现品,牌,牌整体,形,形象（,店,店面的,设,设计，,促,促销小,姐,姐的态,度,度）,在“品,牌,牌选择,”,”阶段,广告,传播积,累,累品牌,的,的核心,价,价值，,形,形成品,牌,牌偏好,公关,传播积,累,累企业,的,的理念,和,和势力,印,印象,品牌的,核,核心沟,通,通概念,贯,贯穿其,中,中才,会,会使分,散,散的力,量,量集中,起,起来更,加,加有力,品牌核,心,心,广告,公关,店头展,示,示,企业识,别,别,直效行,销,销,促销,完整的,传,传播沟,通,通在购,买,买的决,定,定过程,中,中不,断,断提升,品,品牌和,消,消费者,的,的关系,更,更有,把,把握提,高,高销售,康佳品,牌,牌传播,影响消,费,费者品,牌,牌选择,的,的因素,品质,价格,款式,功能,使用,经历,口碑,广告,宣传,店头,售后,服务,趋向同,质,质化,候选对,象,象集中,在,在几个,主,主要国,产,产名牌,：,：,长虹、,康,康佳、,TCL,等,最终的,选,选择取,决,决于对,某,某一个,品,品牌的,偏,偏好和,信,信赖,品牌偏,好,好,因此,在产品,、,、价格,趋,趋于同,质,质化的,情,情况下,，,，独特,和,和持续,一致的,品,品牌形,象,象时形,成,成消费,者,者对品,牌,牌偏好,的,的关键,如何从,传,传播层,面,面建立,康,康佳独,特,特的品,牌,牌形象,和,和品牌,偏,偏好,消费者,现,现在,如何,看,看康,佳,佳,康佳,的,的,品牌,核,核心,市场,趋,趋势,竞争,品,品牌,的核,心,心,具竞,争,争力,康佳,的,的发,展,展目,标,标,和策,略,略,康佳,的,的发,展,展目,标,标和,策,策略,发展,目,目标,在彩,电,电市,场,场继,续,续抢,占,占市,场,场占,有,有率,，,，与,长,长虹,争,争夺,第,第一,品,品牌,的,的领,导,导地,位,位,进入IT,个,个白,色,色家,电,电的,领,领域,，,，走,向,向多,元,元化,发,发展,发展,策,策略,产品,研,研发,走,走高,科,科技,方,方向,，,，以,提,提高,产,产品,的,的技,术,术含,量,量形,成,成差,异,异化,优,优势,积极,开,开拓,海,海外,市,市场,，,，形,成,成国,际,际化,企,企业,形,形象,采用,批,批发,和,和零,售,售并,重,重的,通,通路,策,策略,，,，加,强,强对,农,农村,市,市场,的,的渗,透,透,沉淀,下,下来,的,的方,向,向是,什,什么,？,？,高科,技,技AV+IT,国际,化,化,走,走,向,向国,际,际，,与,与世,界,界同,步,步,市场,趋,趋势-,短,短,期,期/,国,国内,更新,换,换代,从小,到,到达,从一,台,台到,多,多台,从收,看,看电,视,视到,视,视听,娱,娱乐,从追,求,求进,口,口名,牌,牌到,选,选择,国,国产,名,名牌,市场,的,的趋,势,势-,长,长期/国,际,际,数字,化,化,高清,晰,晰度,资讯,、,、娱,乐,乐与,电,电脑,科,科技,的,的结,合,合,通信,电脑,娱乐,消费,者,者现,在,在,如何,看,看康,佳,佳？,康佳,品,品牌,的核,心,心,消费,者,者如,何,何看,竞争,品,品牌,？,？,康佳,的,的目,标,标和,策,策略,高科,技,技（AV+IT）,国际,化,化（,与,与世,界,界同,步,步）,市场,趋,趋势,数字,化,化,资讯/娱,乐,乐/,电,电脑,三位,一,一体,因此,我,们,们进,行,行了,武,武汉,和,和广,州,州的,消,消费,者,者质,化,化研,究,究,对象,康佳,的,的,忠实,消,消费,者,者,康佳,的,的,预期,购,购买,者,者,主要,竞,竞争,品,品牌,的,的,忠实,消,消费,者,者,+,+,目的,品牌,的,的,形象,资,资产,品牌,的,的,核心,价,价值,品牌,与,与消,费者,的,的关,系,系,+,+,方法,品牌,检,检验,品牌,认,认知-,长,长虹,直接,联,联想,质量,好,好,/,稳定,用的,人,人多,/,口碑,好,好,售后,服,服务,好,好,广告,多,多,/,印象,深,深,产品,多,多元,化,化,第一,品,品牌,最有,实,实力,代表,民,民族,工,工业,股市,表,表现,好,好,率先,降,降价,让,让利,品牌,个,个性,/,形象,成熟,严谨,朴实,不断,进,进取,爱国,高大,而,而有,亲,亲切,感,感,（象,毛,毛主,席,席,）,核心,价,价值,产业,报,报国,振兴,民,民族,工业,红太,阳,阳,长虹,长虹,与,与消,费,费者,建,建立,了,了什,么,么样,的,的关,系,系?,产品,高品质的,国,国产彩电,品牌,以产业报,国,国,振兴民族,工,工业,消费者,爱国，就,要,要为民族,工业出一,份,份力,消费者目,前,前如何看TCL,直接联想,价格较低,物美价廉/实惠,名字好听/洋气,多元化,外型好,使用者层,次,次广,电话产品,出,出名,生产大型,电,电视机,四大国产,名,名牌之一,多人用,品牌个性,/,形象,多面手,发展早，,开,开拓者,成熟/稳,重,重,踏实,有王者之,气,气,可靠、不,会,会骗人,大众化,内向/老,成,成,核心沉淀,求新而务,实,实,潮流化,消费者目,前,前如何看,创,创维,直接联想,革新的,深圳人才,济,济济,跟随大势,（,（款式）,有责任感,（,（服务）,平易近人/人缘好,价格合理,有冲劲,牌子响,四大国产,名,名牌之一,近期广告,多,多,牌子起步,较,较迟,VCD质,量,量好,推出数码,电,电视,品牌个性,/,形象,平易近人,切合实际,大众化,健壮中年,人,人,青壮年,地方主义,广东化,有革新精,神,神,正在起飞,有发展前,景,景,硬朗,核心沉淀,本土化,讲求实际,努力创新,消费者如,何,何看海尔,直接联想,国产中价,格,格贵,家电中不,算,算贵,企业高档,企业最大/集团大,自己的技,术,术,高起点/,高,高要求,可以和最,强,强的竞争,新推出彩,电,电,质量好,多元化产,品,品,国际知名,品,品牌,其他家电,口,口碑好,品牌个性,/,形象,年轻有朝,气,气,斯文/高,贵,贵,实在/不,花,花巧,有点洋,技术上不,断,断
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